Cоциальной рекламы, особенно наружной, у нас много. Это постоянно отмечают гости страны. Для белорусов же дело привычное, когда с билбордов нам постоянно напоминают о том, что нужно вовремя платить налоги, беречь природу и завязать с курением, а с телеэкранов убеждают, что разделять пластиковый, бумажный и пищевой мусор не так уж и сложно. Социальная реклама — инструмент, с помощью которого органы государственной власти общаются с населением, пытаясь изменить модели поведения и сформировать определенные ценности. Корреспондент «Р» узнала, стала ли наша социальная реклама выразительнее и доходчивее и внимают ли потребители тому, о чем им говорят с рекламных носителей.
Каждый второй сюжет — качественный
Прежде чем попасть на всеобщее обозрение, любой социальный ролик или сюжет наружной рекламы должен получить одобрение Межведомственного совета по рекламе, в который входят представители госорганов, рекламной индустрии, общественных объединений, социологической и психологической науки. Как рассказала начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой МАРТ Инна Гаврильчик, в прошлом году было рассмотрено 568 сюжетов. Почти половина из них — наружная реклама, чуть более четверти — телевизионные ролики, а также реклама на радио и на транспорте. Качество 277 из них признано надлежащим, к 153 есть замечания. А 138 сюжетов забраковали. К слову, пять лет назад доля рекламных продуктов, не прошедших совет, была меньшей. Но это, уточняет Инна Гаврильчик, отнюдь не говорит о том, что раньше соцреклама была более качественной.
— Когда совет только начинал работу, требования к рекламодателям были менее жесткие — госорганы еще слабо представляли, какой должна быть социальная реклама, и мы учились вместе на собственном опыте, — объясняет специалист.
Говоря о недостатках рекламных продуктов, которые не позволили дать добро, Инна Гаврильчик первым делом назвала констатирующий характер сюжетов, когда просто отражается факт или ситуация и непонятно для чего, не вызывая эмоций.
— Увы, расхожие лозунги «Мы за здоровый образ жизни!» или «Занимайтесь спортом!» в современном обществе не работают, — говорит специалист.
Среди других распространенных ошибок — двусмысленность и невнятная реализация идеи. Иногда нарушаются этические нормы.
Раньше, например, много отсеивалось сюжетов со слишком «живописными» картинами последствий ДТП, пожаров или вредных привычек. Рекламодатель, желая убедить, насколько это опасно, использовал чуть ли не кадры криминальной хроники. Сейчас ситуация изменилась.
— Печальный итог неправильного поведения многие госорганы научились показывать опосредованно, но, тем не менее, выразительно — через образы, ассоциации, — отмечает эксперт. — Например, о погибшем молодом человеке, не услышавшем шума приближающегося поезда из-за того, что слушал музыку в плеере, — по отлетевшим в сторону наушникам.
В прошлом году самым активным рекламодателем было Минприроды — ведомство создало 44 сюжета. В числе лидеров — Минздрав, МВД, Минобразования, Минспорта и МЧС.
— Обычно активны те ведомства, которые отвечают за безопасность, жизнь и здоровье людей, но в последнее время стали подключаться к творческому процессу Генпрокуратура, Госкомимущество, таможенная служба, которым, надо признать, выбрать живую и интересную тему непросто.
По законодательству заказчиком социальной рекламы может быть только государственный орган. Возникает вопрос: а как же быть с общественной инициативой?
— Здесь нет проблем, — говорит Инна Гаврильчик. — В зависимости от профиля своей деятельности общественные объединения могут эффективно взаимодействовать с соответствующим министерством. И такое сотрудничество налаживается.
В целом качество социальной рекламы, по мнению Инны Гаврильчик, в последние годы улучшилось.
В пример Инна Гаврильчик привела серию билбордов и телерекламы Минприроды и общественного объединения защиты животных «Протяни руку лапе», посвященных воспитанию гуманного отношения к бездомным животным, а также проект по раздельному сбору мусора «Твоя забота, а не енота» Минжилкомхоза и ГУ «Оператор вторичных материальных ресурсов». Решение о признании их качественными было принято единогласно.
