Продается ностальгия

Если вам больше 25, то с высокой долей вероятности вы вспомните, откуда это: «Дима, помаши рукой маме», «До первой звезды нельзя», «Просто добавь воды». Сегодня во время телевизионных рекламных роликов мы уже приспособились заниматься своими делами — то в туалет сходить, то чай заварить, то нужный звонок сделать, приглушив звук телевизора. А во времена до «Ночного дозора» Тимур Бекмамбетов тренировался на рекламе. И что это была за реклама! Сейчас уже не каждый вспомнит, что эти ролики рекламировали, но про первую «звезду для Александра Васильевича», армию Тимура, собирающую камни, и славянских женщин, уносивших из горящего города самое ценное — своих мужей, — вспомнят многие. А вы говорите — лихие 1990–е. Это для кого как.


Для тех, кто мотался челноком то в Китай, то в Турцию, то в Польшу, а потом торговал в собственной палатке на рынке, в который превратился почти каждый стадион в стране, отбиваясь от рэкетиров, — да, лихие. Для того, кто с громким шепотом «доллары, марочки» ходил по стадионам–рынкам и стоял в переходах, а потом возил крупные суммы «наликом» то в Москву, то в Киев, то еще куда–нибудь, — ох какие лихие. Для многих же молодых 1990–е — время удивительной свободы, чтения взахлеб (сколько всего нового — страшного, ужасного, притягательного — открылось!), жизни взахлеб: вперед, вперед, столько нужно успеть! Мы были оптимистами и верили в светлое будущее — свое собственное и всей страны.

Разлом прошел по поколению: те, кому нужно было кормить семьи, вспоминают это время с болью, часто — с ощущением беспомощности перед Историей, которая перемолотила своими жерновами многие судьбы. Те, кого, считали родители, нужно было кормить, часто не замечали, что голодны, потому что — молодость, потому что — свобода, потому что — счастье. Время головокружения. Выжили не все. Но наелись — все. Кто импортной колбасой, которая поначалу казалась чудом расчудесным, кто — свободой («дайте нам твердую руку!»), кто — безнаказанностью (выжившие в естественном отборе рэкетиры и гопники стали уважаемыми бизнесменами). И только челноки по–прежнему гоняют в Китай и Турцию. Их стало в разы меньше (естественный отбор), но они по–прежнему есть. Я видела сотни таких в Пекине — жестких людей со своей субкультурой, своим языком и своими правилами. Они, конечно, уже не герои нашего времени, но в лихие 1990–е символом этого нового времени были.

Не знаю, ностальгируют ли бывшие валютчики, рэкетиры и челноки по тому времени, но средний класс, похоже, ностальгирует: произносит «лихие 1990–е» (отличное название для бренда, между прочим) с наигранным легким ужасом, надевает пионерские галстуки и идет на дискотеки то 1980–х, то 1990–х. Знаете ли вы, что московские продюсеры проводят такие дискотеки даже в Германии, собирая стадионы ностальгирующих русскоязычных (пионерские галстуки не возбраняются), которые приходят попрыгать под свой главный хит «Белые розы»? Приходят, скачут, счастливы оттого, что из того времени вышли победителями (ну раз они в Германии).


Те, кому за 25, наверняка знают, что такое малиновый пиджак — образ целой эпохи. В 1992 году его представил модный дом Versace. Не знаю, как в Италии, но в нашей части мира он стал супермодным моментально. Он был прекрасен, и многие о нем мечтали. Немногие могли позволить. Он стал знаком: обладатель малинового пиджака был «новым русским» с деньгами и возможностями. Не исключено, бандитом. Это будоражило воображение. В конце десятилетия в малиновые пиджаки облачали уже официантов в богатых ресторанах — дабы подчеркнуть статус места. К тому времени все легко научились читать знаки и понимать без слов: «а я милого узнаю по машине». Малиновые пиджаки вышли из моды также внезапно, как туда вошли — буквально за одну ночь. Но — внимание, внимание! — они замечены в новых коллекциях российских дизайнеров. Ностальгия ведь в моде. А что за ностальгия без малинового пиджака?

В моду снова вошли... Нет, «мода» в данном случае слово неправильное, правильнее сказать — в повседневную жизнь вернулись. Так вот в повседневную жизнь возвращаются многие советские марки. Не буду говорить «бренды»: в те времена такого слова не было. Колбасу рекламируют слоганом «По советским ГОСТам!» (Тимур Бекмамбетов печалится в бороду), мороженое, шоколадки и сгущенку — «Вкус, знакомый с детства». Пробуешь — не-а, ни ГОСТом, ни вкусом с детства здесь не пахнет (хотя запах сейчас можно придать любой), но главное — я это уже купила. Ностальгия продается.

Вы стояли в очереди за аудиокассетами? Я стояла за японскими TDK часами, как через пару лет стояла часами за туфлями «Белвест». Чистая аудиокассета — и перед тобой открывался целый мир. У папиного одноклассника в Гомеле была потрясающая мое детское воображение японская аппаратура, и в дополнение к работе на радиозаводе он подрабатывал переписыванием кассет (это давало заработок в разы больший). Я трепетно относила ему чистую аудиокассету, а через день забирала новейшие тренды западной эстрады. До сих пор улыбаюсь, вспоминая свой детский восторг.

Не знаю, сохранились ли у нас (в смысле — на территории бывшего СССР) производители аудиокассет и выпускает ли на них кто-либо свои альбомы (новые или подернутые ностальгией), но в 2015 году в США крупнейший тамошний производитель National Audio Company продал 120 млн копий и говорит, что спрос растет. Среди многих современных музыкантов (но, кажется, не у наших) есть такая мода — выпускать новые альбомы на старых носителях. Знаете ли вы, что одна из крупнейших в мире компаний по производству виниловых дисков находится в Чехии? Фирма GZ Media, расположенная в деревушке с населением 1.800 человек, никогда не прекращала свою деятельность. Но если в 1994 году она выпустила 300 тысяч альбомов, то в 2015–м — уже 20 млн. Ностальгия продается везде.

sbchina@mail.ru