Имидж сетевого маркетинга в нашей стране заметно подпорчен. В основном благодаря стратегическим ошибкам первооткрывателей этого метода. Чего стоит одна только знаменитая фраза «Интим и гербалайф не предлагать!» в газетах бесплатных объявлений. Но самое неприятное для «сетевиков» это то, что в глазах большей части населения сетевой маркетинг до сих пор приравнен к финансовым пирамидам.
Конечно, компании, занимающиеся многоуровневым сетевым маркетингом (с англ. Мulti Lеvеl Маrkеting — МLМ), во многом сами заслужили подобную участь. Большинство из них и сегодня активно скрывают реальную сферу своего бизнеса, свои реквизиты, местонахождение руководящих органов и других подразделений, не говоря уже про результаты финансово-хозяйственной деятельности.
На местную почву
Впервые с методом прямых продаж жители Беларуси познакомились в начале 90-х годов, когда в республике наблюдался высокий уровень безработицы – 25—30 % от всего трудоспособного населения. Именно тогда на рынке появились представители таких фирм, как «Mary Kay», «Gerbalife» и «Zepter», которые, собственно, первыми и предложили населению выгодную работу «без отрыва от основного производства». Спустя десятилетие к ним подтянулись торговые марки «Амвей», «АкваСорс», «Эйвон Бьюти Продактс», «Фаберлик», «Голден Нео-Лайф Дайамайт Интернэшнл», «Орифлейм». Любопытно, но сегодня официально на рынке работают представительства лишь некоторых из этих компаний, хотя, по словам руководителя одной из них, реально число операторов, промышляющих прямыми продажами, в Беларуси давно превысило четыре десятка. «Распространители этих фирм успешно работают, но легальные офисы не открывают. Дистрибьюторы работают со складами, которые находятся в соседних странах — России, Украине, Польше », — прокомментировал «Р» собеседник.
В соответствии с белорусским законодательством независимые продавцы относятся к категории индивидуальных предпринимателей, имеющих свое собственное дело, получающих доход от своего бизнеса и принимающих на себя коммерческие риски. Львиная доля независимых продавцов (более 90 %) — это женщины. Чаще всего консультантами становятся экономные девушки, которые просто хотят покупать лично для себя хорошую косметику с хорошей скидкой (от 15 до 40 %, в зависимости от компании и суммы заказа), а заодно и немного заработать, предлагая косметику подругам. Лишь 10 % белорусских дистрибьюторов, занятых в сетях прямых продаж, — мужчины, причем для половины из них работа в этой сфере является вторичной и служит скорее дополнительным источником семейного дохода.
Маленькие хитрости
Компании, действующие на белорусском рынке прямых продаж, при внешней схожести, как правило, отличаются подходами к организации бизнеса. Причем отличия связаны не столько с самой продукцией, сколько с маркетинговыми (или так называемыми компенсационными) планами.
Скажем, «Амвей» применяет технику одноуровневых компенсационных планов. Суть подобной схемы заключается в том, что любой независимый распространитель покупает продукцию непосредственно у компании. Статус распространителя не отражается на отпускной цене. Не зависит от положения в системе и скидка, которую получает консультант. Приобретая товар по оптовой цене, он продает ее по розничной, а разницу кладет в карман.
Многоуровневая дистрибуция («Фаберлик», «Мэри Кэй», «Орифлейм» и др.) построена сложнее. Между компанией и конечным потребителем возникает целая цепочка распространителей. У компании товары непосредственно покупают супервизоры, реализуя их затем распространителям более низкого уровня и добавляя свою торговую наценку. В этой схеме супервизоры получают вознаграждение за обучение и поддержку частных лиц, вовлечение новых распространителей.
Схемы распространения товаров по методике MLM и работа финансовых пирамид действительно несколько схожи. Прежде всего условием вступления в организацию обычно является денежный взнос. Вернее, соискателя фактически принуждают инвестировать фирму путем закупки товаров, вернуть остатки которых на склад практически невозможно. Как и в пирамиде, благосостояние участника зависит от привлечения новых членов, причем за каждого «рекрута» вербовщик получает вознаграждение.
— Отличить нормальную MLM-компанию от финансовой пирамиды несложно: прежде чем подписать контракт с фирмой, стоит разобраться, сколько нужно заплатить, чтобы стать дистрибьютором, примет ли компания назад непроданные товары, хорошо ли они продаются,— отмечает одна из распространителей компании «Мэри Кэй» Мария Вечерук. — В добросовестных MLM-компаниях первоначальные расходы дистрибьютора составляют сравнительно небольшую сумму (обычно это затраты, связанные с приобретением демонстрационного набора продукции, который компания продает дистрибьютору по специальной низкой цене). Пирамиды, наоборот, получают весь доход от привлечения новых участников, поэтому стоимость дистрибьюторского контракта обычно велика.
Ассортимент товаров, реализуемых в Беларуси путем прямых продаж, расширяется. Это уже не только косметика, но и бытовая химия, одежда. За рубежом через прямые продажи реализуются и такие товары долгосрочного пользования, как, например, холодильники, кондиционеры. Используют метод прямых продаж и обычные компании. Ведь важной его частью является презентация товара, во время которой покупатель может подобрать и протестировать необходимый продукт. Более того, специалисты в области маркетинга отмечают, что в последнее время наметилась тенденция, когда граница между сетевым и несетевым бизнесом размывается. Например, некоторые банки, страховые и телекоммуникационные компании, стремясь к расширению розничных продаж, используют в работе методы прямых продаж.
--------------------------
Мнение специалиста
Жанна Гринюк, директор Центра системных бизнес-технологий «Сатио»:
— Несмотря на то что сетевой маркетинг обладает многими ощутимыми преимуществами перед традиционными формами торговли, законодательство Беларуси, как, впрочем, и большинства стран мира, не содержит понятий «сетевой бизнес» и «сетевые компании». Эти категории характеризуют скорее организационные и экономические моменты деятельности, но не правовые аспекты. Между тем за последние 15—17 лет в прямых продажах «отметился» каждый пятый трудоспособный белорус.
В настоящий момент рынок прямых продаж переживает этап становления и легализации. Во всяком случае, немало компаний, работающих по схеме сетевых продаж, заявляли о своем желании начать работать официально. Уже через несколько лет мы увидим, что в этом сегменте рынка произошло немало изменений. Пока же можем наблюдать лишь немалые обороты «теневых» денег.
