Триллионы на вешалках
Рынок фешен-индустрии в России достаточно емкий. И европейские бренды освободили серьезную нишу — на их долю приходилось до 15 процентов продаж. Причем в основном в среднем и высоком ценовом сегментах. По оценкам Fashional Consulting Group, оборот российского фешен-рынка составляет около 2,7 триллиона российских рублей в год. И две его трети приходится на продажу одежды.Для иностранных компаний он был весьма маржинальным. Даже невзирая на многочисленные дисконтные программы, конкурировать с которыми и российским, и белорусским производителям было достаточно трудно. А говоря откровенно, практически невозможно. Дело в том, что глобальные бренды и свой бизнес выстраивают в планетарных категориях. И многие из них использовали маркетинговую стратегию «снятия сливок». Сначала модные коллекции продаются в Западной Европе по полной (в данном случае условно) стоимости. То, что не продалось, а это может составлять и больше половины, начинает путешествовать по другим странам. Сначала в Восточную Европу, потом в страны Балтии. И остатки добираются еще восточнее через год-другой. На каждом этапе происходит уценка. С точки зрения чистой себестоимости на наших рынках крупные производители одежды могут торговать даже себе в убыток. Но в разрезе их глобального бизнеса они реализуют (не всегда, но зачастую) те элементы коллекции, которые «не пошли» на стратегических рынках. Соответственно, у этих остатков две судьбы: либо быть проданным где-нибудь на периферии, либо быть утилизированными. Поэтому дисконт на нашей территории по сравнению с утилизацией (а за нее еще надо заплатить) — очень даже выгодная коммерческая сделка.
Поэтому импортные бренды всегда могли выставить на наших рынках выгодную цену. И конкурировать с ней нашим производителям было достаточно тяжело. Особенно, когда распродавались фактически стоковые коллекции. Поэтому белорусской одежде занять достойное место в ключевых торговых центрах было очень дорого. А возможности транснациональных гигантов в агрессивном маркетинге не позволяли отечественным (не только белорусским, но и российским брендам) пробиться в «высшую лигу» торговых марок. Сегодня, когда половина или около того торговых площадей в ТЦ в России пустуют, барьер для входа на олимп фешен намного снизился. Как и плата за вход.
И лучше, и дороже
Освободившаяся ниша огромная. Говоря объективно, белорусские и российские производители ее сразу заполнить не смогут. Все-таки и у них возникают определенные сложности с поставками, да и резко нарастить мощности вдруг и сразу невозможно. Еще сложнее это сделать в условиях санкций.Другой вопрос, что это шанс не производить больше (хотя к этому нужно стремиться) и не просто становиться дороже, а делаться моднее и брендовее. Выводить свои торговые марки в более высокие ценовые сегменты. Возможно, даже создавать новые.
Надо признаться, что стратегия не самая простая, но рассчитана на долгое и устойчивое присутствие на рынке. Хотя всегда существует соблазн под дефицит просто повысить ценник, получить дополнительную прибыль. Но надо понимать, что такой ход принесет только мгновенные выгоды.
Дефицит, каким бы он ни казался пугающим сейчас, будет относительно недолгим. Его заполнит параллельный, серый, челночный импорт, наконец. Благо опыт 1990-х если и подзабыт, но не настолько, чтобы его оперативно не реанимировать. Да и иностранные производители могут резко вернуться, как и испарились. Возможно, не совсем под своей «наклейкой». Схемы работы на разных рынках у транснациональных компаний наработаны огромные. И путь к возвращению они найдут, просто им тоже нужно время, чтобы проработать юридическую обвязку.
Поэтому к концу года (несколько раньше или позже — вопрос, как сложатся многие факторы неизвестности) конкуренция вернется на сопоставимый с досанкционным уровень. Поэтому простое повышение цен принесет эффект сегодня, но он может исчезнуть завтра. Но на «голое поле» моды сейчас можно вывести свои качественные, новые, смелые торговые марки в высоком ценовом сегменте и попытаться в нем закрепиться. Это шанс, который редко выпадает.
А шить-то умеем
На самом деле этот шанс нам вполне под силу использовать. И все для этого есть. Качество белорусского пошива известно, в том числе и в узких профессиональных кругах. В этом деле мы одни из лучших (уж извините за хвастовство). И элитные западные бренды отдавали именно отечественным компаниям на давальческих условиях отшивать свои коллекции. Поэтому с технологиями, качеством, организацией труда все у нас в порядке.Да и в моде мы разбираемся неплохо: есть свои очень приличные дизайнеры. С дипломами и наградами. Другой вопрос, что свои новации они не внедряли в широкое производство. Опять же вопрос о невозможности конкурировать с крупными игроками, которых сейчас нет. «Маленькое черное платье» до сих пор ценится не за свою оригинальность или еще какие-то чудесные функции. На нем стоит лейбл «Шанель». «Отрежь» его — и останется вполне стандартная вещь. А если есть заветный ярлычок, то эта обычная вещь вдруг приобретает историю. Где-то — реальную, где-то — красиво обыгранную маркетологами, которые ее сочиняют и подогревают. Говорят, Коко Шанель создала свое платье в честь погибшего возлюбленного. Потом появилось опровержение: мол, между двумя событиями прошло семь лет, а за это время у знаменитой дамы было много других любовников. Что правда, а что ложь — дело десятое. Вызывает интерес. По крайней мере, у модниц.
Пора, господа, и нам срочно создавать свои модные легенды. Вспомнить старые (они тоже есть), придумать новые. Главное — не стесняться и действовать. Модная ниша долго свободной не бывает. И сегодня реальный шанс не только увеличить объемы, но и создать новую капитализацию белорусской моде, вывести ее на новый маржинальный уровень, сделать конкурентоспособной не только по качеству, цене, дизайну, но и силе торговых марок.
t.shchedrenok@mail.ru