Оправдала ли "черная" пятница ожидания белорусских шопоголиков?

Скидки. Минус или плюс

Потребителя нынче зазывают, уговаривают, заманивают… Скидками, акциями, дегустациями, рекламными играми. Торговля всеми силами старается оживить товарооборот. Скидки и акции — тонкий маркетинговый инструмент. В зависимости от умелого использования может повысить лояльность к торговой марке, увеличить реализацию, но в некоторых случаях приводит только к потере рентабельности.


Распродажи с местным колоритом


Солидный дядька отбирает у ребенка плюшевого мишку, молодые люди катаются по полу и тянут каждый в свою сторону коробку с телевизором, девушки хватают первое попавшееся свадебное платье… Пожалуй, это самые безобидные кадры, которые довелось увидеть в интернете. Сняты они во время недавней «черной» пятницы в Америке. Там, да уже и по всему миру, традиционно в конце ноября желающие закупиться по дешевке занимают очередь у магазинов с ночи, чтобы первыми оказаться в торговом зале. Тем более что скидки в это время более чем внушительные — порой доходят до 90 процентов. На этом ценопад не заканчивается — впереди рождественские и новогодние праздники с тоже впечатляющими распродажами. А что у нас?


Справедливости ради стоит сказать, что подвижки в этом направлении в последние несколько лет есть. Правда, с местным колоритом и своей спецификой. И если сперва в Минторге отмечали, что производители неохотно идут на уступки, то вскоре в силу экономических причин, из-за которых товарооборот начал падать, а складские запасы расти, многие предприятия подключились к акции. Со временем на уступки стали идти и частные, в том числе брендовые, магазины, торговые центры. Правда, несмотря на старания, некоторый скептицизм у покупателей присутствует.

— Напишут «скидки до 60 процентов» или «минус 50 процентов» — попробуй найди. Уценить под эту марку могут носки, но никак не сапоги. На последние чаще всего сбрасывают 10—30 процентов от первоначальной цены, — поделилась наблюдениями шопоголик со стажем Анна Романович. 

Потому она была несколько удивлена, когда увидела реальные скидки намного больше привычных: в конце ноября к «черной» пятнице присоединились многие наши магазины. Без очередей не обошлось, а вот на пути к заветной покупке никто никого не сметал. Правда, ажиотаж был — из-за него некоторые магазины растянули «пятницу» на выходные, а интернет-магазины продлили по понедельник. К слову, в воскресенье в стране прошел единый день скидок. Так что последние выходные ноября для некоторых шопоголиков выдались очень продуктивными. Правда, не каждому по карману купить даже уцененный наполовину диван за 18 миллионов рублей, пальто — за 2 с лишним миллиона, сапоги — почти за 3, колечко — за 1,5. Но любители брендов немного попрыгали от радости. 

Для удобства интернет-пользователей три десятка виртуальных участников объединили на сайте Blackfridaysale.by. Выставили они около 10 тысяч товаров. На одежду, например, в среднем снизили цены на 50—60 процентов, на бытовую технику и электронику — на 15—20. А еще предлагались ювелирные украшения, мебель и даже путевки на отдых. В редких случаях скидки доходили до 70—90 процентов, и то на определенные товары. Тем не менее ко всему этому интерес проявили более 80 тысяч белорусов. Не обошлось без технических косяков, их, впрочем, в следующем году организаторы обещают устранить. А еще — запустить сервис, который будет следить за изменениями цен до распродажи, чтобы покупатели больше доверяли торговцам.



А что госторговля? Мы уже привыкли, что скидки здесь относительно небольшие — всего 15—20 процентов, но постоянные и на все непродовольственные товары. Только минчане в единый день скидок в универмагах сэкономили 5 млрд рублей, а товарооборот вырос в среднем в два раза. В ГУМе, например, активнее всего покупали мужскую одежду, кожгалантерейные и текстильные товары, ткани, парфюмерию и косметику. Наибольшим спросом в универмаге «Беларусь» пользовались одежда и обувь на зиму. В ЦУМе — ковровые изделия, ткани, посуда и другие товары. 

То ли еще будет, обещает торговля. В период рождественских и новогодних праздников в стране запланировано провести более 4 тысяч различных выставок-продаж, распродаж по сниженным ценам, дегустаций продовольственных товаров, рекламных акций с предоставлением скидок на товары и услуги. В частности, в декабре только в Минске ретейлеры готовят более 1,5 тыс. разнообразных акций, 200 из которых состоятся в пяти крупных универмагах города. В это время, обещают в Минторге, скидки составят 10—70 процентов за счет уменьшения торговых надбавок магазинами и отпускных цен предприятиями-изготовителями. Кроме того, совсем скоро в стране начнется свыше тысячи рождественских ярмарок. 

