Репутация карман не оттянет?

Нередко за пределы нашей республики продукция попадает лишь в силу своей специфики или в единичных экземплярах. Де-юре поставки за рубеж есть, но де-факто они практически не влияют на экономику предприятия

Многие производители любят рассказывать об экспортных поставках и их широкой географии. На людей несведущих перечисление стран-покупателей производит довольно сильное впечатление. Однако нередко за пределы нашей республики продукция попадает лишь в силу своей специфики или в единичных экземплярах. Де-юре поставки за рубеж есть, но де-факто они практически не влияют на экономику предприятия. Впрочем, иногда продукцию отправляют на экспорт не только ради прямой финансовой выгоды, но и для улучшения маркетинговых позиций предприятия. 

За  ценой  постоим 

Так или иначе, но многие предприятия время от времени сталкиваются с непростой дилеммой — экспортировать с минимальной или нулевой рентабельностью, зарабатывая бонусные очки для бренда, или ориентировать товарные потоки на другие, более прибыльные рынки. А если точнее, то речь идет о балансе этих двух составляющих. 

Несколько лет назад, когда пивоваренная компания «Балтика» делала первые шаги на британском рынке, многие эксперты в России отнеслись к этому с изрядной долей скептицизма. Открытие «Балтикой» собственных пабов в Лондоне они посчитали слишком дорогим инструментом продвижения, что позволило назвать проект не серьезным бизнесом, а, скорее, имиджевым ходом. Да, не все рынки одинаково прибыльны, однако в компании с уверенностью подтверждают, что ее экспортная деятельность «экономически оправданна и эффективна». Специалисты «Балтики» сообщили, что решение о выходе на новый рынок принимается с учетом того, позволяет ли это выполнить две ключевые задачи: создать и поддерживать имидж бренда и компании в целом (как международного лидера отрасли) и получить прибыль. При этом «выполнение обеих задач в каждом конкретном случае необходимо, компания не имеет права вести убыточную деятельность». 

Белорусское ОАО «Стеклозавод «Неман» в прошлом году отгрузило на внешние рынки около 70 % произведенной продукции. География экспорта охватывает не только страны СНГ, но и Балтию (с перспективой выхода на скандинавские страны), почти весь Евросоюз, США, Канаду… «У нас не бывало ситуаций, когда приходилось уходить с рынка по причине его бесперспективности, — рассказывает заместитель директора по внешнеэкономической деятельности предприятия Сергей Тишков. — Осваивая новый рынок, мы изучаем конъюнктуру и выстраиваем ценовую политику таким образом, чтобы быть конкурентоспособными. Иногда приходится работать с минимальной рентабельностью, но в минус не уходим». 

Очевидно, что коммерческая организация по определению должна думать прежде всего о прибыли. Многие из них принимают решение даже в ущерб имиджевым задачам. «Если мы ради престижа станем продавать продукцию на экспорт с отрицательной рентабельностью, то не сможем решать поставленные задачи, — говорит Виктор Кашанский, заместитель генерального директора ОАО «Речицкий текстиль». — А наши учредители и акционеры, коллектив предприятия заинтересованы в получении максимальной прибыли». Так, например, партнеры из Германии хотят покупать на предприятии для своего потребителя за 5 евро то полотенце, которое белорусу на внутреннем рынке обходится в 7 евро. На такие «цены престижа» мы пойти не можем, поясняет Виктор Кашанский. Поэтому в объединении избрали свою тактику — выполнять самые строгие требования заказчика к качеству, но цену не сбрасывать. Своеобразная «козырная карта» ОАО «Речицкий текстиль» — растущий спрос на продукцию на основных рынках сбыта, в Беларуси и России. 

Имидж  имеет  значение 

Впрочем, без создания соответствующего имиджа продукции на западных рынках вряд ли возможно закрепиться. И если целенаправленно заниматься продвижением торговой марки на рынки с высоким уровнем конкуренции, необходимо вложить немалые средства. Формы имиджевого маркетинга весьма разнообразны — от участия в международных и региональных выставках до открытия торговых домов, представительств… Это могут быть различные бизнес-презентации, и не только отдельных компаний, но и групп участников, сформированных по отраслевому, региональному или иным признакам. 

Каждый производитель, руководствуясь собственной стратегией, выбирает наиболее приемлемые в каждом случае инструменты. Например, неманские стекольщики все свои изделия поставляют в индивидуальной цветной упаковке, на которой представлены не только реквизиты, но и достаточно полная информация о деятельности предприятия. Кроме того, на каждом изделии можно найти логотип, год образования предприятия (1883) и надпись «ручная работа». «Мы поддерживаем имидж своей марки и отказываемся от предложений зарубежных партнеров изготовить продукцию под их логотипами», — говорит Сергей Тишков из ОАО «Стеклозавод «Неман». 

Наиболее экономичным вариантом продвижения продукции на внешние рынки считается работа на «нашего» потребителя, живущего за границей. Например, за последние месяцы ЗАО «Пинскдрев» отгрузило несколько контейнеров мебели на африканский континент, в Гвинею. Заказчиком выступила компания «Русский алюминий», которая строит дома для своих сотрудников, работающих в этой стране. Вскоре в адрес белорусского производителя поступил запрос из Того: видимо, прошли слухи о наших поставках в Африку, сделали заключение специалисты отдела ВЭС. 

Виктор Кашанский из ОАО «Речицкий текстиль» признает, что часто партнерами предприятия становятся эмигранты из Беларуси. А генеральный директор ЗАО СП «Милавица» Дмитрий Дичковский неоднократно рассказывал, что компания вкладывает серьезные инвестиции в освоение рынков стран СНГ и пока не планирует активную экспансию на Запад (по итогам прошлого года 86 % продаж пришлось на Россию и Беларусь). В то же время поставки идут и в страны Западной Европы, причем безо всяких усилий со стороны самого предприятия. Дмитрий Дичковский склонен объяснять такой интерес активностью выходцев из Беларуси или других стран СНГ, где торговая марка «Милавица» хорошо известна. 

Дивиденды  не  всегда  звенят  и  шелестят… 

Опыт многих компаний, в том числе российских, показывает, что на западных рынках на первоначальном этапе их освоения рассчитывать на высокие прибыли не приходится. Однако, помимо финансовой выгоды, такая работа в условиях жесточайшей конкуренции дает компании дополнительные преимущества: это хорошая школа жизни для сотрудников, возможность повышения профессионализма. 

Кроме того, многие белорусские предприятия (да и в целом отечественная экономика) без экспортных поставок просто не смогут выжить. Поэтому даже при минимальной рентабельности внешние рынки обеспечивают реализацию произведенной продукции. Даже в компании «Балтика» считают крайне важным осваивать все новые и новые территории за пределами страны, поскольку российский рынок пива практически полностью поделен. 

Некоторые рынки, даже не очень прибыльные, привлекают наших производителей своей дисциплинированностью и надежностью. Например, немцы, по природе своей бережливые, ввиду высокой конкуренции среди поставщиков умеют выторговать для себя лучшие цены. Но и по точности расчетов с ними мало кто сравнится… А требовательность иностранных потребителей на отдельных белорусских предприятиях уже давно перевели в разряд положительных факторов — как серьезный стимул к повышению качества продукции. Кстати, работа на «чужом» рынке может значительно повысить лояльность «своей» аудитории: согласно исследованиям, нашим потребителям нравится, когда привычные для себя продукты и товары они могут найти и за границей. 

Заметили ошибку? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter