В условиях, когда рекламные бюджеты многих белорусских производителей весьма ограничены, на помощь приходит малозатратная техника продвижения товаров. Одна из таких инновационных методик маркетинга — передача информации «из уст в уста»…
Говорят, не так давно в одном из столичных гипермаркетов резко упали продажи. Оказалось, что по городу поползли слухи: цены на предлагаемые здесь товары заметно выше, чем в других гиперах. История умалчивает, постарались ли здесь сами конкуренты или несколько неудовлетворенных клиентов оказались очень разговорчивыми… Речь о другом: сарафанное радио, «вирусный маркетинг», рекомендации, слухи — мощный канал маркетинговых коммуникаций, которым, кстати, можно управлять. В США, например, уже давно оценили эффективность распространения слухов и даже создали специальную ассоциацию, которая ими «руководит».
По ту сторону океана, да и в соседней Европе, потребители все меньше доверяют прямой рекламе и все чаще обращаются к более проверенным источникам информации. Эта тенденция постепенно захватывает рынки стран СНГ. В России уже сегодня активно используют «тайных агентов» для ненавязчивого распространения сведений о тех или иных товарах, в основном на Интернет-форумах или в блогах. Запуск «правильной» информации для дальнейшего тиражирования на самую широкую потребительскую аудиторию становится уделом профессионалов. «Для нашего рынка это абсолютно новый инструмент, — говорит креативный директор студии спецпроектов «PR квадрат» Илья Кухарев. — Но уже при разработке комплексных кампаний для наших рекламодателей мы начинаем его использовать». Ситуация выглядит примерно таким образом: пиарщики вроде бы уже могут (пользуясь опытом российских коллег), а рекламодатели пока не очень-то хотят… В основном по двум причинам: или просто не верят в этот инструмент, или чего-то опасаются.
Незабытое старое…
На самом деле идея рекламирования товаров посредством слухов далеко не нова. Ну чем иным, как не сарафанным радио, пользовались советские граждане, когда искали нужного специалиста (врача, репетитора, строителя). Кстати, именно для сферы услуг продвижение по рекомендации наиболее актуально: советами знакомых часто пользуются при выборе банка, страховой компании, отеля, ресторана, продавца автомобилей и недвижимости… Кроме того, как утверждают эксперты, сарафанное радио действует очень эффективно в отношении товаров, рассчитанных на узкую группу потребителей, — инновационных или специализированных. Так, в свое время все средства массовой коммуникации наводнила реклама салона стильной эксклюзивной итальянской мебели «Tina Vlati». Но поскольку потенциальный круг потребителей дорогой итальянской и швейцарской мебели весьма ограничен, свернули и масштабные пиар-акции. Рекламный бюджет в «Tina Vlati» переориентировали на качественную полиграфическую продукцию, которая «сопровождала» покупку дорогой мебели. Расчет был сделан на то, чтобы информацией о ее достоинствах новоиспеченному обладателю было приятно поделиться, подкрепив рекомендации хорошо оформленным буклетным доказательством.
Специалисты утверждают, что добиться максимального эффекта при запуске слухов можно, выбрав объектом коммуникации устоявшиеся сообщества. Например, сформированные по принципам профессиональной принадлежности, общих интересов или мест проведения досуга.
Поддержать разговор
Основной принцип «вирусного маркетинга» или сарафанного радио — придумать интересную историю, которую потребители захотят обсудить. Хорошо, если она будет носить налет некоей загадочности или же вызывать улыбку и смех. Занимательные, образные и интересные новости о продукте помогают завоевать внимание аудитории и добиться ее расположения. Есть мнение, что хорошо работает принцип табу, когда людям говорят о том, чего делать никак нельзя. Хороший ход — придать информации ореол секретности, когда рекламное сообщение интригует, не сразу раскрывая все карты. Важное требование: товар должен быть очень качественным, потому что слухи о недостатках продукта распространяются гораздо быстрее, чем положительные отзывы.
В работе со слухами, как на войне, все средства хороши. Классический пример того, как «вирусный маркетинг» работает в Интернете — знаменитая почтовая переписка с фирмой «Nike». В 2001 году компания начала продавать кроссовки, на которые покупатель мог нанести любую надпись. Скандал с «неправильной надписью», которую якобы не разрешали нанести одному из клиентов, быстро распространился по сети. Именно так все узнали о новой услуге «Nike».
«За» и «против»
К основным достоинствам техники «управления слухами» относят ее относительную дешевизну. Как правило, за-трат требует только создание информационного сообщения, а дальше оно автоматически разносится разговорчивой публикой. Впрочем, иногда запуск слуха может обойтись рекламодателю весьма недешево. Другой положительный момент — эффект доверительности. Совет, полученный из надежного источника, особенно если это хорошо знакомый тебе человек, редко вызывает сомнения.
Главный минус «вирусного маркетинга» — неуправляемость слухов. Когда вроде бы нужная информация уже запущена, она начинает жить по своим законам и легко выходит из-под контроля маркетологов. Возникает риск добиться эффекта, прямо противоположного желаемому, и серьезно подмочить свою репутацию. Это, кстати, часто сдерживает рекламодателей — чтобы заинтересовать людей своим сообщением, иногда приходится быть не просто оригинальным, но даже шокирующим. Не все солидные компании решаются на подобную смелость. Впрочем, удачных примеров использования народной молвы гораздо больше, чем негативных. А потому производители все чаще прибегают к этому инструменту…
