Белорусские предприятия тратят на маркетинг в сотни раз меньше, чем их западные коллеги
Любая компания, желая завоевать рынок, стремится как можно выгоднее представить свой продукт. Для этого проводятся соответствующие исследования рынка, разрабатываются бренды, тратятся немалые средства на рекламу, мерчандайзинг и другие маркетинговые мероприятия. Переход от экономики производства к экономике потребителя вызывает значительное увеличение непроизводственных затрат. В развитых странах данные расходы составляют до 60 % себестоимости продукции.
Типичной маркетинговой ошибкой большинства производителей стран СНГ является ориентация компаний только на производство. На многих солидных фабриках и заводах после модернизации установлено современное оборудование, работают высококвалифицированные специалисты, производится качественный товар, но на определенном этапе цепочка прерывается и огромный технический потенциал не трансформируется в экономический эффект.
Это связано с плохими каналами сбыта, отсутствием достойной рекламы, некачественной упаковкой товара и многими другими маркетинговыми просчетами.
Американский рецепт
Показательный пример: в 90-е годы в развитых странах инвестиции в маркетинг росли просто астрономическими темпами. Расходы на рекламу только в США с 1993-го по 2002 год выросли на 64 % с $ 78 миллиардов до $ 128 миллиардов. За первые семь лет этого периода темпы роста расходов на рекламу (8,4 %) значительно опережали темпы роста ВВП (3,9 %). В течение последнего десятилетия такие гиганты, как «Unilever», «Procter & Gamble», «Nestle», «General Motors», «DaimlerChrysler» и «Toyota» вышли далеко за границы своих традиционных рынков. У «P&G», например, на зарубежные рынки сегодня приходится почти половина продаж (40 % в начале 1990-х), а более 40 % рекламного бюджета расходуется за пределами США. По мере того как эти компании выходят на чужие рынки, им приходится тратить все больше, чтобы создавать узнаваемые бренды и обеспечивать продажи. За границей потребители меньше знакомы с их брендами, а иногда и со всей товарной категорией, которую те представляют. А потому каждая корпорация вкладывает большие деньги в маркетинг.
По данным исследователей, до 50 % стоимости корпораций сегодня приходится на нематериальные активы по сравнению с 20 % 40 лет назад. Для определения гипотетического потолка для маркетинговых расходов профессор маркетинга «Wharton» Дэвид Райбстин предлагает оценивать клиентов. Существуют, например, исследования, показывающие стоимость клиентов ведущих потребительских брендов, таких как «BMW» и «Coca-Cola», и учитывающие, насколько вероятна покупка владельцем BMW другого автомобиля BMW, так называемая повторная покупка. По этим формулам клиенты «BMW» стоят $ 143 500, а клиенты «Coca-Cola» — $ 1200. А в «Mersedes», например, подсчитали, что каждый их лояльный клиент может купить за жизнь 6 автомобилей этой марки.
Белорусские крошки
В нашей стране действуют некоторые ограничения по отнесению на себестоимость продукции затрат на маркетинг и рекламу: только 1,5—7,5 % (в зависимости от отрасли) от оборота. Правда, говорить о том, что и они используются в полной мере, не приходится. Так, например, концерн «Белгоспищепром» за прошлый год «на информационно-рекламную деятельность и маркетинг продаж затратил 6,2 млрд. белорусских рублей, что в 2,65 раза больше по сравнению с 2006 годом». Цифра впечатляет? Однако это всего лишь… 0,12 % от оборота пищевиков.
Председатель правления ОО «Гильдия маркетологов», генеральный директор центра стратегического развития «Маркетинговые системы» Анатолий Акантинов отмечает, что такая норма маркетинговых расходов не позволяет предприятиям в полной мере эффективно рекламировать и продвигать свою продукцию. Так, большинство предприятий недотягивают до показателя 7,5 % от размера дохода (организации и ИП, за исключением тех, кто занимается туристической деятельностью, проведением выставок, организацией театрально-зрелищных мероприятий и так далее с размером выручки до 3330 миллионов рублей). По словам специалиста, происходит это оттого, что большинство руководителей не умеют эффективно использовать материальные ресурсы и управлять инструментами маркетинга. Позволить себе потратить «нормальные» деньги на маркетинг могут лишь иностранные предприятия, осваивающие белорусский рынок.
Кроме того, многие компании предпочитают вкладывать средства в создание бренда, забывая, что достойная разработка стоит очень недешево. Действительно ли бренд неизбежен с точки зрения затрат на рекламу?
— Нематериальная составляющая в стоимости некоторых известных корпораций доходит до 90 %, — комментирует Анатолий Акантинов. — Это значит, что оборудование, здания, сырье составляют всего лишь около 10 %. В нематериальный актив входят стратегия предприятия, наличие уникальных технологий, команда сотрудников, бренд и т.д. Надо понимать, что бренд как экономический объект — очень дорогое удовольствие. К примеру, барьер входа на продовольственный рынок Беларуси достаточно высок. Только на регулярный прокат телевизионного ролика требуется не менее 300 тысяч долларов США в год. Тем более есть такое понятие, как инвестиции в бренд. Например, некоторые зарубежные производители на территории Беларуси тратят на его развитие более 50 % от себестоимости продукции в течение нескольких лет.
Необходимо понимать, утверждает Анатолий Акантинов, что бренд — это бизнес. Многие имеют бренд, но не имеют своего производства или торговой сети. Так, в начале 2000-х пельмени «Ладога» изготавливались на двух производствах, которые не имели никакого отношения к владельцу бренда. Управление осуществлялось несколькими десятками человек. Вкладывать капитал и в производство, и в бренд — очень ответственное и рискованное дело. Под силу ли выдержать такую гонку большинству отечественных предприятий? Это может быть для них смертельно. Большинство европейских производителей (более 80 %) уже осознали эту губительную модную привычку и пошли по другим, более экономичным направлениям.
Анатолий Акантинов отмечает, что следует использовать разные, не менее эффективные, чем брендинг, маркетинговые инструменты. Это ассортиментная политика, которая хорошо применяется нашим лидером косметической промышленности «Белита»—«Витекс», мерчандайзинг, который эффективно используется многими западными производителями, дистрибуционная политика, которую эффективно «эксплуатируют» успешные оптовые компании. Маркетинг — это бесконечное творчество и экономический расчет: кто грамотно его использует в комплексе, тот и выигрывает. Достаточно привести цифры, полученные в ходе исследования среднего бизнеса Российской ассоциацией маркетинга в 2006 году. Компании, использующие маркетинг в комплексе, имеют в среднем в 2,2 раза больше удельную выручку, а прибыль в 3,9 раза.
------------------------------
Из книги вице-президента «Coca-Cola» Серджио Займана «Конец маркетинга, каким мы его знаем»
Когда вы понимаете, что маркетинг служит для продажи товаров, тогда деньги, отсчитываемые на него, становятся инвестициями, а не издержками.
В марке «New Coke» у нас была такая политика, чтобы продавать, надо больше тратить на маркетинг. Расходы сокращались только в тех случаях, если бренд не возмещал затрат на маркетинг. При положительном результате мы продолжали вкладывать все больше средств до тех пор, пока не доходили до точки, когда рост затрат уже не приносил отдачи. Когда компании смотрят на дело с такой точки зрения и используют маркетинг для роста продаж, спады получаются уже не такими глубокими, пики достигают все большей высоты, прибыли получаются более существенными. Что это означает для вас? Когда ваш босс поймет, что маркетинг, действительно, увеличивает сбыт, он перестанет рассматривать его как прихоть, и вы начнете использовать выделяемый на маркетинг бюджет как стратегическое средство добраться туда, куда хотите попасть. Более конкретно это означает, что ваш босс перестанет урезать расходы на маркетинг, когда бизнес переживает трудные времена, а, наоборот, станет их увеличивать.
-------------------------------
Включено в себестоимость
В соответствии с Указом Президента от 15 июня
Затраты по маркетингу планируются и учитываются в составе коммерческих расходов, если он проводится с целью поиска рынков сбыта для выпускаемой продукции. Если указанные расходы составляют значительные объемы и осуществляются с целью исследования рынков сбыта на перспективу, они относятся к нематериальным активам и включаются в себестоимость продукции в течение срока проведения исследований в виде износа нематериальных активов в составе общехозяйственных расходов. Затраты на рекламу продукции и расходы по организации сбыта (маркетинговые услуги) включаются в себестоимость продукции в пределах норм, которые рассчитываются в течение года нарастающим итогом и зависят от объема выручки от реализации продукции. В случае, если по окончании отчетного года сумма фактических расходов на рекламу и маркетинговые услуги превысила предельную сумму расходов по нормативу, то образовавшаяся разница списывается за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия.
