Совсем недавно в Минске состоялось одно из крупнейших бизнес-событий - "Деловой форум-2017", который посетили более 2 тысяч участников. Традиционно гостями форума стали известные в Беларуси и на пространстве СНГ предприниматели, топ-менеджеры и эксперты. Один из приглашенных спикеров - заместитель генерального директора по продажам пивоваренной компании "Оливария" Алексей Яшугин. С ним мы побеседовали о том, какая стратегия продаж позволяет работать эффективно и прибыльно.
Время течет незаметно, изменения кажутся постепенными, но если взглянуть на последние 10 - 15 лет в ретроспективе, можно заметить, как стремительно все перевернулось. Это коснулось и покупок. Вспомните шопинг в начале 2000-х: универсамы постсоветского формата, нехитрые этикетки с наименованиями продуктов: "молоко", "творог", "сметана" и мелким названием завода внизу упаковки. Тогда слова "брендинг", "маркетинг" и "мерчендайзинг" считались иностранными диковинками, а супермаркеты с залом самообслуживания воспринимались как восьмое чудо света.
Директор по продажам "Оливарии" Алексей Яшугин - один из специалистов, наблюдал весь процесс изменений изнутри. Придя на завод сотрудником отдела продаж, он сделал в этой области впечатляющую карьеру.
"Сроки годности подавляющего большинства сортов пива были значительно меньше, чем сегодня - отмечает Алексей. - Отличалась и упаковка. Особенно ярко ее эволюцию можно проследить в нашем музее пивоварения. С чего все начиналось: весьма стандартная бутылка с черно-белым орлом и неярким сигналом самого бренда. На особые изыски не хватало времени: пиво надо было либо быстро продать, либо утилизировать".
Однако за десять лет все кардинально изменилось. И если потребитель переживал все этапы эволюции массового рынка постепенно и незаметно, то для специалистов по продажам за это время пролетела целая эпоха. Важно, что именно пивоваренная отрасль всегда являлась передовой в области внедрения современных технологий продвижения продукции.
Переломным моментом на рынке эксперты считают 2008 - 2009 годы. Во-первых, после реализации комплексной модернизационной программы производители пива значительно нарастили мощности. Их необходимо было загружать, соответственно, продавать более солидные объемы. Во-вторых, наметился рост доходов населения, вырос платежеспособный спрос, который расширил возможность выбора. В-третьих, уловив тренды, активизировались импортеры. Тем более что как раз в 2000-х на рынок пришли транснациональные корпорации. Это были крупные игроки, потому выросла конкуренция локальных и глобальных брендов, и чтобы завоевать внимание потребителя, нужно было делать качественный продукт и уметь его выделить среди остальных.
"Процесс не был стремительным, но протекал достаточно динамично, - рассказывает Алексей Яшугин. - И импортеры, и производители активизировались в продвижении своей продукции. Белорусские пивовары вплотную занялись повышением качества продукции, стали изучать свою аудиторию, разрабатывать новые продукты, совершенствовать дизайн и функциональность упаковки и этикетки. Наконец-то занялись разработкой маркетинговой стратегии и формированием предложений для потребителей и торговли в различных ценовых сегментах".
Вот пример из жизни "Оливарии". Когда во второй половине 2000-х предприятие заказало у консалтинговой компании Nielsen масштабные исследования рынка, это стало почти сенсацией. Ведь четкие цифры разрушили некоторые устоявшиеся стереотипы. Например, что пиво - молодежный напиток. Просто студенты его потребляли в публичных местах и периодически делали это достаточно шумно. Но они являлись далеко не самой большой целевой группой - всего около 20%. Основными покупателями - 60% - оказались люди среднего возраста, которые потребляют пиво тихо, чинно и незаметно, сидя дома у телевизора. Сейчас каждый производитель проводит несколько исследований, замеряя различные факторы и изучая разнообразные тренды рынка. И такой подход сегодня не вызывает никакого удивления.
Или другая инновация, на которую некогда взирали, буквально разинув рты. В 2007 году "Оливария" выработала рекомендации по расстановке пива в своих холодильниках. Четко прописала, в какой последовательности на полках должны стоять бутылки с различными сортами. Над вопросом работали специалисты, потом несколько вариантов изучали на фокус-группах. Словом, "раскладка" являлась научно обоснованной. Тогда это казалось фантастической технологией. Сегодня мерчендайзинг, организация коммуникации у торговой полки - один из ключевых драйверов продаж.
Но и торговля за это время изменилась. "В последние годы и, видимо, в ближайшие пять лет основным двигателем внутреннего рынка будут крупные форматы современной торговли", - отмечает Алексей Яшугин. И объясняет: концентрация сетей в стране уже достаточно высока и превышает 50%. Это больше, чем в некоторых соседних странах, например, в России и Украине. Правда, ниже чем в странах Балтии: там на крупный розничный ретейл приходится 70 - 80 процентов товарооборота. Хорошо это или плохо - вопрос дискуссионный.
Однозначно увеличилось количество самых разнообразных услуг, которые торговля "новой волны" предлагает производителям, начиная от разнообразных рекламных площадей и заканчивая возможностью организовывать инсталляции в торговых залах и центрах. "В прошлом году мы установили несколько оригинальных рекламных конструкций, стилизованных под наш завод, - рассказывает про современные креативные возможности директор по продажам "Оливарии". - Точно определить их влияние на спрос достаточно сложно. Однако это привлекает потребителей, рассказывает им о предприятии, показывают его брендовый портфель".
"Мы развивались вместе с рынком, - говорит Алексей. - В зависимости от своих компетенций в каждый конкретный период корректировали и свою стратегию продаж". Например, компания несколько раз меняла свои подходы к региональной дистрибуции. Сначала на местах была развернута сеть представительств со своим транспортом и складами. Но в 2007 - 2008 годах оказалось: уровень логистического сервиса не в полной мере отвечает требованиям текущего момента. Между тем на рынке уже было достаточное количество дистрибуторских компаний, обладающих и соответствующими компетенциями, и материальной базой. "В этот момент было целесообразно воспользоваться их услугами, чтобы увеличить свое присутствие в регионах", - объясняет Яшугин. Потом "Оливария" внедрила еще одно стратегическое новшество: сейчас 80% продукции реализуется через каналы прямых продаж компании. Это дает возможность более качественно управлять и брендом, и продвижением.
Сегодня, по мнению Алексея Яшугина, белорусский рынок отличает тенденция, когда покупатель с каждым годом становится более грамотным. Люди путешествуют, посещают пивные столицы, пробуют разнообразные иностранные напитки, потом сравнивают с отечественными. Немало потребителей уже являются экспертами или, по крайней мере, считают себя таковыми. "Производителям тоже приходится двигаться вперед", - утверждает менеджер. В целом же белорусский рынок уже не особенно отличается от западного, фактически живет по тем же законам и алгоритмам.
УНП 100128525