Как прокомментировала главный специалист по информационной работе ГУ «Оператор вторичных материальных ресурсов» Нина Кульбеда, видеоролики с енотами создало белорусское рекламное агентство AIDA Pioneer Branding & Creative. Для создания 3D-анимации с высокой проработкой деталей привлекались зарубежные специалисты.
— Видеоролики — это только часть большой рекламной кампании, включающей разработку креативной концепции и создание различных информационных материалов, — уточнила Нина Кульбеда. — Скоро еноты станут героями учебного пособия для детских садов.
Благодаря конкурсному отбору исполнителей на свет появляется социальная реклама и на сложные с точки зрения художественного воплощения темы. Пример — известный ролик по противодействию коррупции, рекламодателем которого выступила Генпрокуратура. Только на рассмотрение Межведомственного совета по рекламе представили более 60 сюжетов, среди авторов которых даже дети и подростки.
Что необходимо предпринять, чтобы социальная реклама стала лучше? Работу по ее созданию нужно сделать системной.
— Целесообразнее разрабатывать не единичные сюжеты разных жанров, тем и художественного исполнения, а целые серии с узнаваемыми аудиовизуальными и стилистическими элементами. С помощью их легко идентифицировать ведомство, — говорит специалист. — Так легче найти путь к сердцу потребителя, решать социальные задачи и формировать положительный имидж государственного органа.
Уязвимые места «социалки»
По мнению директора Ассоциации рекламных организаций (АРО), члена Межведомственного совета по рекламе Валерия Боднаря, работа совета хорошо отсеивает брак, но никак не стимулирует повышать качество рекламного продукта.
— Если оценивать художественный уровень, то наша «социалка» не стала хуже, но и лучше, увы, тоже, — констатирует эксперт. — В первую очередь я сужу по телерекламе, потому что несколько лет работал в Белтелерадиокомпании и лично просматривал все ролики, выходившие в эфир.
Первый минус — сюжеты сохраняют информационно-рекомендательно-назидательный характер. Второй — уровень технического исполнения остается невысоким. Для создания роликов слишком часто используется флеш-анимация вместо настоящей мультипликации. Постановочных видеороликов с привлечением профессиональных актеров и режиссеров, как, например, в проекте «Уступи место «скорой помощи» с участием медийной персоны Анны Бонд, единицы.
К сюжетам низкого качества Валерий Боднарь причисляет многие так называемые имиджевые ролики и билборды, в которых ведомство позиционирует свою деятельность.
— Видишь слоганы «Безопасность — наша работа» или «Мы всегда придем на помощь» с людьми в форме и пожимаешь плечами: зачем открывать потребителю прописные истины? — анализирует эксперт. — Спасатели, милиционеры, учителя, врачи — самые известные и востребованные профессии, о которых знает каждый с детсадовского возраста. И напоминать о том, что они делают, уместно ну разве что к их юбилейной дате. Или же это оправданно в ситуации, когда у ведомства пошатнулся имидж. Правда, в случае слабого художественного исполнения сюжета эффект может быть противоположный желаемому.
Качество рекламы, безусловно, во многом определяет объем выделенных на эти цели ресурсов. В среднем создание одного макета наружной рекламы требует не менее 100 долларов, а видеоролика — от 5—8 тысяч долларов. Финансирование социальных рекламных продуктов осуществляется, как правило, в рамках государственных программ. Понятно, что в их реализации для каждого ведомства приоритетными будут пункты, предусматривающие меры по тушению пожаров, лечению заболеваний и т.д., а затем уж создание социальных роликов или билбордов как одного из косвенных средств профилактики. Поэтому деньги на рекламу часто выделяют по остаточному принципу, и создатели вынуждены экономить.
— Как бы нам ни хотелось, но качественной рекламы с низким бюджетом не существует, — говорит Валерий Боднарь. — С учетом того что статьи расходов на соцрекламу в ближайшее время вряд ли будут расти, надо искать другие пути улучшения ее качества.
Например, вместо того, чтобы выдавать по несколько десятков роликов в год от каждого министерства, распыляя силы и средства, эксперт считает более целесообразным определить наиболее важные на предстоящий год или пять темы, а затем аккумулировать средства и выпустить один-два сюжета высокого качества.
— Возьмем тот же алкоголизм. Его последствия испытывают на себе и МЧС, и Минздрав, и ОСВОД, и МВД, — говорит Валерий Боднарь. — Так почему бы не объединить усилия? Или если сегодня важнее всего вопрос мусора — пусть кооперируются Минприроды, ЖКХ, Министерство лесного хозяйства. А через пару лет следует, безусловно, проанализировать эффективность транслируемого сюжета — улучшилась ли ситуация по поднятой в нем проблеме.
Оценка конечной эффективности конкретного рекламного ролика — еще одно слабое звено нашей социальной рекламы. По закону она должна проводиться рекламодателем, то есть госорганом. Недостаточно знать только динамичную статистику по поднятой проблеме. Нужна информация о том, сколько людей увидели рекламный продукт и как они его восприняли.
Оценка конечной эффективности конкретного рекламного ролика — еще одно слабое звено нашей социальной рекламы. По закону она должна проводиться рекламодателем, то есть госорганом. Недостаточно знать только динамичную статистику по поднятой проблеме. Нужна информация о том, сколько людей увидели рекламный продукт и как они его восприняли.
— Возьмем телевизионный ролик. Его результативность зависит от того, где, в каком месте и в какое время его увидят, та ли категория людей, на которую он рассчитан, — говорит директор АРО. — Если транслировать сюжет, посвященный отказу от наркотиков, по телеканалу, который смотрит в основном молодежь, а еще лучше — в интернете, согласитесь, шансов повлиять на аудиторию куда больше, чем если его увидят зрители общепрофильного канала утром во время телесериала, популярного у пенсионерок.
К сожалению, чаще социальную рекламу ставят по принципу «куда придется». Эфирное время в наиболее рейтинговых передачах, как правило, заполнено коммерческой рекламой, потому что за него рекламодатель платит. И хоть требование отводить 5 процентов объема всей рекламы на «социалку», как это прописано в законодательстве, неукоснительно соблюдается, но, увы, транслируется она не в самое лучшее с точки зрения маркетинга время и не в самых востребованных передачах.
— Заплатив деньги за коммерческую рекламу, рекламодатель обязательно требует отчет о числе просмотров, рейтинге передачи, других особенностях аудитории, на основании чего делает вывод, стоит ли дальше размещать здесь свой сюжет, — говорит Валерий Боднарь. — А тех, кто дает «социалку», транслирующуюся бесплатно, как правило, интересует только число выходов в эфир.
Похожая ситуация и в сфере наружной социальной рекламы. Ее по законодательству размещают там, где пока нет коммерческой. Потому что если место на рекламном носителе пустует, то владелец должен делать отчисления в бюджет. Ему нужно оперативно заполнить «брешь», а уж много ли людей из целевой аудитории проходят мимо этого билборда, того ли они возраста и рода деятельности — не важно.
У проблемы размещения наружной рекламы есть и другая сторона медали.
— У владельцев рекламных площадей нередко возникает срочная потребность заполнить свои носители «социалкой», — рассказывает директор АРО. — Они самостоятельно обращаются в МЧС, Минздрав или другое ведомство. А многие госорганы даже не в курсе, что крупных сетевых операторов наружной рекламы только в Минске три десятка, а по стране в разы больше. И если организовать оперативное взаимодействие между рекламодателями социальных сюжетов и организациями, предоставляющими рекламные площади под «социалку», эффекта от демонстрации последней будет куда больше.
В Ассоциации рекламных организаций уже есть идея, как это сделать. На официальном сайте АРО планируется создать специальный раздел, где все рекламодатели будут размещать свои макеты в определенном электронном формате, а операторы рекламы в любой момент смогут выбрать несколько подходящих вариантов.
Валерий Боднарь констатирует: с каждым годом все сложнее создавать эффективную социальную рекламу по застарелым проблемам общества — на тему алкоголизма, курения, наркомании.
— Если мы с билбордов и телеэкранов говорим, что пить, курить, колоться вредно, а люди продолжают пить, курить и колоться, то можно делать вывод, что применяемые в рекламе средства не работают, — считает Валерий Боднарь. — Возможно, следует отказаться от создания рекламного продукта силами самих госорганов, как это происходит в большинстве случаев. Сапоги должен тачать сапожник. Я бы рекомендовал заказывать создание соцрекламы в рекламных агентствах, которые создают ролики каждый день на протяжении многих лет, а не в нагрузку к основным обязанностям. Они могут грамотно спланировать размещение и оценить эффективность. При этом заказчику лучше не формулировать, что должно быть в сюжете, а всего лишь обозначить проблему, которую нужно отразить. Оплачивать же работу по гонорарам, чтобы у агентства был стимул сопровождать рекламную кампанию.
Прошу Валерия Боднаря вспомнить примеры социальной рекламы, которые ему лично запомнились. Причем не при разборе их на совете, а как обычному гражданину. Специалист назвал серию билбордов «Смак беларускай мовы», а из телевизионных роликов — серию сюжетов, где известные медийные персоны пропагандировали собственным примером, что разговаривают на белорусском языке.
— Возможно, они зацепили не только потому, что сделаны хорошо, но и потому, что проблема сохранения национального языка меня лично волнует, — прокомментировал он свой выбор. — А если тема актуальна для конкретного потребителя, реклама сработает.
А какие социальные темы волнуют белорусское общество? Исследование на этот счет пришлось бы кстати всем, кто намерен создавать социальную рекламу, способную проникать в умы и сердца потребителей.
НАШ ОПРОС
Билборды пополняют лексикон
В одном из самых густонаселенных спальных районов Минска оказалась не менее густая сеть билбордов с социальными сюжетами. Цепляют ли они людей? Мы спросили об этом прохожих.
— Когда мы учились в школе, на уроке белорусского языка или литературы, забыв слово, вспоминали рекламу «Смак беларускай мовы»: русское «крыжовник» — по-белорусски «агрэст» и подобное. И хоть сами на «мове» не заговорили, но лексикон свой пополнили. Социальная реклама — полезная и познавательная вещь. Было бы здорово, если бы ею заменили всю рекламу букмекерских контор, которой напичканы фильмы в интернете.
Максим ТЕЛЯК, индивидуальный предприниматель:
— На все виды рекламы вообще не обращаю внимания. Но сказать, что социальная реклама бесполезна, не могу. Как говорил Маяковский, «если звезды зажигаются, значит, это кому-нибудь нужно».
Лариса ПУЗИК, домохозяйка, многодетная мать:
— Щиты рекламные сложно не заметить, когда они таких огромных размеров. Конечно, смотрю на них и читаю, особенно если жду автобус, а они около остановки. Влияет ли на меня то, что там написано, сказать сложно. Когда напоминают, что нельзя детей оставлять без присмотра, так, может, лишний раз и проверю, чем кто из моих занимается.
Надежда САМСОНИК, продавец сезонных овощей и фруктов:
— У меня перед носом, прямо у лотка с фруктами, большущий рекламный щит! Я его уже наизусть выучила: «Больно. Мучительно. С гарантией. Наркотики убивают». Скажу честно, мне про такое интереснее читать, чем про скидки на куриные окорочка в гипермаркетах. Хоть мысль какая-то про жизнь, а не про «купи-продай». А как у этого щита молодежь вертится! Каждый день наблюдаю, как она его мобильниками фоткает. И пусть! Вместо того, чтобы всякой ерундой заниматься!
— Мой мозг имеет свойство не замечать в большом городе все, что мне неинтересно. Поэтому маленькое объявление о продаже квартиры увижу и прочту, а билборд с социальной рекламой, увы, нет. Телевизор лет семь в глаза не видела. Смотрю видео на Ютубе. Когда там какая реклама проскользнет — игнорирую. Хотя… Если в ней что-то о спорте — может, и внемлю.
Людмила КАБАНОВА, учитель, Борисов:
— Всегда обращаю внимание на любую социальную рекламу. Больше всего запомнился ролик про веселых музыкантов-енотов, которые убеждают в необходимости собирать мусор раздельно. И хотя я стала это делать еще до того, как ролик появился, но считаю, он способствует тому, чтобы людей, правильно обращающихся с отходами, становилось больше. Особенно реклама влияет на детей, у которых модели поведения только формируются.
kozlovskaya@sb.by
Фото автора