СПРАВКА 

«Черной» пятница распродаж называется по причине отметок в бухгалтерских книгах: в США доходы от продаж обозначают черным цветом, а убытки — красным.

КОММЕНТАРИЙ

Анатолий АКАНТИНОВ, генеральный директор Центра стратегического развития «Маркетинговые системы»:

— Скидки в последнее время используют все торговцы. Это очень хорошая практика, мы видим ажиотаж в магазинах. Но, на мой взгляд, нужно активнее подключать производителей, чтобы вместе с ретейлерами они разрабатывали кампании, которые будут интересны не только нам, но и гостям страны. Чтобы это были не столько распродажи, сколько в первую очередь праздники, фестивали. Здесь были бы уместны те же предновогодние ярмарки, но не в таком формате, как у нас проводятся. Мне кажется, это, скорее, похоже на базар. Но такова наша культура. Переломить ситуацию получится не сразу. Но ведь надо когда-то начинать. Почему наши граждане едут за границу? Там они, что называется, совмещают приятное с полезным: и знакомятся с культурой, архитектурой, и недорого закупаются. Причем распродажи длятся не день, а недели. Та же Москва организовала цикл различных фестивалей с 15 декабря по 15 января и призывает посетить город. Мы, к сожалению, опять в хвосте, а ведь могли бы сделать что-то уникальное для себя и привлечь тех же россиян, которые с удовольствием покупают у нас трикотаж, мебель, сувенирку. 

ЦИФРЫ И ФАКТЫ

По данным Минторга, за 9 месяцев с начала года в стране прошло почти 42 тысячи акций, рекламных игр, программ лояльности, ярмарок, распродаж со скидками и прочих мероприятий. В частности, только непродовольственные товары с ценовыми уступками ретейлеры предлагали более 15,4 тысячи раз. При этом лишь в половине случаев, а именно свыше 7,7 тысячи раз, сэкономить покупатели могли благодаря снижению отпускных цен со стороны производителей и торговых надбавок со стороны торговли. За январь—сентябрь во время этих акций и распродаж кассы магазинов пополнились более чем на 1,5 трлн рублей. 

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Николай РОГОЖНИК, заместитель председателя концерна «Беллегпром»:

— Сегодня большинство предприятий концерна начинают предновогодние акции и распродажи. Речь идет как об обувных, так и о швейных и трикотажных компаниях. На рынке сложилась острая конкуренция, предприятиям нужно принимать в том числе и такие меры, чтобы зарабатывать деньги, поддерживать работу. Кроме того, в этом году мы внедрили практику: есть возможность на коллекции, которые отходят, скажем так, на второстепенный план, устанавливать специальные цены, но не ниже себестоимости, и этим предприятия пользуются. В перспективе этот механизм будет активнее внедряться на практике. 

Тамара ТИХОНОВА, начальник отдела организации торговли и общественного питания главного управления потребительского рынка Мингорисполкома:

— Чтобы вы понимали: каждое предприятие работает с целым кругом производителей, заранее рассылает письма, приглашает принять участие в акциях, скидках. Например, сейчас уже идет предновогодняя торговля — все это результат кропотливой работы коммерческих служб универмагов и магазинов в сентябре—октябре. Хочу заметить: торгуем мы не остатками, а новыми коллекциями. Розница старается привлечь покупателя и предложить ему лучшие модели по хорошим ценам. Например, современные молодежные коллекции в широкой цветовой гамме представила «Элема», десятки оттенков серого в мужских костюмах предложил «Коминтерн».

druk@sb.by

Отдайте за бесценок


Чтобы разгрузить склады, некоторым нашим производителям, судя по всему, так и придется поступать. Вариантов-то немного остается. Скидочные программы и разнообразные распродажи — хороший инструмент, но помогают не всегда. Ведь дисконт — это всего лишь одно из мероприятий маркетингового комплекса. Просто отнять 10, 20 или 30% — не великая хитрость. Но что получит от этого производитель, кроме снижения выручки? 

