Лозунг «Покупайте белорусское!» подчас вызывает смешанное чувство. К примеру, перед обувной полкой в магазине нередко вспоминается собственная биография: в таких туфлях оканчивал школу, в таких ходил в университет, а эту модель приобрел с первой зарплаты… Обувка ноская, но нельзя же в одинаковом «дизайне» полтора десятилетия гулять. Выбор не всегда отличается разнообразием, еще сложнее найти нужный размер. Так как же покупать отечественную продукцию?
Каждый сезон — новости
Увы, белорусский потребитель за десятилетия рыночной торговли, когда все одевались в палатках ипэшников, психологически отвык от отечественных товаров. Хотя большинство предприятий отрасли проснулись от спячки и сделали серьезные вложения в обновление ассортимента и дизайна.
Уже выросло и поколение достойных отечественных кутюрье. Белорусские дизайнеры ездят на заграничные выставки и показы мод, участвуют в международных конкурсах «Мамонт», «Мельница моды», «Русский стиль»… Причем занимают призовые места.
— Ежегодно мы проводим две ярмарки – осеннюю и весеннюю, на которых предприятия выставляют свои новые коллекции, — комментирует начальник отдела управления качества, маркетинга и товаропродвижения «Беллег-прома» Люмила Пархамович. – На этих мероприятиях присутствуют товароведы, которые делают заявки на продукцию, исходя из которых предприятия потом формируют производственные планы. Еже-квартально на предприятиях проводятся художественно-технические советы, на которые также приглашаются представители торговли. На них обсуждается номенклатура продукции, вносятся коррективы.
Кто правит бал?..
Диалог с торговлей у концерна «Беллегпром» налажен тесный. Почему же этого не всегда замечает покупатель?! На мой взгляд, в цепочке производитель — торговля — потребитель много слабых звеньев. Получается, что на рынке потребительских товаров правит бал продавец. Он оценивает модели, он же определяет наиболее перспективные, косвенно своими вкусами влияя на производство. Конечно, среди представителей крупных торговых организаций немало хороших профессионалов. Но все равно в выборе модельного ряда присутствует большая доля субъективизма.
К тому же у товароведов зачастую проявляется профессиональная жилка: они заказывают товар, если уверены, что он продастся практически полностью. С точки зрения торговли, такая позиция, несомненно, верная, но тормозит развитие рынка.
Одна из самых больших проблем отечественной легкой промышленности – отсутствие продуманного маркетинга. Соответствующие подразделения на предприятиях созданы, они даже пытаются разработать и реализовать различные стратегии, но слишком малы выделяемые бюджеты для масштабных проектов. А результат – некоторая оторванность производителя от народа. Анализ спроса, как правило, происходит по итогам продаж в магазинах, но они лишь частично отражают пожелания населения.
В итоге стратегия большинства предприятий сводится к продвижению своей продукции среди продавцов, а не покупателей. Приличную рекламную компанию могут позволить себе лишь считанные производители концерна. Увы, около 40 процентов предприятий отрасли – убыточные, износ оборудования – свыше 90 процентов. При такой статистике расходы на пиар стоят явно не на первом месте.
— Самая действенная реклама для потребительских товаров – телевизионная, — комментирует Людмила Евгеньевна. – Сейчас отечественные производители получают на белорусских телеканалах скидку 80 процентов. Но для предприятий отрасли даже пятая часть прайсовой цены – дорогое удовольствие.
Большие надежды в «Беллегпроме» возлагают и на китайские инвестиции, которые позволят технически перевооружить отрасль. Недавно вышел указ Президента, который позволил предприятиям концерна не делать отчисления в фонд поддержки сельского хозяйства, а эти средства направлять в инновационный фонд. Однако решат ли новые станки проблему сбыта?
Брать не числом, а расчетом
Демографический бум в США в 50—70-х годах поднял корпорацию «Levi Strauss» на пик коммерческого успеха. Объемы продаж облегающих молодежных джинсов ежегодно увеличивались на 10—15 процентов практически без маркетинговой поддержки. Но к 80-м годам тинейджеры выросли, потеряли былую стройность и стали отдавать предпочтение более солидным и свободным брюкам. Спрос на джинсы стремительно падал, и «Levi» начала осваивать другие сегменты: под этим брендом продавались и вечерние платья, и спортивные костюмы. Стратегия оказалась крайне неудачной: к 1984 году компания потеряла 79 процентов прибыли. Новый управляющий корпорации решил вернуться к «джинсовым» истокам: он продал убыточные филиалы по пошиву модной одежды, а в рекламную компанию джинсов вложил около 38 миллионов долларов. Одновременно модернизировались былые модели, чтобы повысить возрастной ценз потребителей. Удалось не только преодолеть глобальный кризис, но и за последующие шесть лет удвоить объемы продаж.
Мировая история легкой промышленности хранит немало примеров, когда крупные корпорации скатывались в пучину банкротства только от неспособности маркетологов просчитать народные чаяния. В большинстве случаев основные прибыли приносят несколько «топовых» наименований продукции. У белорусских производителей далеко не всегда получается выделить перспективные товары. В итоге происходит распыление ресурсов, и при заполненных магазинных полках покупателю непросто найти то, что ему нужно.
Есть и другая проблема — стремление всеми силами нарастить объемы производства. Цель благая, но из-за устаревших технологий показатели подчас улучшаются за счет товаров с сомнительной конкурентоспособностью. И хотя около 60 процентов продукции легкой промышленности идет на экспорт, на внутреннем рынке по ряду позиций возникает необходимость в квотировании определенных групп товаров, использовании административных рычагов для их продвижения. Но практика показала: насильно покупателю мил не будешь. Некоторое время можно продержаться на таком стимулировании сбыта, но прибыльным он не станет.
Появятся инвестиции – появятся новые станки. Другой вопрос, какой товар они должны выпускать? Скажем, одно уважаемое белорусское предприятие постепенно обновляет производственные мощности. Но оно и сейчас не может пристроить более 1,5 миллиона своих полотенец. В то время как у новых машин производительность в несколько раз выше. Значит, необходимо искать другие ниши. Но какие?
Вопрос сложный. На него-то и должны давать продуманные ответы маркетинговые службы. Но, к сожалению, отечественные предприятия еще не вкладывают достаточно средств в изучение рынка. А стабильная работа в сегменте массовых товаров без научного обоснования – это случайность, а не закономерность.
