Когда 20 лет назад компания «Coca-Cola» выходила на рынок Индии и Китая, менеджеры корпорации ждали огромного роста продаж. В этих странах живет почти половина населения планеты, для них специалисты корпорации специально разработали массу «вкусной» рекламной продукции. Но проект потерпел фиаско. Как не оправдали ожиданий и рынки Восточной Европы. Прорваться на них американцы пытались своей обычной напористостью, доказывающей, что их напиток — лучший способ утоления жажды. Стратегия работала в США: основной задачей было «перебить» тягу к напиткам конкурентов, прежде всего «Pepsi». Но в Болгарии, Венгрии и Румынии начала 90-х небогатый обыватель относился к заморской шипучке как к своеобразной роскоши. «Coca-Cola» пришлось конкурировать со всей индустрией «необязательного бытового удовольствия»: глянцевыми журналами, чипсами, музыкальными дисками и билетами в кинотеатр. В еще более бедной Азии напиток вступил в борьбу буквально со всеми потребительскими товарами. Какое отношение эта история имеет к белорусской действительности?
Самое непосредственное. По некоторым оценкам, в том числе и статистическим, отечественный потребительский рынок вступил в период, когда производителям придется конкурировать за рубль населения не только с коллегами, но и с товарами других отраслей.
В последние два года руководители Министерства экономики вызывали искреннее сочувствие. Ведомство, традиционно ответственное за уровень инфляции, оказалось между двух огней. Правительство и потребители возмущались слишком высоким уровнем индекса потребительских цен, производители «пели песни» с просьбой их повысить. А сколько забот принес критический импорт, который дорожал, как хотел. Да, и в прошлом, и в этом году инфляция не «вписалась» в прогнозные показатели. Но в сложившейся ситуации «главные» экономисты искусно провели потребительский рынок среди рифов обесценивания народных доходов. Пожалуй, вскоре лоцманы могут отдохнуть от инфляционной головной боли. Ибо цены сами, как минимум, «застопорятся», а по некоторым позициям, возможно, даже будут снижаться. Не захотят этого делать производители — потребители им помогут.
Все-таки потребительский рынок несколько избаловался за последнее время. «Все дорожает, и мы цены повышаем», — разводили руками промышленники. Универсальное оправдание — мировой энергетический кризис. Покупатель, в принципе, верил в эти объяснения и безропотно платил. Благо реальные доходы населения опережали инфляцию и белорусы могли себе позволить не менять своих привычных потребительских предпочтений. Потребительский рынок полз вверх, к его динамике подстраивались и производители. Фактически торговые марки захватывали новых покупателей, не вступая в открытое противоборство на торговых прилавках. И только сейчас прозвучала первая канонада настоящей борьбы за покупателей.
Потребительская эйфория до недавнего времени царила и в России. Сверхдоходы сырьевых компаний позволяли немалой доле населения весьма активно тратиться. «Завтра» ассоциировалось исключительно с ценой барреля в 200 долларов и еще большим ростом рентабельности нефтянки, которая взяла под свое финансовое крылышко немало других отраслей. Российские мегаполисы «поедали» в огромных количествах дорогую технику, автомобили, драгоценности, мебель. Кому не хватало зарплаты, брал кредит в расчете на светлое будущее. Сегодня у оптимистов сложные взаимоотношения с банками. Особенно у ипотечников.
Белорусов напрямую финансовый кризис не задел. Но потребительскую психологию несколько подкорректировал. Опыт соседей наглядно показал, что деньги стоит внимательно считать, независимо от их количества.
В этом году тратить белорусы стали намного больше, чем в прошлом: розничный товарооборот за первые 10 месяцев 2008 года по сравнению с январем—октябрем 2007 года увеличился, по данным Белстата, на 22,9 %. Причем в сопоставимых ценах: без учета темпа инфляции. Но выбирать товары покупатель стал более осмотрительно. Былой магазинный «чес» плавно перешел в стремление эффективно сформировать свою потребительскую корзину. Рынок расслоился. По динамике потребления значительно вырвались вперед товары, которые подорожали незначительно. Если цены росли за 10 месяцев прилично, то и объем потребления упал. Повод задуматься производителям.
Так, за 10 месяцев продажи продовольственных товаров увеличились на 11 %, а непродовольственных — на 35,8 %. Понятная диспропорция: ведь продукты питания за то же время в среднем подорожали на 18 %, а непродовольственные — на 6,8 %. Внутри двух категорий тоже произошло значительное расслоение. В объемах продаж потеряли лидеры удорожания — растительное и животное масло, молочные продукты. Зато в почете оказались сахар, кондитерские изделия и безалкогольные напитки, которые не спешили наращивать ценовую массу.
Полагаю, что в ближайшее время чувствительность потребительской корзины к ценовым колебаниям только повысится. Психологически потребительский рынок ждет ценового отката. Стоимость нефти упала, газа тоже должна снизиться, продовольственный кризис исчез. Полный набор необходимых условий для инфляционного отлива. Тем более и первый пример уже имеется: цены на топливо снизились на 10 %. А чем остальные производители хуже нефтепереработчиков? Потребителям свойственно обостренное чувство справедливости. Не любит покупатель, когда на нем наживаются. И неважно, обусловлена высокая цена соответствующей рентабельностью, отсутствием собственных оборотных средств или ошибками инвестиционных проектов.
Поводов для размышлений у отечественных производителей достаточно. Об уважении к покупателям многие и не задумывались. Молочники упорно гнались за крутой тарой, колбасники ориентировались на дорогущие деликатесы. Один из руководителей мясоперерабатывающего комбината «бросил» в приватдля полноценной жизни необходимы белки, жиры, углеводы и витамины с микроэлементами. Сегодня при таком разнообразии всегда можно без ущерба для здоровья выбросить из рациона «наглые» продукты, заменив их более «вменяемыми» с ценовой точки зрения. А вместо мясной копчености с баснословной ценой накопить на новый холодильник, микроволновку или спальный гарнитур.
Кстати, американский фаст-фуд уже почувствовал, что за его услуги платить не готовы. С ланчем в кафешках быстрого питания иностранцы массово переходят на ссобойки. Традиции белорусской домашней кулинарии тоже весьма богаты. Не из-за бедности, а ради справедливости можем в два счета перейти на домашние отбивные, соленья и пельмени. Так оно и будет, если рентабельность домашнего приготовления значительно перегонит маржу их промышленного производства. И этот порог, по-моему, уже почти достигнут.
