В стране стартовали предновогодние распродажи. Эти несколько недель, пожалуй, являются самыми счастливыми в году для розничной торговли: покупатели сметают с полок все подряд, зачастую не глядя на ценники. Подстегивают ажиотаж традиционные скидки, величина которых, как показывает опыт прошлых лет, может достигать 50% от стоимости товара. Есть у магазинов и еще один повод для радости: в пылу предпраздничного ажиотажа убывают складские запасы. Подстегнуть потребителя к совершению зачастую ненужных покупок не так уж и сложно: методы психологического воздействия давно отработаны. Что можно противопоставить уловкам маркетологов?
Скидочное наваждение
Исследователи человеческого поведения давно подсчитали: риск получить значительную прореху в личном бюджете кратно возрастает в предновогодние дни. Минская торговля уже анонсировала снижение цен на промтовары на 20 — 30% в традиционные дни скидок, и это далеко не все приятные предложения. Самыми осторожными в предпраздничные недели нужно быть женщинам и холостякам — именно они, как считают социологи, чаще всего совершают спонтанные покупки. Впрочем, в преддверии Рождества и Нового года осторожных все меньше.— Рекламисты делят всех потребителей на определенные личностные типы и в соответствии с этой градацией предлагают различные маркетинговые акции, — делится секретами успешных продаж кандидат искусствоведения Евгения Голикова‑Пошка. — Главное — вызвать сначала внимание, потом интерес, затем мотив и, наконец, побудить к действию, то есть покупке. Причем мотивы бывают разные. Если речь идет о скидках, то это рациональный мотив. На нем торговля часто и делает акцент.
Специалист констатирует: изучая информацию об акциях, большинство потребителей видит только то, что позволяет ему производитель рекламы. Вот, например, ценник на товар с цифрой 15.99: слишком мало покупателей сразу же понимают, что это не 15 рублей, а 16 минус одна копейка. Не следует доверять и парным товарам. Подсчитайте, сколько стоит каждый из них отдельно, и сами решите, есть ли выгода от их совместной покупки. Наконец, смотрите не только на скидочную цену, но и на начальную: вдруг скидка мизерная, или ее на самом деле вообще нет?
Магия цвета
Цветовое восприятие ценников тоже играет огромную роль. Самый распространенный цвет, который мы чаще всего видим во время распродаж, — красный. Это не случайно: он привлекает внимание и олицетворяет активность, динамику, провоцирует повышенную эмоциональную реакцию.
— Оранжевый — это цвет дешевого товара, — знакомит с палитрой психологического восприятия Евгения Голикова‑Пошка. — Он ассоциируется с солнцем, ласковым закатом, вызывает положительный эмоциональный всплеск. В оранжевом цвете можно продать все что угодно, пусть товар на самом деле стоит дорого. Желтый — тоже цвет солнца, радости, он повышает настроение, однако не обладает такой же ассоциацией с дешевыми товарами, как оранжевый.
Отвяжитесь от стереотипов
Магазины «привязывают» к себе покупателей как броскими рекламными акциями, так и программами лояльности. А также броскими объявлениями вроде «Только сегодня», «Ликвидация коллекций», «Ликвидация магазина».— Я уже лет пять хожу мимо одного такого магазина, а он все никак не закрывается, — делится личными впечатлениями Евгения Голикова‑Пошка. — Такая реклама рассчитана на то, что мы именно сейчас раскупим все, что предложено, потому что завтра якобы этого не будет. Будет!
Еще одна уловка — дисконтные карты. Они прочно привязывают покупателя к конкретной торговой точке. Если вы собираетесь совершить серьезную покупку, проверьте, например, через интернет — может, где-то тот же товар стоит дешевле?
Если же все‑таки масштабный предновогодний шопинг неотвратим, следует подумать над минимизацией спонтанных покупок. При визитах в гипермаркет эксперт предлагает воспользоваться методом «три круга». Во время первого круга по торговому залу вы кладете в корзину все, что хотите приобрести, невзирая на цену. На втором заходе можно доложить все, что не успели раньше. А потом... Потом включается рационализм, вытесненный до этого инстинктом накопительства. В результате на третьем круге мы уже выкладываем ненужные товары!
— А еще для экономии желательно забыть о банковских картах и брать с собой наличные, — дает напоследок совет Евгения Голикова‑Пошка. — На карточке, как правило, всегда есть определенный запас средств, а если вы, грубо говоря, взяли с собой сто рублей, то и купите товар только на эту сумму.
nesterov@sb.by
