Все возрасты покорны разве что любви, но в симпатиях к товарам и брендам интересы расходятся. Кто поймет это раньше других – вполне сможет обратить ценности поколений в звонкую монету.
Казалось бы, в мире есть вечные ценности. Например, хлеб… И вот совсем недавно одна крупная московская хлебопекарня сделала оригинальный ход, который удивил даже бывалых маркетологов: «развела» сорта хлеба по группам для людей разных возрастов и полов. В российской пищевой промышленности на подобные шаги решались немногие. Пожалуй, только «Danone» и «Вимм-Билль-Данн», выпустившие «Растишку» и «Рыжий Ап», и «Nestle-Россия» с его шоколадом «только для мужчин». Но для такого консервативного продукта, как хлеб, этот шаг более чем смелый и рискованный, по мнению специалистов. Тем не менее эксперимент себя оправдал – кривая продаж «возрастного» хлеба не просто пошла вверх, а взлетела.
Уместно вспомнить классический пример знаменитого бренда «Levi`s». Пик рождаемости в США 50-х годов дал компании сотни тысяч тинейджеров – потребителей облегающих джинсов. Продажи стремительно росли. Но к 80-м молодежь выросла, возмужала, костюмы «молодости» им стали тесны… А новое поколение тинейджеров оказалось не столь многочисленным. Демографические метаморфозы привели к кризису «Levi`s», из которого она смогла выйти, лишь модернизировав свой ассортимент с учетом интересов «немолодежной» аудитории.
Не доросли?..
Возрастной маркетинг в Беларуси применяют единичные производители. Безусловно, определенные группы товаров так или иначе ориентированы на людей разных возрастов, но речи пока не идет о глубоком прогнозировании потребительского спроса с гендерно-возрастной позиции. Можно вспомнить немало примеров и со знаком минус. Так, один из отечественных телевизионных заводов «обзавелся» собственным Интернет-магазином, который настолько затерялся в виртуальном пространстве, что найти его может только очень страждущий. Комментарий специалистов предприятия был таков: наша целевая аудитория – люди старшего поколения, а они в Интернет не «ходят»…
«Дифференциация групп товаров по возрастному признаку станет более актуальной с повышением уровня жизни, — говорит Алексей Шевчук, член правления ОО «Гильдия маркетологов», директор консалт-бутика «Shevchuk.biz». – Маркетинг в целом воспринимают пока однобоко, часто забывая, что это философия мышления, причем ориентированная на клиента. Исследование спроса по демографическому принципу лишь один из инструментов маркетинга, который позволяет составить прогноз продаж и оценить, выгодно производить продукт или нет».
Прогнозы – дело неблагодарное?
Руководитель одного преуспевающего белорусского предприятия считает, что хороший управленец должен знать, что будет с его предприятием через 5—10 лет. Многие в завтрашний день привыкли не заглядывать, ссылаясь на нестабильность белорусского рынка. Между тем не так уж сложно определить, какими будут ценности различных возрастных групп через десяток-другой лет, ведь они формируются уже сейчас. Да и неутешительные демографические прогнозы, предрекающие старение населения и сокращение доли молодых людей, доступны не только специалистам, но и широкой общественности.
На Западе уже сформирована целая теория о влиянии смены поколений на характер потребления. Специалисты, занимающиеся бизнес-прогнозами (т.н. бизнес-футурологи), говорят, что совсем скоро классический маркетинг не будет успевать реагировать на изменения в обществе. И серьезным ориентиром для маркетолога могут стать ценности групп людей, родившихся в определенные временные периоды. Специалисты поделились своими наблюдениями и пришли к выводу, что люди, достигая определенного возраста, не становятся похожими на своих родителей. Поэтому предприняли попытку изучить потребительские предпочтения каждого поколения. Эта теория находит своих последователей и в России.
Что дают такие исследования производителям? Возьмем, к примеру, наш Брестский чулочный комбинат, продукция которого, по оценкам маркетологов, пользуется спросом прежде всего у людей старшего возраста. Эта группа, как говорят демографические исследования, впоследствии будет расширяться. Но велика вероятность, что при сохранении нынешних подходов к производству будущее старшее поколение и не посмотрит в сторону брестских чулок и носков. Это сегодня потребители старшего возраста – люди, выросшие в эпоху всеобщего дефицита. Элементарное удовлетворение потребностей для них уже в радость. Но пройдет время, и у представителей той же возрастной группы приоритеты распределятся совсем иным образом. И тогда, считают эксперты, эта аудитория станет для маркетологов не менее интересной, чем молодежь, — понадобятся специальные товары, торговые точки, организации услуг…
Уже сегодня «возрастные» прогнозы могут помочь производителям в формировании производственной стратегии. В последние несколько лет белорусская экономика активно обновляет свои основные фонды: закупается новое оборудование, внедряются современные технологии. Будут ли они востребованы через десяток-другой лет? Позволят ли вслед за «подвижками» потребительского рынка производить товары с новыми свойствами? Или мы по-прежнему будем реагировать с опозданием на изменения спроса?
---------------------------------
Беби-бумеры выбирают…
Сегодня российские маркетологи считают основными потребителями три поколения: беби-бумеры (появившиеся на свет во время всплеска рождаемости, годы рождения 1943—1963), поколение X (неизвестное поколение, 1963—1983), поколение Y (поколение Сети, 1983—2003).
Ценности беби-бумеров сформировались во времена советской «оттепели», покорения космоса, супердержавности СССР, «холодной войны», единых стандартов обучения в школах и гарантированного медобслуживания. В результате появилось поколение с психологией победителей. Для них магазин – это место покупки, визит в магазин – необходимость, цель – сам продукт. Они любят быть информированными, изучать и долго выбирать, советоваться с друзьями и близкими. Приобретают товары, повышающие их статус.
Поколение X росло в годы перестройки, СПИДа и наркотиков, войны в Афганистане. На потребительском стереотипе мышления отразилось появление крупных форматов магазинов. Цель похода в магазин – покупка товаров первой необходимости. Для них важно делать покупки недалеко от дома, это поколение готово тратить больше денег за удобство и качество обслуживания. Девиз этого поколения: «удивите меня, и я у вас куплю».
Поколение Сети – это время распада СССР, теракты и военные конфликты, развитие цифровых технологий, эпоха брендов. Для них супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место развлечения – культурный центр, куда они приходят погулять, пообщаться, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Для поколения Y важно попробовать продукт, они хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.
