Стать лучшим или первым в Беларуси не составляет большого труда. У некоторых отечественных производителей различных наград, дипломов и других регалий хватит на обеспечение экспонатами небольшого музея. Этикетки иных товаров «увешаны» медальками, но нередко эти отличительные знаки вовсе не свидетельствуют о непререкаемом качестве товара. Сейчас немало негосударственных коммерческих и общественных организаций проводят различные конкурсы среди отечественных компаний. Другое дело, что потребитель зачастую не знаком с условиями проведения таких «первенств». А они нередко вызывают сомнения.
Каждой сестре – по серьге
Инициаторами достаточно большого количества конкурсов становятся выставочные компании. А звание лучшего нередко разыгрывается исключительно среди экспонентов выставки. Причем учреждается такое количество номинаций, что становится понятно: практически никто не останется без награды. Массированной раздачей «слонов» грешат и выставочные компании из ближайшего зарубежья. Видимо, обещание «выдачи» очередной медали становится одним из стимулов для привлечения большего количества участников.
Конечно, законодательство достаточно существенно ограничивает возможность производителей выносить свои «победы» на этикетки и упаковку своей продукции. Далеко не все «медали» есть возможность продемонстрировать потребителю непосредственно в местах продаж. Но получение очередного диплома зачастую становится хорошим информационным поводом для пиар-кампании. Немалое количество производителей в пресс-релизах не преминут упомянуть, что их товар был признан лучшим на той или иной выставке. Причем обязательно как бы вскользь намекнут на масштабность мероприятия, которая обычно измеряется количеством участников. Однако зачастую забывают рассказать про другую важную деталь: сколько наград было роздано.
Вот тут-то собака и зарыта. Один из ведущих белорусских производителей в сегменте потребительских товаров каждую свою победу на специализированных российских выставках отмечает серией публикаций в газетах. Когда читаешь эти статьи, душа радуется за белорусские товары. Шутка ли получать серьезные награды на московских и питерских выставках, которые собирают несколько сотен экспонентов не только из стран СНГ, но и со всего мира. Миф «крутизны» развеялся, когда совершенно случайно мне в руки попали российские журналы. Так вот, там были перечислены победители дегустационных конкурсов. Оказалось, что дипломы и медали получили несколько десятков предприятий. А перечисление продукции и торговых марок, которые удостоились наград, заняло более пяти журнальных страниц, отпечатанных мелким шрифтом. Создалось впечатление, что не замеченным не остался никто.
Хотя вроде бы и конкурс был серьезный. Просто поражал обилием номинаций. Ведь любой вид продуктов можно сегментировать практически до бесконечности по разным характеристикам: вкусовым, ценовым, химическому составу, технологии производства и так далее. В результате такого «маркетингового» подхода в каждой группе остается всего несколько претендентов на награды. Фактически тот случай, когда остаться без медали практически невозможно. Только тогда возникает законный вопрос: насколько ширина «орденской планки» предприятия и ее отдельных продуктов гарантирует первенство в качестве и вкусе? Вопрос, к сожалению, риторический.
Забыли спросить потребителя?..
Термин «бренд» сегодня знает уже каждый, многие любят щегольнуть умным словечком. Набирают популярность и различные конкурсы, в которых соревнуются бренды. Другое дело, что зачастую наградные списки из победителей формируют профессиональные маркетологи. Они-то и решают, чей бренд сильнее. А потом через прессу мы узнаем названия самых брендовых товаров.
Самое удивительное: нередко брендовые конкурсы проходят фактически при закрытых дверях, далеко не всегда спрашивают потребителей, как они относятся к продукту. Профессионализм жюри не вызывает сомнений, но получается, что оценивают они не бренд, а художественно-оформительские изыски того или иного товара, его упаковку, логотип… Словом, соревнуются предприятия в области изобразительного искусства. Но при чем тогда маркетинг?
