На прошлой неделе пытался смотреть новый телевизионный блокбастер «Исаев». Попытка оказалась неудачной: меня победила реклама.
Пожалуй, впервые в этой публикации я буду рассуждать не только как экономист. Устал от многочисленных повторений в каждой паузе одних и тех же видеороликов. Спастись от них на других каналах оказалось невозможным — они настигали и там. Даже считать не возьмусь, сколько раз я просмотрел рекламу «крылышек», зубной пасты и известного рэппера, призывавшего покупать новый продукт мобильной связи за пару–тройку часов. Многовато рекламы, чересчур она раздражает. А на совет «не хочешь — переключайся», отвечу с грустью: реклама «достает» всюду... Сколько ни щелкай пультом, от нее не убежишь.
Нет, я не против рекламы. Она позволяет закупать новые программы и вообще финансово поддерживать телевидение. Но нужно ведь иметь и чувство меры. Сдается мне, что при многократном повторении одного и того же ролика происходит своеобразное зомбирование человека. При слабой психике он начинает покупать то, что навязывает реклама. Люди все чаще берут потребительские кредиты, а затем не понимают, почему они влезли в долги. Да не всякую рекламу и смотреть хочется. После многократного просмотра новых предметов дамской гигиены я просто выключил телевизор.
В моем понимании реклама нужна для информирования, а не для одурачивания. Хотя в Беларуси действует достаточно жесткий закон о рекламе, но я, например, не забываю и новую народную поговорку: «Чем кудрявее реклама, тем плешивее товар». Плюс отлично осведомлен и о цене вопроса. Рекламные кампании всегда оплачивает покупатель товара. Да, да, не продавец, а покупатель, поскольку реклама включается в цену. Чем больше дорогостоящей рекламы (особенно на телевидении), тем дороже становится товар. Если он дешев сегодня, то обязательно станет дорогим завтра — иначе реклама себя не оправдает. Эта тенденция не всегда явно видна у транснациональных корпораций, которые клиентов заманивают, приучают к своей продукции и делают из них своеобразных товарных наркоманов. Со своей финансовой мощью корпорации могут позволить вложения на перспективу. И глядя на безудержную рекламную гонку мобильных операторов, я задаю себе вопрос: когда эти колоссальные затраты «выстрелят» в тарифах?
И это на фоне грустных размышлений о рекламных кампаниях наших товаропроизводителей. Конкуренция на потребительском рынке достаточно высокая. Грамотная, информативная реклама совсем не помешала бы большинству предприятий. В частности, легкая промышленность предпринимает усилия по улучшению качества своей продукции. Но что мы знаем об этом из рекламы?
В стране активно используется слоган «Купляйце беларускае». Призыв правильный. Но когда на огромном билборде изображены только эти два слова, возникает ощущение, что плакат сделан без души, просто для галочки. Вдобавок прилагательные в слоганах стоило бы привязывать к конкретным товарам, тогда эффект гораздо лучше. Призыв выглядел бы органичнее рядом с действительно хорошими белорусскими товарами. А получается, что от примитивных промо–текстовок вроде «Храните деньги в сберегательной кассе» или «Летайте самолетами «Аэрофлота» путь пройден совсем небольшой. На мой взгляд, весьма желательно показывать именно преимущества белорусских товаров. При этом лучше всего хвастаться их качеством и ценой.
Мне возражают: белорусский закон о рекламе требует документального подтверждения преимуществ товара над другими. Так, реклама по радио, что «хрен «АВС» — хрен номер один в Беларуси» была признана недобросовестной и вводящей в заблуждение потребителя именно из–за отсутствия соответствующего документа. В то же время по телевидению показывают рекламу «Колгейт» — номер один в мире. Номер один в Беларуси». Неужели им выдали соответствующую охранную грамоту? Возможно. Те самые туманные союзы и ассоциации, которые частенько упоминаются в рекламе. Но в таком случае могу предложить и свой креатив: «Союз зубовладельцев рекомендует зубной порошок ООО «Меловой карьер». Учредитель союза — сам меловой карьер.
Вспоминаю реальный случай. Лет пятнадцать назад бизнесмены заказывали рекламу размещения акций. Исполнитель забегался, все сроки сорвал и в итоге схалтурил — в ролике актер радостно потрясал бумагами и кричал: «Успел! Покупайте эти акции!» Немало воды утекло с тех пор. Но нынче примерно с таким же творческим уровнем «халтурится» реклама социальная. Примеры чуть ли не каждому набили оскомину. Примитивные ролики об экономии воды, бережном использовании лифта и прочее. Не думаю, что такая реклама ведет к росту социальной ответственности.
Между тем, как отмечают специалисты минского НИИ социально–экономических проблем, даже коммерческая зарубежная реклама становится все более социальной. Ролики, рекламирующие товар или услугу, строятся на ценностях, которые принято называть вечными. На обращении к лучшим качествам и чувствам человека. Таким как сострадание, любовь, милосердие, взаимопомощь. По силе своего воздействия социальная реклама должна быть гораздо мощнее и ярче своего коммерческого аналога, ибо проблемы, на которые она обращает внимание, имеют огромное значение для всего общества. Поэтому стоит, наверное, изменить подход к социальной рекламе, привлекать к ней лучших специалистов. И нечего скромничать — конечной целью нашей социальной рекламы должна быть победа на конкурсе «Каннские львы»!
Целесообразно подумать и о рекламе Беларуси в целом. Плохо осведомлены о наших туристических достоинствах даже россияне. Да, у нас много рекламных альбомов и буклетов внутри страны, но за границей их явный дефицит.
С удовольствием смотрю презентации стран на Euronews. Ролики сделаны профессионально и со вкусом. Конечно, такая реклама — дело недешевое. Но если мы хотим привлекать зарубежных инвесторов и туристов, рекламировать свою страну за рубежом — чрезвычайно полезно. Но стоит, на мой взгляд, держать в уме и вот что. Рекламу нужно делать серьезно и профессионально, с заботой о потребителе. Тогда она поможет решать наши социально–экономические проблемы, а не будет просто источником извлечения дополнительной прибыли.
