"ББ" монополист? Игры на политическом поле наружной рекламы.

Принято считать, что в былые советские времена наружной торговой рекламы из-за постоянного дефицита товаров у нас фактически не было. И так хватали все без разбора. Отсутствие торговой рекламы компенсировалось политической.
Принято считать, что в былые советские времена наружной торговой рекламы из-за постоянного дефицита товаров у нас фактически не было. И так хватали все без разбора. Отсутствие торговой рекламы компенсировалось политической. На нее советская власть не скупилась. Существовала целая плеяда художников и скульпторов, которым позволялось писать вождя (естественно, по высшим расценкам оплаты), и они вполне справедливо называли Ленина своим «кормителем». А была еще надоедливая череда членов политбюро во главе с генсеком, портреты которых по государственным праздникам вывешивались на площадях и административных зданиях. Все кардинально изменилось с началом перестройки. Сразу же на отдельных зданиях, а затем и на специально сконструированных и установленных огромных рекламных щитах появились экзальтированные голливудские актрисы и модели, рекламирующие парфюмерию и белье, а также холеные джентльмены и суровые ковбои, покуривающие дорогие сигареты и пьющие еще более дорогие напитки. Но и к этим героям рекламных щитов потенциальные покупатели скоро стали терять интерес. Слишком отвлеченными, «не нашими» были эти герои. Не зря недавно Президент Александр Лукашенко предложил заменить их на своих, узнаваемых. Таких, например, как олимпийская чемпионка Юлия Нестеренко, теннисист Максим Мирный... Да мало ли в Беларуси близких нам, узнаваемых, просто красивых, родных лиц! Соглашаясь с утверждением, что не все можно рекламировать с помощью хрупких блондинок из модельных агентств, что есть целая группа товаров (те же строительные материалы, большегрузные автомобили, которые требуют других образов и других подходов), мне все-таки кажется некорректным недавнее утверждение одной из солидных газет, что нашим девушкам «останется продвигать только отечественную косметику, кондитерские изделия и белье – по отечественным же расценкам». Понятно, что у всемирно известных фирм есть свои образы, тщательно выверенные, оберегаемые, узнаваемые в любой точке земного шара. Но раз эти фирмы заинтересованы в освоении нашего рынка, думается, не лишено смысла предложение продвигать эти товары с помощью наших специалистов в области рекламы. Они лучше знают психологию нашего покупателя, его образное восприятие окружающего мира. Так что ерничанье по поводу «использования в рекламе национальной специфики», по меньшей мере, некорректно. Но разговор сегодня я хотел бы вести не только о торговой рекламе... Как это ни покажется кому-то странным, даже в наше рыночное время политическая реклама вместе с советской властью, казалось бы обязанная неминуемо кануть в небытие, не только не пропала, а расцвела самым буйным цветом. Она стала еще более изощренной, целенаправленной и навязчивой. Год назад мне довелось побывать в одном из крупных российских центров, где проходили выборы губернатора. И хотя на эту должность претендовало аж семь человек, практически на всех рекламных щитах в городе был портрет одного кандидата, который в конце концов и стал победителем. На недавно прошедших президентских выборах в Украине многие стенды наружной рекламы, расположенные в Киеве, явно отдавали предпочтение также одному претенденту. И не только то, что на них было изображено, но и сами стенды были окрашены в один узнаваемый всеми цвет. Аббревиатура одной из компаний, владелицы наружной рекламы, так старательно продвигающей одного кандидата, показалась мне знакомой. Потом, вернувшись в Минск, я узнал, что это иностранное предприятие «БигБорд» («ББ»), зарегистрированное в апреле 1995 года в ИМНС в Партизанском районе Минска, учредителем которого являются компании «БигБорд Интернационал» (Чехия) и «БигБорд ЛТД» (Украина). Занимается оно размещением наружной рекламы юридических лиц не только в столице нашей республики, но и в областных центрах. Мой интерес возрос, когда мне стало известно, что общее количество рекламных поверхностей в Беларуси, принадлежащих «ББ» и подконтрольным ей компаниям «СитиЛайт» и «Коллор Экспресс», составляет около 70 процентов в Минске, а в областных центрах порой более 90. Анализ данного рынка в других странах показывает, что ни одна компания не имеет такой монополии на данном сегменте рынка. Так, в России самая крупная компания имеет 19 процентов, в Украине — 21 процент, в самом Киеве — 28 процентов. Надо учесть, что еще года два-три назад такой диспропорции на этом рынке в Беларуси не наблюдалось. Здесь спокойно работали и иностранные, и белорусские компании. Но уже в 2004 году компании, подконтрольные «ББ», получают паспорта на установку около 100 своих рекламных конструкций, в то время как все белорусские компании, вместе взятые, получили только 40 мест для размещения своих щитов. Хотя заявки подавались участниками рекламного бизнеса одинаково. Руководители белорусских компаний утверждают, что «ББ» в последнее время создаются протекционистские условия, притом называют фамилии некоторых должностных лиц Комитета по архитектуре и градостроительству Мингорисполкома, которые лоббируют принятие документа, позволяющего вытеснять с рынка белорусские компании. Так это или нет, не нам разбираться. Для того чтобы выяснять, какой у кого здесь интерес, существуют специальные службы. Но вопрос, для чего одна компания, явно выдавливая другие, монополизирует рынок, мы вправе поставить. Потому что такое развитие событий ведет к монополизации и позволяет устанавливать необъективные цены, диктовать свои условия рекламодателям. Не об этом ли говорит то, что «ББ» работает, как правило, только с сетевыми компаниями, а для белорусских производителей ее цены явно неприемлемы. Отсюда такое засилье на рекламных щитах зарубежной рекламы. Так что ждать на них белорусские лица, похоже, придется еще долго. Ведь, повторяю, у каждой иностранной фирмы уже есть свое лицо. Нельзя не учитывать и того, что большинство контрактов с иностранными рекламодателями фирма заключает вне Беларуси, что не позволяет их контролировать. И даже то, что конструкции и рекламные плакаты «ББ» порой изготавливает вне Беларуси, можно рассматривать как инвестиции в экономики других стран, не говоря уже о том, что себестоимость этих конструкций и плакатов объективно установить также невозможно. Со своей стороны белорусские компании все это заказывают у белорусских производителей. Это делает их договоры прозрачными. В одной из республиканских газет «ББ» говорит о своем огромном вкладе в бюджет города. С точки зрения вала это так. Обладая монополией, она платит в целом больше, чем белорусские компании. Однако если взять сумму платежей на одну рекламную конструкцию, то «ББ» платит меньше вследствие оформления и изготовления части заказов за пределами нашей республики. Но и это не главное. Наружная реклама сегодня — серьезный сегмент информационного поля. Ее влияние на потребителя огромно. Подтверждением тому являются интенсивное развитие этого рынка во всем мире и те огромные средства, которые тратят ведущие компании на размещение своих брендов. И не только торговых. В условиях информационной войны создание благоприятных условий (тем более монопольных) для одной компании, занимающейся рекламой, чревато не просто разного рода недоразумениями или осложнениями, но и ставит под угрозу безопасность общества. Потому что иностранная компания, управляемая из-за рубежа, будет играть на том политическом поле, на котором ей будет указано. Рекламный щит, поднятый на железных рельсах, не опрокинешь, плакат не сорвешь. Да и спросить тогда будет не с кого. P.S. В последнее время многие, видно, обратили внимание, что часть ярких рекламных щитов была спешно задернута серыми «занавесями». Как утверждает оппозиционная пресса, пустует «от трети до половины уличных рекламоносителей в Минске...». О политике при этом ни слова. Навязчиво внедряется мысль, что, понеся убытки и разорвав контракты, частные операторы и зарубежные рекламодатели уйдут с белорусского рынка. Но только рынок есть рынок, уйдут одни — придут другие. А что касается занавешенных рекламных щитов, то это еще одно подтверждение силы монополиста. Только у нас в республике этот «фокус с переодеванием» вряд ли пройдет. И, сдернув серый занавес, мы увидим на улицах и площадях не только нашу яркую торговую, но и содержательную социальную рекламу, свидетельствующую о героическом прошлом Беларуси, ее богатом культурном и научном потенциале.
Заметили ошибку? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter