Беларусь — приспособленная для жизни страна. Только мы это не всегда замечаем. Во-первых, элементарно глаз замылился. Во-вторых, по менталитету мы люди критичные. Что, в общем-то, неплохо. Но чрезмерное копание в недостатках из драйвера прогресса у некоторых переходит в мазохизм самобичевания. Если провести нормальный, адекватный анализ, государство-то у нас достаточно симпатичное. Только об этом за рубежом не все знают. А страновой бренд для экспортной экономики многого стоит. Но, увы, как справедливо заметила директор Национального агентства инвестиций и приватизации Наталья Никандрова, «в мировом масштабе рынка имидж made in Belarus отсутствует». Конечно, от такой «безвестности» денег мы не теряем, но и дополнительных миллиардов не получаем.
Хороший бренд заметно поднимает доходы при неизменности исходных факторов. Для «необычного» порошка, несущей свежесть жвачки или стиралки с волшебным «мозгом» эта парадигма не вызывает сомнений. Но она справедлива и для страновой торговой марки, которая своим положительным имиджем «накрывает» все товары и предприятия, базирующиеся в государстве. Страновой бренд — не политические понты, а конкретный экономический актив и инструмент продажи.
Спецы из Оксфорда подсчитали: только за счет технологий странового маркетинга США смогли увеличить продажи в прошлом году на 7 млрд. долларов, на 3,8 млрд. долларов — добавленную стоимость, на 2,2 млрд. долларов — доходы населения. В Германии в последние годы продвигают модель креативной экономики. Доходы интеллектуальных разработок ежегодно составляют 16 млрд. евро. Причем это не виртуальная продукция: свежие и дееспособные идеи регистрируются, патентуются, монетизируются. Вот он, тот ларчик, в котором Беларусь может найти несколько сотен миллионов валюты, которой постоянно не хватает. Причем работа мысли экономически очень выгодна — импортная составляющая «нулевая», добавленная стоимость — высокая, влияние на экологию вообще отсутствует. Включай мозги и богатей — лозунг современных миллионеров. Хорошо функционирующее «серое вещество» тоже товар, который имеет цену, требует инвестиций. Конечно, намного меньше, чем для строительства рудников или конструирования суперавиалайнера. Но для подвигов креативным мыслителям одной идеи мало: денежный катализатор однозначно потребуется. И тут попадаем в замкнутый круг.
Для нового витка развития стране не хватает инвестиций и технологий. Чтобы заимствовать их за рубежом, необходим хороший имидж, раскрученный национальный бренд. Но для его создания и продвижения нужны деньги, и, как показывает международная практика, очень даже приличные. Иногда проскальзывают тупиковые идеи использовать общественную инициативу, с минимальными финансовыми вложениями. «Кружки по интересам» — непревзойденное место для обмена мнениями, интеллектуальных упражнений, зарождения философских концепций. Но конкурентоспособных глобальных технологий клубные сообщества не производили.
Попадаются и авантюристы, предлагающие неискушенным в глобальном маркетинге чиновникам повернуть мир на 180 градусов за относительно небольшую плату. Так пяток лет назад создавали бренд Минска. Если не изменяет память, тогда городская казна пожертвовала около 30 тыс. долларов английским специалистам белорусского происхождения. Но ничего путного из этого начинания не получилось, для заказчика затея обернулась сплошными убытками. Солидные профессионалы сразу предсказывали провальный результат с таким бюджетом: чудес не бывает. Вот Нью-Йорк только на съемку презентационного ролика для заманивания туристов потратил 150 тыс. долларов. Наталья Никандрова предостерегает: «За несколько десятков тысяч долларов бренд страны нельзя создать». Требуются более значительные суммы. Причем для успеха нужны не только деньги, но и умение их тратить, правильно оценивать влияние странового маркетинга на общий результат. Чтобы не получилось, как в Грузии: они десятками проводят различные форумы, но оценивать их эффективность не научились.
Страновой бренд Беларуси, несомненно, нужен. Но кто выступит его заказчиком и спонсором? Самый интересный и жизненный вопрос. Некоторые предлагают активнее использовать зарубежные гранты. Подход экономный, но порочный. Кто музыку заказывает, тот и дирижирует оркестром. Отдать управление национальным брендом в чужие руки как-то страшновато. А что-то переделывать в маркетинге сложнее, чем с чистого листа начинать. Организатор форума «Имидж Беларуси» Анатолий Акантинов вообще полагает: не стоит коней пускать в галоп, надо продвигаться спокойным расчетливым шагом. Начинать с развития туризма: у большинства туристов кардинально меняется мнение о стране после ее посещения. Но и тут важно завлекать иностранцев только после приведения в порядок всей инфраструктуры. Поторопишься — смажешь положительные эмоции. Туриндустрия для улучшения имиджа хороша своей универсальностью. Но, чтобы двигаться дальше, необходимо и конкретизировать цели, и определить точки монетизации. Чтобы страновой бренд был национальным достоянием, а не национальной игрушкой.
