По итогам прошлого года мясное и молочное производство стало определяющим для экономики некоторых районов и даже областей Беларуси. Обеспечить прирост во многом удалось за счет развития животноводства. К примеру, на Брестчине мясомолочная отрасль в 2005 году дала более 20 процентов прироста.
«Падение» тушенки
Именно переработчики мяса первые внедряли многие технологические инновации. Они освоили линии вакуумной и газовой упаковки, начали применять новые виды полимеров.
Одними из первых мясопереработчики подошли к проблеме перепроизводства. Последние 3—5 лет рост доходов населения обеспечивал стабильное развитие внутреннего рынка. Но производственные мощности опередили и возможности кошельков, и потребности белорусов. За последние годы значительно изменилась структура предпочтений при выборе скоромной пищи.
В мясной отрасли есть правило: чем выше благосостояние покупателей, тем большим спросом пользуется сырое мясо и полуфабрикаты, а также деликатесы. Зато консервы и некоторые колбасы, наоборот, теряют свои позиции. Вот тут и кроется проблема. Переориентировать производство исключительно на продукцию премиум-класса не позволяет технологический процесс.
Сегодня у ОАО «Березовский мясоконсервный комбинат» тушенка – одна из самых проблемных позиций по сбыту. В иные годы большие объемы консервов закупал госрезерв, вооруженные силы, полярники. Сегодня военные ведомства делают запасы поскромнее. Гражданский потребитель тоже переориентировался. Пришлось березовцам срочно менять маркетинговую стратегию.
— Мы модернизировали банку, снабдили ее крышкой со специальным кольцом – открывается без консервного ножа, — говорит Владимир Жукович, директор ОАО «Березовский мясоконсервный комбинат». – Правда, жесть пришлось сделать тоньше — сократился срок хранения. Но сегодня наша продукция ориентируется на обывателя, а ему делать запасы на годы нет необходимости. Кроме тушенки, сейчас выпускаем консервы с кашей, супы. Постоянно расширяем ассортимент продукции, чтобы увеличить ее реализацию.
Колбасные близнецы
Белорусские мясные прилавки вызывают двойственное чувство. Радуют изобилие и десятки различных наименований, удручает – отношение производителя к потребителю. К качеству продукции, как правило, претензий нет, а вот «костюмы» у колбас хромают. Иная палка сервелата или салями может победить на конкурсе на лучшую головоломку «Найди клеймо производителя». При помощи лупы, может, и удастся рядом с «хвостиком» рассмотреть имя «автора» изделия. На вареной и сардельках «подписываются» еще реже. Хорошо если продавцы на ценниках комбинат укажут, а ведь торговля нередко ограничивается лаконичными идентификационными надписями: «РБ» или «Беларусь».
Правда, небольшой прогресс намечается: деликатесы в вакуумной или газовой упаковке снабжают вполне «внятными» наклейками. Но торговые знаки некоторых комбинатов по выразительности недотягивают даже до торговой марки, а о бренде и говорить не приходится.
Читатель может не согласиться, но у меня редко хватает терпения разобраться у прилавка в производителях и наименованиях колбас. Поэтому и «любимых» комбинатов не имею. Ветчины и колбасы выбираю, руководствуясь запахом и оттенками среза.
Конечно, и с таким подходом жить можно. Но только покупателям, а не производителям. Мы-то и на глазок товар выберем, а как комбинаты собираются конкурировать и увеличивать реализацию – загадка. Без яркой и запоминающейся торговой марки даже рекламные кампании не помогают.
Внутренний рынок уже почти насыщен, и развиваться мясная отрасль может лишь за счет экспорта. Идти за границу с обезличенным товаром бесполезно. И на Западе, и на Востоке на потребительском рынке давно идут маркетинговые войны с тяжелой артиллерией брендов. «Стандартные» этикетки никто не заметит: их можно найти только на редких товарах эконом-класса.
Как опутаться сетью?..
Наши колбасы пользуются спросом на российском рынке, отмечаются наградами на международных питерских и московских выставках, а экспорт у нашей мясной промышленности пока не на высоте. В России и без белорусов производителей хватает. Мы выигрываем у конкурентов по качеству и рецептуре, но проигрываем решающее сражение – маркетинговое.
В российской розничной торговле первую скрипку играют сети магазинов и гипермаркетов, некоторые из них уже разрослись до статуса федеральных. Чтобы оказаться в числе их поставщиков нужны особые подходы. На одном из белорусских комбинатов мне поведали историю неудавшегося сотрудничества с одной из сетей московских универсамов. Россияне были готовы предоставить место для нашей колбасы в магазинах, но каждую полку оценили в три тысячи долларов в месяц. Причем наличными и мимо кассы. На заводе подсчитали: даже с такой «арендой» — дело выгодное. Но как государственному предприятию по бухгалтерии провести наличную валюту?
Пока отечественные переработчики делают показатели по экспорту за счет поставок мяса. Ведь крупные российские города на 80—90 процентов зависят от его импорта. Причем белорусская вырезка относится к продуктам премиум-класса. Американских и аргентинских фермеров потребитель подозревает в чрезмерном использовании добавок и другой химии. Но наращивать объемы поставок на «сырых» продуктах тяжело. Сельский производитель пока не обеспечивает наших переработчиков сырьем, достаточным для работы по всем направлениям. Как отметили на ОАО «Березовский мясоконсервный комбинат», если их бойню немного реконструировать и запустить на проектную мощность, то скоро хрюкать и мычать станет некому во всей округе. Единственный выход – ориентироваться на экспорт продукции глубокой переработки, как более прибыльному сегменту.
Новый образ в старом стиле
Сейчас многие мясоперерабатывающие предприятия всерьез задумались об инвестициях в маркетинг, начали разрабатывать новые торговые марки. Но дело тормозит высокая стоимость таких проектов. Качественное изготовление только логотипа и нейминга стоит около 10 тысяч долларов. А вывод даже на внутренний рынок нового торгового символа обходится, как минимум, в 100—150 тысяч долларов. Если говорить о российских прилавках, эту цифру можно увеличить на порядок.
Такими рекламными бюджетами не располагают даже зажиточные белорусские «мясники». Но почему не использовать старый интеллектуальный капитал? В Москве активно взялись за реставрацию советских торговых марок. Причем ими «прикрывают» целые линейки продуктов. Скажем, сейчас набирает вес бренд «Микоян».
А ведь наша «коровка» ничем не хуже. И ее можно перевести в разряд зонтичных брендов и сделать общим символом березовских консервов — и экспортный потенциал поднимется, и не придется тратить огромные суммы на «свежие» рекламные проекты.
В принципе, нашим «мясникам» уже давно пора объединить усилия в освоении восточного рынка. Консолидированно мясной отрасли вполне по силам и открыть специализированное белорусское торговое представительство в Москве, и продвинуть через торговую сеть сильную торговую марку, под которой смогут поставлять продукцию на экспорт все отечественные мясокомбинаты.
