Чтобы неудобная планировка помещений и неэффективное использование торговых площадей не стали причиной оттока посетителей через два-три года, владельцам и управляющим компаниям торговых объектов уже сегодня стоит повнимательнее присмотреться к такой маркетинговой дисциплине, как Shopfitting. Этим словом на Западе принято обозначать искусство проектирования предприятий розничной торговли, их оснащения и расположения торгового оборудования в зале. Речь в данной статье пойдет об опыте профессиональных консультантов и поставщиков торгового оборудования компаний «Concorde Development», «Real Estate Solutions» и «Regals».
Возможности шопфиттинга
На первый взгляд, размещение полок, витрин и стеллажей с товарами в торговом зале — дело элементарное, и его без труда может выполнить человек, не имеющий каких-то специальных навыков. Но, как оказывается, профессиональная разработка схемы расстановки торгового оборудования, зонирование и наполнение розничной точки товарами — это целая наука, овладеть которой под силу далеко не каждому.
Специалист, досконально владеющий приемами шопфиттинга, способен быстро и качественно решить множество важных задач. К примеру, оптимизировать использование торговой площади под нужды конкретного торгового оператора с учетом индивидуальных особенностей его способа организации продаж. Это позволяет не только с максимальной отдачей эксплуатировать каждый квадратный метр полезной площади торгового зала, но и свести количество так называемых «мертвых» зон до минимума. Не менее важной задачей специалиста в области шопфиттинга является разработка оптимальной схемы размещения секций, отделов и участков в торговом зале, расположения торгового оборудования, а также организация работ по подгонке такого оборудования под специфику и корпоративный стиль магазина или сети. Актуальность всех этих и многих других вопросов у практиков современного ритейла не должна вызывать никаких сомнений. Посему, пожалуй, нам стоит перейти непосредственно к практическим наработкам ведущих консультантов в интересующей нас области.
Зонирование торгового зала
Создание конкурентных преимуществ торгового объекта начинается еще на этапе его проектирования и разработки схемы внутренней планировки помещений. Важнейшей задачей специалистов, проводящих такую работу, является компоновка торгового зала, которая предполагает разбивку торговых площадей на отдельные зоны.
Эту задачу ритейлеры часто предпочитают решать собственными силами — основываясь на интуитивном представлении о структуре торгового заведения или копируя схему своих успешных конкурентов. Такой подход, конечно, позволяет сэкономить на оплате услуг профессиональных консультантов, но не может гарантировать достижение поставленной цели.
По словам управляющего партнера компании «Concorde Development» Валерия Кирилко, проект магазина можно сделать собственными силами, заказать его в консалтинговой компании или обратиться в государственный проектировочный институт соответствующего профиля. Однако подготовка проекта своими силами возможна только при наличии большого опыта. В то же время проектные организации выполняют разработки в точном соответствии с советскими планировками, с соотношением торговых и складских площадей не более чем 50/50. В современных же магазинах это соотношение может колебаться, и значительно, в ту или другую сторону. Плюсом в работе различных «ГИПро…» является то, что они соблюдают необходимые нормативы по величине проходов, все санитарные нормы, предупреждают пересечение потоков товародвижения от дебаркадера и т. д., что позволяет нивелировать риск получить огромные проблемы в диалоге с пожарной инспекцией, СЭС и прочими контролирующими органами после начала работы магазина. Тем не менее, отмечает представитель «Concorde Development», большинство владельцев магазинов сегодня предпочитают заказывать проект в частной фирме. Однако это не значит, что сам ритейлер не должен разбираться в азах магазиностроения.
Аналогичного мнения придерживается и президент компании «Real Estate Solutions» Сергей Карамнов. Предпочтительным вариантом он считает заказ проекта магазина у консалтинговой компании, в то время как создать проект магазина собственными силами может лишь тот оператор ритейла, который имеет огромный практический опыт работы и четко представляет потребности и предпочтения своих посетителей.
Но даже таким многоопытным ритейлерам Валерий Кирилко советует при обдумывании компоновки торгового зала помнить несколько важных моментов. Прежде всего то, что торговые площади ни в коем случае нельзя считать равноценными с точки зрения объема продаж. В одних зонах торгового зала покупатели будут набирать больше товара, в других — меньше. Таким образом, отмечает эксперт, на зону, прилегающую ко входу в магазин или фасаду торгового центра, приходится около 40 % всего оборота магазина, в то время как в следующей за ней зоне реализуется уже 30 % товаров, далее — 20 %, еще дальше — 10 %.
Обычно в зоне интенсивной торговли располагают товары, которые одновременно пользуются наибольшим спросом у покупателей и отличаются высокой прибыльностью.
Специалисты компании «Real Estate Solutions» делят торговый зал непродовольственного магазина на такие основные зоны: входная группа, товары для мужчин, для женщин, для детей и спорттовары.
Компоновку торгового зала они предлагают проводить следующим образом: сложные и дорогие товары требуют времени на выбор и спокойной обстановки. Такие товарные группы либо вообще не ставят на проходном месте, либо проход к ним необходимо расширить, чтобы человек мог спокойно выбирать, а другие посетители — проходить мимо.
Все нормативы, регламентирующие ширину проходов в торговом зале, основаны на пропорциях человека и месте, необходимом для осуществления какой-либо операции. Чаще всего это такие данные:
— минимальная ширина прохода для одного человека с корзиной составляет 0,875 м;
— для того чтобы нагнуться к нижней полке, необходимо пространство в 1 м;
— в случае когда один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, а другой намерен пройти мимо него с корзиной, то минимальное расстояние в проходе между стеллажами должно составлять 1,25 м;
— если в супермаркете используются тележки, минимальная ширина прохода должна составлять 1,6 м.
Таким образом, рекомендует компания «Real Estate Solutions», ширина проходов в магазинах самообслуживания площадью около 1000 м2, где покупатели используют и тележки, и корзины, должна составлять не менее 1,7—1,8 м. По такой же методике просчитывается расстояние между холодильным прилавком и стеллажом в продовольственном супермаркете. Однако в этом случае следует учесть вероятность образования очередей вдоль прилавка и касс. Чтобы не вызывать при этом стеснения, проходы стоит сделать несколько шире — до 2,8—3,3 м. В супермаркетах с повышенной посещаемостью, например обслуживающих крупные жилые массивы с недостаточно развитой сетью заведений розничной торговли, этот показатель целесообразно увеличить до 3,5 м.
В то же время не стоит забывать и об обязательных «технологических» условиях работы торгового зала. В «Concorde Development» обращают внимание на недопущение пересечения потоков посетителей у входа и на выходе из магазина. Самым неудобным вариантом входной группы специалисты этой компании считают его расположение по центру фасадной стены магазина: он «съедает» значительную часть полезной площади. Перемещение же дверей в ту или иную сторону почти неизбежно вызовет нарекания со стороны пожарной инспекции, поэтому в таких случаях обычно приходится делать второй вход. Это решение сложно назвать полезным для торговли, но оно принципиально необходимо для обеспечения безопасности посетителей.
Определенные ограничения на возможности расположения отделов в зале накладывает товародвижение, то есть перемещение товаров из подсобок в зал. Наилучшей является схема, когда вспомогательные помещения располагаются по периметру торгового зала. В этом случае подвоз товара возможен со всех сторон, что снимает ряд технологических проблем. Например, не всегда удается избежать нежелательной близости подготовки овощей к продаже и мясного или рыбного цехов. Очевидно, что отдел хлебобулочных и кондитерских изделий лучше расположить рядом с кладовой хлеба, овощную секцию — поближе к зоне подготовки овощей и т.д. Причем если отделы с товарами долговременного хранения, например крупами, по необходимости можно удалить от зоны выгрузки в зал, то это недопустимо в случае с той же хлебобулочной секцией, требующей постоянной загрузки.
Управление потоками посетителей
Помимо удобного и рационального зонирования торгового зала не менее важной задачей специалиста в области шопфиттинга является разработка схемы «миграционных» путей покупателей по торговому залу. Это не только позволяет избежать неоправданного столпотворения посетителей в одних зонах магазина и хронического запустения в других, но и способно стимулировать реализацию групп товаров, не относящихся к категории повседневного спроса.
Как известно, при ходьбе человек делает левой ногой шаг чуть больше, чем правой. Поэтому все мы стремимся совершить круг по часовой стрелке — именно по такой траектории покупатели и ходят по магазину (впрочем, существует и прямо противоположная точка зрения). На пути их движения следует равномерно размещать оборудование с самыми ходовыми и прибыльными позициями, корректируя движение ориентацией стеллажей.
Для управления потоками чаще всего используется такая планировочная схема, как «петля». На данной схеме маршрут предопределен и задан с самого начала. Вступив на основную дорогу, покупатель должен обойти все отделы и осмотреть все предлагаемые товары, хочет он того или нет.
Вместе с тем, убежден представитель «Concorde Development», нежелательно «жестко» управлять клиентами. В некоторых магазинах для этого создаются целые «лабиринты» из ограждений и секций, чтобы заставить покупателя пройти по всем отделам в зале, совершая стихийные незапланированные покупки. Отдача же от самого приема может быть невелика, потому что покупатель чувствует, что им управляют, и испытывает определенный дискомфорт, что заставит его выбрать другой магазин, где нет столь «нагружающей» схемы внутренней навигации.
Более эффективным методом управления потоками посетителей специалист «Concorde Development» называет создание в торговом зале так называемых центров притяжения, «магнитов». Он состоит в особом распределении товарных групп по залу и позволяет покупателям чувствовать себя более свободно и непринужденно.
Если в каком-то районе города особой популярностью пользуется, например, гастрономическая или винно-водочная продукция, то ее надо разместить в самом дальнем углу от входа, чтобы покупатель по пути к интересующей его секции совершал дополнительные стихийные покупки. В качестве центров притяжения также могут выступать овощная, молочная или хлебобулочная секция.
Неплохую отдачу в практике торговых заведений приносит такой оригинальный прием, как цветовое зонирование отделов супермаркета. Этот прием позволяет при сохранении общего стиля интерьера и дизайна оборудования выделить и подчеркнуть границы зон, созданных в торговом зале. Это бывает полезно для стимулирования продаж среди постоянных покупателей. Товарные группы, представленные в магазине, со временем у них начинают ассоциироваться с определенным цветом. И, зайдя в магазин, они могут купить значительно больше товаров, чем собирались, по той простой причине, что цветовые ассоциации будут подсознательно подталкивать их посетить, например, отдел кондитерских изделий, парфюмерии, выполняя, таким образом, роль стимулятора импульсных покупок. При цветовом зонировании для выделения отделов, отмечают эксперты компании «Concorde Development», чаще всего используется зонирование по полу и потолку, благодаря которому четко видна граница различных материалов или цветов отделки.
Выделение зон в магазине можно организовать следующим образом: первую зону отвести под продукты, условно относящиеся к «завтраку» и «здоровому питанию» (овощи, фрукты, минеральная вода); во второй, как правило, находятся основные продукты питания; третья зона выделяется для кондитерских изделий, чая, кофе, здесь же совершают праздничные покупки.
Помимо цветового зонирования торгового зала нередко используются и другие приемы «тонкой настройки» покупателя на совершение покупок. Например, особо интересующие клиентов отделы магазина нередко выделяют посредством особых дизайнерских решений. Так, в оформлении овощной секции может использоваться оборудование с необычным дизайном, зеркала, что создает привлекательность не только этого отдела, но и всего магазина в целом. Поэтому иногда имеет смысл разместить овощной отдел у входа в магазин. С помощью холодильного оборудования выделяется кондитерская секция. В крупных супермаркетах выделение отделов обычно происходит с помощью зонирования по полу и потолку.
В то же время не всегда привлечение внимания посетителей магазина к тому или иному отделу в торговом зале способно сыграть на руку продавцу. Как отмечает президент «Real Estate Solutions», покупка некоторых разновидностей товаров — дело достаточно интимное. Так, например, нижнее белье, средства по уходу за кожей, лекарственные препараты, диетические продукты покупателю проще и комфортнее выбирать, когда такие товары расположены в удалении от основного прохода. Торговля столь специфической продукцией нередко приносит больший успех в тех случаях, когда они расположены в каком-нибудь легкодоступном, но закрытом от случайного взгляда уютном закутке магазина. Ведь в такое место придут даже самые стеснительные покупатели, чтобы купить нужную, но несколько «компрометирующую» вещь.
