Рынок рекламы у нас возник относительно недавно, он юн и свеж, как первоклассник с букетом. И если рекламисты работают на нем уже давно и успели набить себе немало шишек, то для большинства рекламодателей, делающих свои первые шаги, здесь скрыто немало камней. «Двигатель торговли» для них пока то отказывается «заводиться», то крутит свои обороты на холостом ходу.
Обвала не будет
По мнению экспертов, Закон «О рекламе», подписанный главой государства в мае нынешнего года, не очень сильно повлиял на ландшафт рекламного рынка. Несмотря на то, что местное законодательство отныне считается одним из самых жестких в Европе, представители отечественного медиабизнеса признают, что объемы рекламного рынка сегодня не настолько велики, чтобы можно было говорить о существенных потерях. «Он развивается по принципу сообщающихся сосудов, — говорят они, — на место одного рекламодателя, потерявшего возможность рекламироваться, приходят другие». По всей видимости, так случится и с производителями пива, которые с 1 января 2008 года потеряют возможность продвигать свои торговые марки на телевидении, в наружной рекламе, а также во время проведения любых рекламных акций, направленных на стимулирование реализации пенного напитка. Сегодня пивоваренные заводы стоят на одном из первых мест по объемам рекламных бюджетов, но вакуума после их ухода с рынка никто не предвидит. Скорее всего, вакантные рекламные площади займут производители мясомолочной продукции, операторы сотовой связи и сопутствующих ей услуг. Среди категорий, которые обеспечат рост рынка, также числятся сфера услуг, индустрия развлечений и реклама в формате «business to business».
По мнению специалистов, ограничения не окажут существенного влияния на рынок, поскольку его развитие зависит от других факторов, не связанных напрямую с законодательством. «Индустрия будет по-прежнему расти, но в результате ограничений рекламные бюджеты будут просто перераспределяться. В частности, ожидается бурный рост Интернет-рекламы», — объясняет директор агентства «Белая Карона» Алена Устинович.
Новое лицо маркетинга
Как отмечают рекламисты, в последние два года отечественный рекламный рынок изменился качественно и даже перешел в новое состояние. Перед производителями, которые начали работать 5—10 лет назад, сейчас в первую очередь стоит вопрос оптимизации бюджета бренда, его прибыльности. Рекламодатели хотят экономить деньги и знают, как это сделать.
Как отмечает исполнительный директор «Starcom Mediavest Group» Петр Попелушко, уровень подготовленности клиента потихоньку растет. Если еще несколько лет назад на предприятиях рекламой занимались, по сути, снабженцы, то сегодня в штате компаний появляются профессиональные специалисты, спрос на которых нешуточный. «Главной движущей силой рекламного рынка у нас стала растущая конкуренция среди производителей. В какой-либо отрасли один из производителей начинает вкладывать средства в рекламу – это сразу подстегивает остальных. Многие понимают: если проигнорировать конкурентов, можно потерять свою долю рынка», — указывает эксперт.
Правда, при этом представители рекламных агентств не перестают указывать, что нередки случаи нерационального использования рекламных средств. Немалое число белорусских рекламодателей предпочитают так называемый классический подход к продвижению товара, предписывающий консолидировать объемный рекламный бюджет «на промоушн» и обрушить на сознание потенциального покупателя мощные информационные потоки. На самом деле этот принцип, работавший еще несколько лет назад, сегодня оказался достаточно примитивен для отечественного потребителя, который научился «фильтровать» стандартные «зазывалки». Иными словами, на отечественном рекламном рынке наступает время выверенных рекламных стратегий и новых рекламных технологий.
Широко закрытые глаза
Отечественный рекламный рынок является ровесником рынков большинства стран СНГ и Балтии, однако значительно уступает им в объемах. По сути, бурное развитие началось 2—3 года назад, когда местные производители осознали истину: чтобы развивать свой бизнес, необходимо создавать себе имидж.
Если рекламный рынок Украины по итогам прошлого года превысил 1 млрд. долларов, а российский – 5 млрд. долларов, то белорусские медиа едва пока могут похвастаться в десятки раз меньшими объемами – в 2006 году рекламные агентства собрали около 67,6 млн. долларов. А вот динамика, оказывается, сопоставима с рынками наших ближайших соседей — общий прирост в 2007 году ожидается на уровне 25—30 % и объем составит 75—85 млн. долларов.
По оценкам Ассоциации рекламных агентств (АРО), наибольшая доля рекламного рынка сегодня приходится на телевидение – 53 % (около 35,5 млн. долларов), реклама в прессе занимает 24 % (16 млн. долларов), доля наружной рекламы составляет 13 % (9 млн. долларов), радиорекламы — 6 % (4 млн. долларов) и Интернета — 2 % (1 млн. долларов). При этом аналитики, оценивая рынок рекламы, уделяют внимание не только основным его сегментам. Если приплюсовать к ним такие виды рекламных инструментов, как промоакции, BTL и эвент, а также полиграфию и производство сувенирной продукции, то итоговые оценки рынка несколько возрастут. «Побочные» виды рекламы собрали около 2,1 млн. долларов и заняли около 3,5 % рынка.
При этом рекламисты отмечают одну негативную тенденцию – в нашей стране бурными темпами развивается фактически только телереклама. И прежде всего с точки зрения цен. Печатные СМИ, «наружка» и Интернет-реклама повышают свои ценники осторожно, а вот телевизионщики, чувствуя нарастающий ажиотаж, более динамично поднимают планку.
Рекламный телеэфир в Беларуси продолжает оставаться весьма дешевым по мировым меркам, но очень дорогим по отношению к карману заказчиков. И, по прогнозам, стоимость рекламных минут на телевидении будет расти и дальше. Ожидается, что медиаинфляция в 2007 году составит около 40 %. Этот рост будет обеспечиваться как за счет изменения шкалы скидок, так и за счет увеличения тарифов. По мнению специалистов одного из ведущих медиаселлеров в Беларуси, основной задачей на этот год будет увеличение денежных сборов каналов на 35—37 %, и поскольку инструментарий не изменится, все будет происходить за счет изменения тарифов и скидок. В разрезе каналов 40 % инфляции будет на ОНТ и РТР, чуть меньше — на «НТВ-Беларусь», «Первом национальном», СТВ и «Первом музыкальном».
В целом же белорусский рекламный рынок продолжит расти ударными темпами, причем рост этот состоит из двух элементов: продолжающегося подъема рынка после стагнации и роста экономики страны в целом. Существует показатель – отношение рекламного рынка к ВВП. В развитых странах это порядка 1—2 %, у нас — около 0,4—0,5. По оценкам экспертов, ситуация будет нормализовываться и темпы роста рынка продолжат постепенно уменьшаться, значительный рост будет наблюдаться, возможно, еще в течение двух-трех лет.
