Возможность оценить уровень сервиса отечественной торговли и, высказав свои пожелания, повлиять на его качество предоставили покупателям ученые и студенты Института управления и предпринимательства. Анкета, с которой они пришли в такие популярные в Минске торговые точки, как ГУМ, фирменные магазины «БЕЛВЕСТ» и «Пятый элемент», представляла собой тщательно проработанный набор вопросов, выстроенных в соответствии с требованиями, предъявляемыми к маркетинговым исследованиям. Разумеется, покупатели себя не называли, а потому были откровенны. На вопросы еще одной анкеты, опять же анонимно, отвечали продавцы. Студентам экономического факультета вуза, занятым в опросах, подобная практика позволила углубить профессиональные знания, торговым работникам – увидеть себя глазами покупателя и повернуться к нему лицом, а посетителям магазинов дала надежду на то, что наш сервис станет все же «навязчивым» в лучшем смысле этого слова.
— Подобные исследования, причем как на государственных предприятиях, так и в частных, мы проводим вот уже пять лет, и накопили достаточно материала, чтобы сделать выводы о динамике преобразований в системе организации продаж, изменении требований покупателей к уровню обслуживания и качеству продукции, — говорит доцент кафедры мировой экономики и экономической теории кандидат экономических наук Ольга Овечкина. – Как правило, магазины, особенно не имеющие собственных маркетинговых служб, охотно идут на сотрудничество с нами, так как им важно знать, какие недостатки видны со стороны, и часто приглашают нас провести повторное исследование через год. Тем более что им это ни копейки не стоит. Впрочем, радушный прием нам гарантирован не всегда. Фирменный магазин женского белья, например, после нашего анкетирования, проведенного в позапрошлом году, заволновался, что выявление изъянов в подготовке персонала и организации торговли может повредить имиджу предприятия, и двери перед нами закрыл. Конечно, это их право. Но едва ли у магазина найдутся возможности для организации подобного объективного исследования уровня подготовки персонала своими силами. Ведь анкету мы разрабатываем по определенной системе, и если на какой-то прямой вопрос продавец отвечает не искренне, а «как надо», то на других, косвенных, истина все равно проявляется.
Что касается опросов покупателей, то собранные сведения не менее ценны для специалистов торговли, так как позволяют точнее привести в соответствие спрос и предложение. Ведь очень важно знать, сколько посетителей приходят «за покупкой», сколько перешагивают порог лишь для того, чтобы «посмотреть», какова доля тех, кто находит то, что искал, на что люди ориентируются при покупке, сколько процентов принимает решение потратить деньги непосредственно в магазине под влиянием умелых продавцов, устраивает ли посетителей качество товара, дизайн упаковки, приветливость работников торговли, интерьер магазина, ассортимент, цены, информационные указатели и другое.
Магазины, где проводился опрос, вовсе не обязаны что-либо предпринимать по итогам анкетирования и отчитываться перед вузом о проделанной работе. Но некоторые меры становятся видны сразу же. В ГУМе, например, как только узнали, что покупатели пожаловались студентам на то, что в магазине негде присесть, тут же поставили на лестничных площадках скамейки, которые теперь редко пустуют. Разумеется, в ответах на вопросы анкеты был всего лишь упрек в невнимательности к покупателям, однако студенты подвели под это «экономическую базу». Отдохнувший покупатель, убедили они специалистов магазина, обойдет гораздо больше отделов, чем усталый, и будет в лучшем расположении духа, а потому может сделать больше покупок.
В других магазинах, обнаружив, что продавцы не лучшим образом выглядели по итогам опроса, руководство, как правило, срочно организовывало тренинги по культуре обслуживания, занятия, повышающие уровень экономических знаний. Вносились изменения в укладку товара на витринах, расположение отделов. Конечно, в теории многое из этого работникам торговли хорошо известно. Но, чтобы применить «книжные знания» на практике, как раз и требовался толчок извне.
— Опросы покупателей позволили нам выявить интересную тенденцию, — говорит студентка 4-го курса обучающаяся по специальности «мировая экономика» Екатерина Герасименя. — Если всего несколько лет назад они оценивали обслуживание преимущественно на «хорошо» и «отлично», подразумевая под сервисом лишь наличие приветливой улыбки у продавца и его услужливость, то сегодня этого уже мало. Появилась возможность сравнивать с зарубежными и наиболее продвинутыми отечественными магазинами, и вот уже высшую оценку теперь выставляют только тем торговым точкам, где еще и уютно, где о товаре дают исчерпывающую информацию, причем доступным языком. Потребитель даже понимает, что если он приобретает сложную бытовую технику, и магазин гарантирует доставку покупки только до порога торгового зала или, в лучшем случае, до подъезда, то это не совсем качественный сервис, как бы тебе при этом не улыбались. В цивилизованных странах магазин сегодня заботится о доставке товара прямо домой, зарабатывая, кстати, на этом. У нас же подобная услуга пока практически не встречается.
Интересный результат принес анализ опроса покупателей в части того, какому товару оказывается предпочтение – импортному или отечественному. Оказалось, что мужчины в возрасте 35–50 лет стараются покупать только импортный товар. Как ни странно, мужчины помоложе относятся к белорусской продукции более лояльно, так как над ними, видимо, меньше довлеет укоренившийся с советских времен стереотип ущербности всего, что произведено под родными березами. Но еще более толерантны к отечественным товарам женщины, которые искренне радуются тому, как у нас умеют добиваться высокого качества. Поэтому для продавца, если он хороший психолог и озабочен тем, чтобы сформировать желаемый спрос, такая подсказка может быть хорошим подспорьем в работе.
Тем не менее, как показывают опросы, далеко не все продавцы нацелены на тесную работу с посетителями, поскольку, как правило, руководством магазина материально такое поведение никак не поощряется. Приветствуется увеличение объема продаж, выручки, от чего зависит размер премии, а как при этом персонал общается с покупателем – дело даже не второе. На это обязательно тоже обращают внимание организаторы анкетирования в справках, которые готовятся для руководства магазинов по итогам исследования. Конечно, считают ученые и студенты, такие точечные исследования не могут в одночасье повлиять на ситуацию, но ценный опыт, привившийся в одном месте и показавший свою эффективность, все же должен со временем распространяться на другие магазины.