Подбор торгового оборудования
Сегодня ни для кого не является открытием факт, что внешняя привлекательность товара, его упаковка подчас играют определяющую роль в процессе покупательского выбора. Но не меньшее значение в этом вопросе имеет и привлекательность оборудования, используемого для представления товаров в торговом зале. Не секрет, что привлекательный дизайн стеллажей в некоторых случаях может нивелировать просчеты производителя в оформлении упаковки своей продукции и даже стимулировать ее реализацию. Потому и неудивительно, что теме подбора качественного оборудования сегодня уделяется огромное внимание.
Значительное место в супермаркете занимает неохлаждаемое оборудование. Стеллажи являются функциональным оборудованием и важным элементом дизайна магазина. Их подбирают так, чтобы товар был представлен максимально выгодно. Само оборудование при этом не должно слишком бросаться в глаза. На 1000 м2 необходимо минимум
70 горок. Также для обеспечения температурного режима хранения каждой группы товаров важно правильно подобрать холодильное оборудование. Для магазина площадью в 1000 м2 специалисты компании рекомендуют устанавливать как минимум:
две низкотемпературные камеры (до -18 оС) — одну для хранения мяса, другую — для рыбы;
три среднетемпературные камеры (0… +8 оС) — для мяса, рыбы и молочных продуктов.
В общей организации пространства супермаркета необходимо отметить интересы тех производителей, чья продукция и торговая марка должны особенным образом выделяться в местах продаж. Многие форматы современной торговли (супермаркеты, гипермаркеты и т.д.) ставят довольно жесткие ограничения по поводу наличия POS-материалов в общем и по внешнему виду брендовых стеллажей в частности.
Торговое немеханическое оборудование, обращает внимание специалист компании, должно вписываться в общий внешний вид оборудования, иметь гигиенические сертификаты, быть безопасным для покупателей (т.е. выдерживать соответствующие нагрузки). А с позиции владельца торговой марки особенно важным являются грамотность конструкции и привлекательность ее для покупателей, возможность оригинальной идентификации фирменного стиля. Брендовые горки, производством которых занимается компания «Torpal», помимо всех вышеперечисленных характеристик, имеют модульную конструкцию, что значительно упрощает их сборку и установку. Все стеллажи этого производителя обеспечиваются подробными техническими инструкциями по монтажу и не требуют высокой квалификации сборщика. Это позволяет минимизировать усилия по установке ваших брендовых горок в любой торговой точке страны.
Кассовая зона
Помимо оборудования для хранения товаров в торговом зале важную роль в работе любого магазина играет кассовая зона. От производительности этого технологического узла торгового предприятия зависит уровень доходов магазина и его посещаемость покупателями.
Покупатели ценят время, особенно если это покупатели крупных магазинов самообслуживания. Большинство посетителей супермаркетов относятся к наиболее активной и платежеспособной части населения, которая и обеспечивает основной доход магазина. Поэтому правильное оснащение расчетной зоны помогает быстрее обслужить большой поток покупателей. Тем самым вы формируете у посетителя позитивное отношение к магазину: в дальнейшем он охотнее зайдет за покупками туда, где не нужно томиться в очереди у кассы.
Оборудование для кассовой зоны — специальные боксы (терминалы) — предлагает сегодня множество производителей. Среди них можно назвать компании «OZMA» (Россия/Чехия), «UCGE» (Турция), «1C» (Германия/Польша), «Afinox» (Италия), «Кифато» (Россия) и др. Самые простые модели кассовых боксов имеют стол или зону для выкладки товара и место для контрольно-кассовой машины (ККМ). Цена таких боксов европейского производства — около 500 долларов. Терминалы с возможностью встраивания электронных весов дороже примерно на 50—70 долларов. Есть и модели с движущимся транспортером, разработанные специально для супермаркетов, где достаточно интенсивный поток покупателей и большие объемы закупок: подходя к кассиру, клиентам не придется перекладывать груду товаров. А значит, повышается скорость и комфорт обслуживания. Импортный бокс с транспортером и двигателем для него стоит порядка 1550 долларов. Наиболее эффективно организовать кассовую зону можно, используя компактные терминалы, оснащенные не только удлиненной зоной выкладки, транспортером, местом для установки весов, но и накопителем товара, ящичками для кассира, нижними полками для хранения расходных материалов к ККМ. Сдвоенный бокс, рассчитанный на два рабочих места кассира, обойдется примерно в 2500 долларов. Модельный ряд кассовых терминалов, представленных сегодня на рынке, достаточно широк и по типоразмерам, и по дизайну, и по оснащению. Так что можно легко подобрать оптимальный вариант практически для любого крупного магазина.
РOS-терминалы
Без компьютерных касс, или POS-терминалов, не обходится ни один супермаркет с системой самообслуживания. Аббревиатура POS расшифровывается как «point-of-sale», то есть «точка продаж», место у кассы, где и осуществляется собственно покупка. Иногда можно встретить и оборот «point-of-service», что тоже, по сути, верно: нередко в современных магазинах самообслуживания кассир является единственным человеком из персонала, которого видит покупатель.
На Западе понятие POS-терминала включает в себя любой компьютеризованный кассовый аппарат, имеющий табло для покупателя, сканер штрихкода, специальную клавиатуру и другую периферию.
Существуют так называемые автономные ККМ, функциональные возможности которых могут быть расширены только за счет подключения дополнительных устройств ввода/вывода (например, сканеров штрихкода или электронных весов), управляемых по размещенным в ККМ программам. Такие кассовые машины (преимущественно «Samsung», модели 4615 и 250) используются в небольших магазинах площадью до 300 кв. м, где нет оперативного учета товаров и цен.
Для супермаркетов с их интенсивным товаропотоком идеально подходят автономные POS-терминалы, имеющие возможность работать в компьютерно-кассовой системе магазина. Так обеспечивается оперативность изменения данных о ценах и количестве товара. Управляет линиями из нескольких POS-терминалов выделенный сервер со специальным программным обеспечением.
На российском рынке можно приобрести POS-терминалы, имеющие различную архитектуру построения. В моноблочных POS-терминалах системный блок и периферийные устройства жестко закреплены в одном корпусе. Такие устройства производят, например, американская фирма «NCR» (модель 7445 «Falcon») и концерн «Fujitsu» (модель «TeamPos 4000»). Терминалы этого класса хороши в магазинах со сравнительно невысоким покупательским потоком либо там, где прикассовая зона невелика.
У POS-терминалов с моноблочно-модульной архитектурой часть устройств (обычно клавиатура и дисплей) монтируется на системном блоке, а часть находится отдельно (как правило, принтер чеков). В качестве примера можно привести терминалы «Siemens Nixdorf Beetle-20MF», IPC POS-IIS СПР и РО31ВМ4614Р.
Лучше всего адаптировать под нужды конкретного заказчика можно дисперсно-модульные терминалы, такие как «Siemens Nixdorf Beetle-MF», IBM 4694F, «Omron POS FIT 7000 F», NCR 7453, «Fujitsu TeamPos 5000F», «GEG POS Мастер 10ОФ» (последний — от российской «Craftway Computers»). Их архитектура позволяет не только выбрать те или иные компоненты (клавиатуру, принтеры чеков, дисплеи, денежные ящики и т. д.), но и выполнить фронтальную компоновку кассовой периферии. Это сократит избыточные кассовые места и сэкономит торговую площадь.
Срок службы современного POS-терминала составляет от 6 до 10 лет. Отслужившую свое технику затем меняют на новую. Если говорить о зарубежных брендах, то стоимость этих терминалов колеблется от 3000 долларов за моноблочную систему до 3,5—5 тыс. долларов за модель с дисперсно-модульной архитектурой. Российское оборудование, например, POS-системы «Штрих-Мастер», «Меркурий 153Ф» и др., обойдется по цене 1,5—2,5 тыс. долларов за комплект.
В целом же суммарные затраты на внедрение автоматизированного учета в супермаркете, включая стоимость компьютеров, программного обеспечения, электронного весового оборудования, находятся в пределах от 40 до 50 тыс. долларов. Реальная окупаемость вложенных средств в зависимости от конкретных условий обычно занимает от нескольких месяцев до одного года.
Василий ХОЛОПОВСКИЙ, кандидат экономических наук, доцент
