Кому на белорусском рынке необходимо руководство к успеху и сколько стоит вкладывать в узнаваемость…
Давно канули в Лету те времена, когда на товарах обязательно ставилось имя мастера. Именные и артельные клейма наносились вовсе не для украшения продукции: они обозначали личную либо цеховую ответственность за качество изделия. Именно они и стали самыми далекими предками фирменного стиля, все элементы которого сегодня аккумулируются в общую концепцию – брендбук.
От визитки до костюма
Руководство по использованию корпоративного стиля может быть разным. В крупных солидных компаниях в брендбук включают не только традиционные описание бренда, фирменные цвета и шрифты, бизнес-документы, маркетинговые материалы, презентации, выставочные средства, но также макеты фирменной одежды персонала и руководства, ключевые положения корпоративной этики и риторики для общения внутри компании и с клиентами. По сути, брендбук становится не просто книгой, а схемой развития бизнеса, целой философией. Особенно важны стилевые нормы для франчайзинговых сетей, для которых имидж важен прежде всего. Поэтому «McDonald’s» и в Африке «McDonald’s». Его брендбук начинается с логотипа и заканчивается точнейшими инструкциями по содержанию мяса в котлете.
Нужен ли брендбук белорусским предприятиям? Вопрос, на который далеко не каждый отечественный руководитель готов ответить. Иных смущает сумма, на которую придется раскошелиться, а потому ограничиваются лишь созданием логотипа и визитных карточек, но большинство все же не имеют четко вы-строенной маркетинговой стратегии, а соответственно, брендбук становится элементом вовсе не обязательным. В принципе, сомнения начинающих фирм вполне понятны: не всегда в уставном капитале найдутся лишние десятки тысяч долларов для профессиональной разработки брендбука, который содержал бы в себе функциональные, психологические, социальные и духовные составляющие всей деятельности компании. В итоге имеем то, что белорусские предприятия тратят на маркетинг в десятки раз меньше западных коллег. И проигрывают…
«Косметика» для бизнеса
Специалисты отмечают: интерес к брендбукам у отечественных производителей появился всего пару лет назад. До определенного времени большинство наших компаний и предприятий успешно обходились без него. Но с развитием конкуренции ситуация начала меняться. Стало понятно: у любой фирмы должно быть собственное узнаваемое лицо.
Директор консалтинговой компании «Indecom» Андрей Коляда отмечает: «Брендбук для организации — такое же долгосрочное вложение средств, как косметика для девушек». Только когда выглядишь на все 100, будешь пользоваться успехом. А «краситься» сегодня нужно большинству отечественных предприятий. Правда, заказов у среднестатистических рекламных агентств, которые оказывают услуги по разработке брендбуков, гораздо меньше, чем могло бы быть, — 10—15 в год. И смущает далеко не цена. В зависимости от количества позиций, которые заказывает клиент, в Беларуси брендбук обойдется от 3 до 15 тысяч долларов. Для крупных компаний, прямо скажем, суммы не критические. Вместе с тем у многих игроков рынка до сих пор отсутствует четкая маркетинговая стратегия. И даже если на предприятии или фирме работает маркетолог-профессионал, ясно представляющий цели и задачи, то не каждый топ-менеджер и тем более простой продавец или грузчик могут объяснить единую, грамотно выстроенную политику общего дела. Поэтому вполне понятно, почему российские и западные компании более успешны на отечественном рынке.
Идеология гигантов
Белорусская компания «Shishkoff» в основном работает на рынках СНГ и Восточной Европы. «Лукойл», «Газпром», «Бахыт», «Укртатнафта» — бренд-буки для лидеров топливного рынка России, Казахстана, Украины, созданные силами отечественного агентства.
Его креативный директор Алексей Шишко уверен: настоящий брендбук — это идеология бизнеса, помогающая выделиться среди конкурентов и сформировать лояльность партнеров и потребителей. По крайней мере, специалисты компании, прежде чем приступить к работе, налаживают колоссальную деятельность по изучению конкретного рынка в целом, вырабатывают ее общие принципы. Брендбук нефтяных и банковских гигантов — это толстый иллюстрированный альбом, в котором прописано все: начиная от цветов и их значения в логотипе и заканчивая позиционированием компании в целом. Работа над созданием ведется несколько месяцев. Понятно, что и стоят такие проекты (сама схема бизнеса, консультативная помощь в начальный период ведения и дальнейшее сопровождение) порядка миллиона долларов. Обычно крупные игроки создают брендбук за полгода до выхода на рынок, но при этом они уже четко знают, как будут работать.
Из белорусских предприятий со всей серьезностью подошли к созданию брендбука «Белоруснефть», представители ресторанного бизнеса и ритейла.
Малобюджетный вариант или ставки по-крупному?..
Сколько инвестировать в бренд-бук, каждая компания решает самостоятельно. Некоторые специалисты советуют небольшим фирмам, только выходящим на рынок, малобюджетный вариант: для начала можно разработать логотип, потратиться на визитки (чтобы у каждого работника были одинаковые) и бланки. Но это будет лишь сотая доля процента от того, что должно быть у успешной фирмы. Для завоевания и удержания рынка этого явно недостаточно. Ведь брендбук — это не просто яркая и красивая книга. Это ваш стиль жизни и образ мыслей. И путь к успеху лежит в данном случае через такую «косметику».
----------------------------------
Почем стиль?
Разработка фирменного стиля — удовольствие не из дешевых. Так, в России минимальный пакет стоит около $ 2000 в дизайн-студиях начального уровня, $ 5000—10 000 — в компаниях, имеющих значительный опыт работы, и $ 30 000—70 000 в топ-студиях.
Для сравнения: размещение заказа в средней западной студии обойдется в $ 50 000—200 000, а в VIP-фирме — более миллиона долларов. Цены менее $ 1000 даже в России не стоит воспринимать всерьез, так как на качественное выполнение заказа при таких условиях вряд ли стоит рассчитывать. Хотя из каждого правила бывают исключения. Так, корпорации «Nike» разработка ее логотипа обошлась в $ 35 (его автором была студентка), а «Cоса-Соla» и вовсе является рекордсменом: на первую редакцию логотипа не было затрачено ни цента, так как он был нарисован в конце XIX века главным бухгалтером компании в часы досуга.
