В чем причина «устойчивости» импорта на магазинных полках?
«По качеству не уступает, а превосходит импортные аналоги», — такую фразу в различных вариациях нередко приходится слышать об отечественной продукции. К чести наших производителей сегодня они стремительно совершенствуют технологии, расширяют ассортимент потребительских товаров, значительно улучшился и их внешний вид… Впрочем, и цена, как правило, ниже, чем у «иностранцев». Тем не менее в среднем и высоком ценовых сегментах еще немало позиций, по которым первую скрипку на рынке играют именно импортные торговые марки. Белорусские аналоги стараются изо всех сил, но конкурентов непросто подвинуть. И одна из причин «устойчивости» импорта на магазинных полках — четко поставленная работа иностранных компаний с торговыми партнерами. Последние исследования компании «Synovate» показали: отечественные предприятия имеют шансы на успех, но торговать на уровне западных конкурентов пока не научились.
Вообще-то, исследования проводились по заказу ИП «Бритиш-Американ Тобакко Трейдинг Компани». Но касались они не только сегмента, в котором работает «BAT», но и ситуации взаимодействия с ритейлом производителей и поставщиков потребительских товаров на белорусском рынке. К сожалению, на первых позициях оказались фирмы — представители известных транснациональных корпораций и международных торговых марок. Впрочем, сегодня их товары и наиболее широко представлены в торговых точках. По одной простой причине: торговле нравится работать с этими компаниями. Во время исследования были опрошены около 300 самых крупных и влиятельных представителей белорусского ритейла. И, к сожалению, ни один из отечественных производителей не получил достаточного количества голосов, чтобы оказаться рядом с лидерами.
Наверное, этот факт должен заставить задуматься многих производителей потребительских товаров. Хотя бы потому, что в последние годы облик белорусской торговли стремительно меняется. На смену небольшим универсамам и магазинчикам, а также ипэшным контейнерам и ларькам приходят крупные игроки: гипермаркеты, сетевые форматы ритейла, дискаунтеры. Такие торговые компании обладают и финансовым весом, и серьезными оборотами, а значит, и требуют к себе особого отношения поставщиков товаров. Не просто привез, сгрузил и ждешь оплаты по счет-фактуре. Современный ритейл (это лишний раз доказал опыт России, особенно крупных городов) требует определенных усилий производителя, чтобы его торговые марки «улетали» с полок со свистом. Иначе товар невыгоден торговцам: им необходим ассортимент, который принес бы максимальные обороты, дающие такую ж прибыль. И вклиниться в ряды партнеров крупных торговых компаний без соответствующей маркетинговой поддержки своих производителей весьма непросто.
К сожалению, отечественные производители еще не до конца осознали «смену власти» в торговом вопросе. Времена, когда поставщик мог «выкручивать руки» продавцам, навязывать свою волю, прошли безвозвратно. Рынок розничной торговли существует по правилам и законам, установленным покупателями и продавцами. И тот поставщик, который сможет обеспечить наиболее комфортную и привлекательную жизнь и тем, и другим, будет стоять на первом месте. В том числе и на магазинных полках. И можно долго обижаться, что импортные товары ставят на более видные места, но для этого есть свои причины. Ведь продавцам редко удается сформировать потребительские предпочтения. Они могут только им «подыгрывать», максимум — слегка нивелировать. Кстати, белорусские компании, которые активно развивают экспортное направление, не испытывают глобальных проблем и на белорусском рынке. Просто они внедряют новые подходы в формирование своих торгово-проводящих сетей. Отсюда и успехи.
Генеральный директор «Synovate Russia» Паникос Иоаннидис:
— Результат исследований взаимоотношений с торговыми партнерами, проводимых компанией «Synovate», как правило, носит для заказчиков рекомендательный характер. Привлекательность компании-производителя для представителей ритейла — один из основных факторов конкуренции на современном рынке. И главное — выявить основные факторы, которые способствуют установлению более тесных партнерских отношений с торговыми организациями.
Хочу отметить, что бизнес-культура находится в Беларуси на достаточно высоком уровне. И основные требования торговых организаций к предоставляемому им поставщиком сервису также соответствуют основным мировым тенденциям. Постепенно к белорусским производителям приходит понимание необходимости выстраивания системы взаимоотношений с торговыми партнерами. Хотя, конечно, наиболее эффективно эти технологии в вашей стране пока применяются представительствами иностранных производителей, которые имеют возможность широко перенимать опыт головных корпораций.
Стоит отметить, что в отличие от большинства технологий систему эффективного взаимодействия с торговыми партнерами фактически нельзя купить. Ее возможно только выстроить силами сотрудников компании. Главенствующим фактором в этом вопросе становятся люди. Именно в них и необходимо инвестировать для создания партнерских отношений с ритейлом.
-----------------------------
«Synovate Worldwide» — всемирная сеть исследовательских маркетинговых агентств, занимает 7-е место среди исследовательских компаний мира, имеет 115 представительств в 52 странах. С января 2003 года под брендом «Synovate» объединились целый ряд исследовательских компаний с мировой известностью. Среди клиентов «Synovate» такие корпорации, как «Procter&Gamble», «Coca-Cola», «WorldBank/EBRD», «American Express», «Intel», «HP», «Avon», «Shell», «BP-TNK», «EBRD», «Hyundai», «Citroen», «Volkswagen», «Unilever», «Bosch».
За основные критерии оценки взаимодействия с торговыми партнерами при исследовании в Беларуси были взяты следующие факторы:
поставка продукции: удобство размещения заказа, уровень работы торгового представителя, процесс и условия доставки товара в торговую точку, документальное сопровождение сделки;
торговый маркетинг: выкладка товара, предоставление рекламных материалов, промо-акции, направленные на покупателей, акции по развитию продаж, направленные на продавцов, а также временные рекламные материалы и постоянное рекламное оборудование.