Конечно, дисконт способствует кратковременному ажиотажу. Главное, знать, зачем нужен этот всплеск продаж. Ведь скидки — не самоцель, а инструмент продвижения. Часть рыночной концепции, маркетингового комплекса. Но отсутствие системного подхода к реализации является традиционной ахиллесовой пятой многих наших фабрик и заводов. Механическое дисконтирование только снижает прибыль, а то и приводит к убыткам. Но никак не усиливает позиции на рынке. И кивать в западную сторону в данном конкретном случае совершенно бессмысленно. Международные корпорации периодически проводят распродажи, снижают цены и на 80—90%. Особенно под Новый год. Но там рождественские распродажи — чуть ли не столетняя традиция. Они закладываются в долговременные производственные и маркетинговые планы, учитывается их влияние на финансово-экономические показатели компании. К тому же распродажи осознанно используются, чтобы избавить склады от продукции прошлого сезона. Поэтому крупные корпорации, даже иногда продавая свои вещи за 30, а то и 10% от их первоначальной стоимости, в целом остаются в плюсе. 


Кстати, не стоит забывать, что истинная рентабельность и норма прибыли на единицу продукции у крупных международных брендов — тайна за семью печатями. Себестоимость смартфонов, которые продают по 800—1000 долларов, на самом деле может составлять сотню-другую. Давайте хотя бы вспомним неаккуратное заявление главы «АвтоВАЗа» Бу Андерссона: мол, у его предприятия есть задел прочности для дисконта, так как себестоимость автомобиля составляет 1,6 тыс. долларов, а продается он сегодня по 8—10. Как говорится, почувствуйте разницу. Естественно, при такой разнице можно и в скидки поиграть. А какая рентабельность на наших предприятиях? В отличие от международных компаний, для них дисконт из инструмента продвижения может превратиться в источник хронических убытков. Правда, если без «минусовки» не покупают, возможно, стоит в целом задуматься о конкурентоспособности своей продукции. Ведь не исключено, что она просто слишком дорогая, и чтобы ее продать не в базарный день, необходимо снижать цену вообще. Как говорится, на всю жизнь. А если не получается, то искать выходы из ситуации: либо новую линейку продукции разрабатывать, либо снижать издержки. 

Единые дни скидок, централизованные ярмарки, распродажи и подобные мероприятия у нас сделали чуть ли не главным оружием в борьбе со складскими запасами. Вроде бы в направлении дисконтной торговли делается немало. И в определенные дни реализация оживает. Но подвох кроется в том, что потом наступает период затишья. А совокупные продажи за месяц, квартал, год не увеличиваются. Как и доля белорусских товаров. Особенно в промышленной группе. Хотя надо отдать должное Министерству торговли, в нынешней ситуации оно делает почти невозможное. 

Давайте посмотрим на цифры статистики. Розничный товарооборот показывает рост, правда, достаточно скромный. Так, по непродовольственным товарам «плюс» 0,3% по итогам десяти месяцев. Вроде бы положительная динамика на уровне погрешности, но и ей стоит порадоваться. Ведь наблюдается она на фоне снижения реальной зарплаты и реальных располагаемых доходов населения. Пока продажи удается героически поддерживать, стимулируя людей отнести сбережения в магазины. Но сбережения — величина вполне конечная… Для оживления реализации наших товаров необходимы комплексные меры, а не разовые акции. Единый день скидок — прекрасная идея. Но способна ли она кардинально переломить ситуацию? Конечно, локация покупателей в крупных универмагах увеличилась, вроде бы и обороты выросли. Но в целом-то прорыва не произошло. Специалисты подсчитали, что в день массированных распродаж белорусы сэкономили 5,5 млрд рублей. Впечатляюще, но это лишь капля в море потребительских расходов. В этом году в стране ежедневно продается только непродовольственных товаров на 467 млрд. Поэтому единовременная экономия составила всего 1,17% от дневного среднестатистического оборота. Как ни крути, а масштабной «черной» пятницы не получилось. 


