Тайны потребительской корзины

Проблему качества маркетинговых исследований в сегменте народных товаров мы обсудили с директором одного из маркетинговых агентств Еленой Борковской

Сколько белорусы выпивают чая? Много ли покупают импортных ботинок? Какие стиральные порошки наиболее популярны в столице? На первый взгляд, вопросы несложные, однако поиски ответа не всегда приносят результат. Цифры-то есть, но зачастую они действительны только для продукции конкретного предприятия, концерна, объединения или определенного канала сбыта. Суммарная емкость рынка товарных групп так и остается загадкой. Отраслевым экономистам подчас приходится оперировать относительными понятиями «больше» и «меньше». Но приблизительные оценки рынка угробили не один коммерческий проект. Проблему качества маркетинговых исследований в сегменте народных товаров мы обсудили с директором одного из маркетинговых агентств Еленой Борковской.

— Елена Анатольевна, лично я иногда по-хорошему завидую соседним странам: там даже в Интернете можно найти достаточно много данных о состоянии потребительского рынка. Более подробное маркетинговое исследование по интересующей отрасли доступно за 50—200 долларов. Почему же в Беларуси образовался определенный вакуум в области маркетинговой информации? 

— Качественный мониторинг потребительского рынка – достаточно дорогое мероприятие. Скажем, наши сотрудники выборочно «контролируют» продажи в торговых точках по всей стране: от киосков на остановках и рынков до гипермаркетов, для чего рассчитывается репрезентативная модель предприятий розничной торговли. Эта сфера очень динамичная, и информацию необходимо постоянно обновлять. Затраты внушительные.  Цену можно было бы снизить, если б нашлось значительное количество покупателей этой информации. Распространенная мировая практика: проводится базовый мониторинг в определенном товарном сегменте, и эти данные ложатся в основу исследований для десятка участников рынка. 

В Беларуси маркетинговые исследования в основном «штучная продукция», а поэтому издержки на исследования приходится делить на ограниченное число клиентов. В республике достаточно квалифицированных специалистов – экономистов, социологов, маркетологов. Предприятия и поставщики проявляют интерес к их услугам, но платить готовы не все. Правда, в Беларуси есть несколько перспективных сегментов с точки зрения потребности в маркетинговой информации. Это рынок прохладительных безалкогольных напитков, пива, шоколадных изделий, чипсов и снеков, сигарет, жевательной резинки, моющих средств и товаров личной гигиены. В этих товарных группах отмечается жесткая конкуренция. 

Сдерживающий фактор для развития маркетинговых исследований – слабая информатизация отечественной торговли. Продажи в большинстве торговых точек сегодня приходится брать «на карандаш»: наш специалист вручную пересчитывает наличный товар и фиксирует объемы продаж. Намного проще сотрудничать с торговыми сетями и гипермаркетами, где внедрены электронные системы учета товара: они могут предоставить нам информацию о продажах на электронных носителях – экономятся наши трудозатраты. 

— При составлении инвестиционных и бизнес-планов отечественные экономисты нередко оперируют данными Минстата. Вместе с тем контролирующие ведомства признают: доля белорусского «серого» рынка составляет 15—20 процентов  от ВВП… 

— Официальная статистика тоже зеркало рынка. Если не совсем точное, то, по крайней мере, не кривое. Естественно, вносить поправки на «серые» поставки необходимо. Но есть другая проблема: даже официально приобрести нужную информацию зачастую непросто. Данные подчас оказываются слишком обобщенными. К примеру, можно узнать потребление чая и кофе в целом, а по каждому напитку такой информации нет. К тому же не фиксируются такие важные для производителя параметры, как вид упаковки, фасовки, доля брендов в общем объеме продаж и так далее. 

— В Лиде практически невозможно найти брестское пиво, зато оно в широком ассортименте в городе на Буге, в Речице в основном продаются местные сорта. На протекционизм местных властей жалуются и производители мясных продуктов, и «молочники», и ликероводочные заводы. Насколько, как говорят маркетологи, «административные шумы» влияют на расстановку сил на рынке? 

— Влияние административного ресурса на рынок может быть задачей маркетингового исследования. Но мониторинг розничной торговли только фиксирует дисбаланс. Наша задача – представить максимально достоверные маркетинговые данные по интересующим клиентов вопросам. Практически все наши заказчики имеют в штате квалифицированных экономистов, способных оценить ситуацию исходя из конкретных цифр. Если есть подозрение в региональном протекционизме, можно оценить реальную конкурентоспособность товара на «нейтральной» территории. Скажем, для сегмента шоколадных изделий это Могилевская область. Там нет собственных производителей и, по идее, местные власти не заинтересованы продвигать ни «Коммунарку», ни «Спартак». 

Заметили ошибку? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter
Загрузка...