В принципе, о расцвете брендинга в Беларуси говорить еще рановато. Да, в последние годы многие предприятия обзавелись собственными портфелями торговых марок. Но большинство из них еще не стали брендами в классическом понимании этого термина. Бренд — это не просто оригинальное название или неожиданный логотип, а конкретные ожидания покупателей от определенной торговой марки. Можно придумать хорошее, яркое, запоминающееся название, обеспечить необычное его исполнение на упаковке, но это еще не значит, что потребители потянутся за товаром. Ведь необходимо и создать ему определенную рекламу, и наладить сеть дистрибуции, и попасть в нужный ценовой сегмент… Кстати, далеко не всегда выполненные по всем правилам дизайнерские изыски нравятся потребителям. А ведь только покупатели могут определить лучший бренд.
Сегодня в сегменте потребительских товаров в Беларуси лидируют бренды, созданные в 90-х — начале 2000-х. В те времена подавляющее большинство отечественных товаров были вообще безымянными, а во время опросов покупатели в числе популярных торговых марок упоминали юридические названия производителей ( например, гормолзавод № такой-то или хлебозавод № такой-то). Естественно, что первые торговые марки, которые появились в республике, ярким пятном выделились на монотонной серости прилавков. Тогда в стране профессиональных «брендостроителей» можно было по пальцам пересчитать, опыта у них практически не было, да и первые белорусские торговые знаки разрабатывали далеко не всегда профессионалы. Сегодня маркетологи могут часами обсуждать просчеты тех лет. Но тем не менее торговые марки-пионеры сегодня являются лидерами рынка. Хотя, возможно, и не всегда вписываются в каноны классических теорий. Более свежие торговые знаки нередко более совершенны с точки зрения дизайна и идеи, но по популярности у потребителя они проигрывают «старичкам».
Кстати, многие оперируют таким понятием, как «узнаваемость» бренда. Говоря проще, какой процент потребителей знает торговую марку. Но есть же и другой показатель (на мой взгляд, более важный) — «лояльность» покупателей. Тут уже вопрос касается отношения к качеству изделий торговой марки, которое отражает процент населения, приобретающего этот товар. Скажем, все знают российский АвтоВАЗ, но предпочитают ездить на подержанных иномарках.
Цена медали
Не за горами вступление в силу новой редакции Закона «О рекламе». Немало нормативных нововведений в нем обусловлено желанием законодателей оградить потребителя от недобросовестной рекламы. Впрочем, ряд законодательных актов и сейчас вводит ограничения и дополнительные требования к рекламным акциям. Скажем, чтобы провести рекламную игру, необходимо заранее закупить заявленные призы, зарегистрировать правила розыгрыша, создать соответствующую комиссию… Одних такой подход раздражает, но, в принципе, он защищает потребителей от розыгрыша «мыльных пузырей».
Но в том-то и кроется парадокс. Чтобы разыграть среди потребителей несколько телевизоров, СВЧ-печей или других призов, необходимо пройти достаточно многоступенчатый процесс регистрации, во время которого инициатор рекламной игры подтверждает свою кристальную честность. Зато выбрать лучшего производителя чего-нибудь — проще простого. Фактически «соревнования» между производителями никак не регламентируются. А поэтому потребителю сложно понять, победа в том или ином конкурсе — это действительно успех предприятия или на этом «первенстве» почти всем участникам дипломы выдавали.
Вполне возможно, что пришло время каким-то образом регламентировать правила проведения корпоративных «чемпионатов». Тогда и потребитель не будет путаться. Ведь, по некоторым данным, победа производителя в том или ином конкурсе увеличивает его продажи в сегменте потребительских товаров на несколько десятков процентов. Правда, этот успех не всегда удается удержать. Рекламными и пиар-акциями можно «подтолкнуть» покупателей попробовать, но сделать их приверженцами торговой марки способно только ее стабильное качество.
Пока же нередко получается парадоксальная ситуация: почти у каждого производителя есть целый ряд наград. Но немало из них получены по принципу «первый парень на деревне», а в этом населенном пункте, как известно, всего один дом…