Впрочем, сегодня на нашем потребительском рынке наблюдается огромное количество проблем. Определенное падение доходов населения сказалось на его потребительских предпочтениях: покупатель настойчиво дрейфует в сторону продукции эконом-       класса. И поставщики, и импортеры, скажем прямо, не совсем были готовы к такому перераспределению на рынке. К примеру, та же хорошая и качественная кожаная обувь продается с большим скрипом. Но хорошо раскупается кожзам — возможно, по каким-то параметрам он и хуже, но сегодня первостепенное значение приобретает цена. В принципе, очевидная тенденция, но от этого предприятиям легче не становится. Они попали в своеобразную ловушку. Производство-то штука достаточно инертная. Весенние и летние коллекции разрабатываются и утверждаются весной предыдущего года, потом под новые модели закупаются сырье и комплектующие, а отшивать продукцию начинают за полгода до сезона продаж. Соответственно, немало наших предприятий оказалось со складами, заполненными продукцией, выпущенной исходя из реалий и структуры продаж прошлого года. И теперь  они не знают, куда ее деть. А наштамповать новой, классом пониже, исходя из спроса сегодняшнего дня не позволяют оборотные средства. Точнее, их отсутствие: у подавляющего большинства производителей они заморожены в запасах. Это только на первый взгляд кажется, что можно распродать запасы по ценам ниже рыночных, получить деньги и переходить на новые рельсы. Но тогда придется показать приличный убыток. А к этому готовы далеко не все компании. Тем более что источник покрытия «минуса» остается неизвестным. Западные фирмы обычно закрывают проблемы банковскими кредитами или другими заемными источниками. Но нынче ставки на финансовые ресурсы слишком дорогие. 

Это далеко не единственная проблема. Опросы предпринимательских союзов показывают: многие производители, в том числе и из частного сектора, считают, что существенно влияет на их продажи отсутствие маркетинговой стратегии, рекламы, солидного бренда. Все понимают и необходимость хорошей торговой марки, и инвестиций в ее продвижение, но сегодня на это нет денег. Но почему эти направления не хотели финансировать во времена процветания, когда розничный рынок прирастал на 20% в год, а доходы населения постоянно росли? Сказывается стандартная недальновидность: когда продажи растут, вкладываться в раскрутку торговых марок кажется бессмысленным. И без дополнительных затрат только успевай отгружать готовую продукцию. Наступают непростые времена, вроде бы необходимо активизироваться, но нет средств, так как проседают продажи. А они рушатся из-за отсутствия маркетинга да и долгосрочной стратегии в принципе. А без нее остаться на плаву в буре жестокой конкуренции — тяжелая задача, на грани выполнения. И распродажами делу можно помочь лишь частично. 

МНЕНИЯ

Владислав Бортновский, начальник отдела рекламы и продвижения ООО «Мегатоп»: 

— Фактически только дополнительные акции и помогают в этой непростой рыночной ситуации реализовать товар. Зимы нет, доходы населения не растут, соответственно, меняются потребительские предпочтения. Сложилась ситуация, когда цена, просчитанная исходя из фактических затрат на производство, стоимости кредитных ресурсов, расходов на аренду и других затрат, не устраивает покупателей. И у всех участников рынка только один выход — максимально ужать свои аппетиты. Это касается всех: и производителей, и торговли, и арендодателей… Для многих сегодня важно не столько получить прибыль, сколько  сохранить свою долю на рынке и лояльность покупателей. На это и направлены акционные и скидочные программы. Тем более что если не реализовать коллекцию вовремя, то она оседает на складах до следующего сезона. А это достаточно серьезные издержки. 

Андрей Парфилов, бизнес-тренер и консультант, партнер консалтинговой компании TopGain: 

— Эффективность скидок и других акционных мероприятий сильно зависит от стратегии компании, позиционирования бренда и многих других факторов. Например, в ЕС значительный объем продаж продукции чайно-кофейной группы приходится на время проведения акций. В этом сегменте уже сложилась своеобразная традиция, когда потребители ориентируются на скидки. Соответственно, поставщики и производители также вырабатывают свою ценовую политику исходя из этих реалий. Многое зависит от стратегии компании. Некоторые производители модной одежды принципиально не снижают цены на свои бренды. Непроданные остатки старых коллекций просто утилизируют. Другие, наоборот, проводят шумные распродажи. Универсального рецепта не бывает. Но необходимо четко понимать цель промоакции и контролировать ее достижение. 

Несомненно, в большинстве случаев дисконт на массовые товары провоцирует спрос. Если говорить о разгрузке складов за счет скидочных программ, то такие проблемы возникают периодически и у западных компаний: не попали в рынок, моду, потребительские предпочтения. В данном случае лучше сделать скидки, чем просто создавать товарный запас. Фактически это накопление убытка. И необходимо считать альтернативные издержки: анализировать стоимость хранения, замороженных оборотных средств, потенциальную возможность реализовать товар в следующем сезоне. Не исключено, что спустя несколько месяцев его будет возможно продать только за сущие копейки. Или вообще придется утилизировать. Иногда необходимо смириться с потерями и стараться их просто минимизировать. 

В любом случае, скидки и акции должны вписываться в общую стратегию компании. Если их проводить необдуманно, то можно получить и негативный эффект.

volchkovvv@mail.ru
Заметили ошибку? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter