Отношения между производителем и дилером нежными и трепетными не назовешь. Что тут поделаешь — каждый заботится о собственной выгоде.
Как найти ту самую золотую середину, которая позволит поставщику товаров обеспечить сбыт, а его партнерам на местах за счет полученной прибыли еще и развиваться? Опыт наших предприятий показывает: если правильный подход найден, то потенциальные дилеры выстраиваются за белорусской продукцией в очередь.
На белорусско-российском СП «Брестгазоаппарат» 10 лет назад приняли решение организовать эффективную систему продаж за рубежом. Ставка была сделана на независимых региональных посредников, и сегодня они обеспечивают 100 % сбыта экспортируемой продукции. «Если бы производственные мощности позволяли, наша дилерская сеть могла бы реализовать и больший объем продукции», — говорит начальник отдела маркетинга предприятия Алла Шелюто. Но сформировать эффективную дилерскую сеть — задача не из простых. Для начала стоит оценить потенциальных дилеров: их финансовое состояние, легальность, наличие складских помещений, возможность предоставления гарантийного и сервисного обслуживания… В то же время необходимо просчитать емкость регионального рынка, уровень конкуренции на нем, изучить характер потребительского спроса. И далеко не факт, что удастся избежать ошибок и спорных ситуаций. Так, в какой-то момент специалисты брестского предприятия обнаружили, что многие дилеры стали демпинговать, да еще выставляли товар на рынках, а не в магазинах. Тогда и появились в договорах завода-изготовителя и дилеров минимальные розничные и оптовые цены. «Дилеру надо дать возможность заработать, — считает Алла Шелюто. — Есть производители, которые сбрасывают товар и не задумываются о его дальнейшей судьбе. Но как только мы сумели заинтересовать и дилеров, и торговые точки, за нашу продукцию стали драться».
«Обоснованный» посредник
Белорусская промышленная продукция привлекает интерес региональных посредников. «Быть дилером выгодно, — говорит начальник отдела сотрудничества с государствами — участниками СНГ Главного управления ВЭС Минпрома Елена Гурьева. — Поэтому предложений от таких компаний в адрес наших производителей поступает немало». Сегодня в активе промышленной отрасли, по информации Минторга, около 200 дилерских структур, это самый высокий показатель. Организации Минэнерго располагают сетью из 91 дилера, концерна «Беллесбумпром» — 43, Минсельхозпрода — 17. Эффективность работы через дилеров зависит, конечно, от отрасли. Если продвигать через такие структуры промышленные товары и бытовую технику, то одновременно решается вопрос организации гарантийного и сервисного обслуживания. Активно развивают собственную дилерскую сеть производители косметической продукции — СП «Белита», СП «Белор-Дизайн», ООО «Маркел-Парфюм»… Несколько сложнее пищевикам: ситуация на рынке такова, что погоду делают крупные розничные сети.
В понимании экономической науки дилер — это продавец, который закупает продукцию оптом и реализует ее в розницу. По сути своей, посредник, без помощи которого в ряде случаев не обойтись. Особенно если речь идет о зарубежных рынках: дилеры максимально приближены к конечному потребителю, могут гибко реагировать на изменения конъюнктуры и держать в курсе своего поставщика. В Беларуси за дилером закреплен четкий юридический статус: это субъект товаропроводящей сети, который осуществляет реализацию (сервисное обслуживание) товара производителя от своего имени, за свой счет на условиях, определенных соответствующим соглашением. Отношения между производителем и дилером регулируют как законодательство Республики Беларусь, так и нормы международного права. Чаще всего для оформления посреднических отношений применяются типовые соглашения и контракты, разработанные Международной торговой палатой.
В чем красота дилера?
Самое главное — установить с дилером прочные партнерские отношения. Тогда можно не волноваться ни за судьбу товаров, ни за репутацию торговой марки. Организацию продаж и дальнейшего сервисного обслуживания дилеры, как правило, берут на себя. Так, одна российская компания, представляющая интересы ПО «МАЗ», предлагает «в нагрузку» к автомобилю вагон щебня. Собственные способы привлечения потребителей есть, конечно, и у других дилеров. Но, передавая им права на продажу своей продукции, производителю важно выстроить целостную систему. Поэтому вопрос внедрения единых стандартов продвижения (ассортимент, цены, сервис, реклама, оформление) весьма актуален, особенно на таком насыщенном рынке, как российский. «Поделить территорию» между региональными посредниками — задача поставщика. Поэтому в дилерском соглашении могут быть прописаны ограничения не только по ценам, но и по региону сбыта, а также по работе с другими поставщиками. Дилеры многих предприятий объединены в одну целостную структуру, они общаются между собой, сообща решают возникающие проблемы. Применяется практика совместного проведения рекламных кампаний, в которых зачастую принимает участие и производитель.
Несомненное достоинство сбыта продукции через дилерскую сеть — условия диктует сам производитель. И чем интереснее его товар, тем жестче он подходит к условиям партнерства. Например, дилером МТЗ в Украине может считаться только посредник, который ежемесячно заказывает продукции не менее чем на 1 миллион долларов. Кстати, тракторный завод пошел дальше всех отраслевых предприятий — он выстроил двухуровневую систему, при которой с дилерами работают торговые дома, а они в свою очередь «завязаны» на головное производство. Промышленные предприятия, как рассказала Елена Гурьева, не заключают контракты с новым дилером на длительный срок: «Можно найти еще 5 дилеров, которые работают более эффективно».
В жизни многих белорусских предприятий, работающих с региональными посредниками, бывали случаи, когда от их услуг приходилось отказываться. Это нормальный процесс оптимизации сети, ведь количество не всегда обеспечивает качество. И чем более разветвленная сеть сформирована производителем, тем острее стоит вопрос контроля ее деятельности. Есть определенные методы, позволяющие отследить, насколько четко выполняются дилером условия соглашения. Наиболее простой и часто используемый — карточка обратной связи для конечных потребителей.
Ситуация на рынке постоянно меняется. Например, в России все больший вес набирают федеральные розничные сети, которые требуют прямых договоров и стараются исключить оптовое звено из схем поставок. Неизвестно, как долго продлится эта борьба за место на рынке.
Что делать нашим производителям? Помогать своим дилерам развиваться, чтобы те укрепляли собственные позиции в розничном сегменте. «Работать напрямую с федеральными сетями нам невыгодно, — говорит Алла Шелюто. — Они жестко диктуют свои условия, прежде всего по ассортименту и объемам поставок». Между тем эффективное сотрудничество с дилерами позволяет заводу-изготовителю на месяцы вперед просчитать портфель заказов и скорректировать производственную стратегию.
Работа по формированию дилерской сети продолжится. Всего белорусские предприятия в 2007—2008 годах создадут более 200 собственных субъектов товаропроводящей сети за рубежом. Из них половина — без участия белорусского капитала, в том числе с привлечением дилерского ресурса. Там, где есть товар, на котором можно заработать, всегда найдутся и желающие. К обоюдной пользе производителя и продавца…
