Охота на покупателя

Монолог на выходе из магазина

После работы, проходя мимо одного из центральных универсамов, решила забежать за молоком и батоном. Думаю, все равно троллейбус мой придет не раньше чем через 15 минут, как раз успею.

Давненько я не была в огромных магазинах. Отвыкла от этой пестроты и блеска. Молоко и хлеб заметила в противоположном конце зала. Но почему–то не бросилась туда спешно, а в общем потоке покупателей пошла медленно, с интересом рассматривая изобилие товаров на стеллажах. Поняла, что на троллейбус опоздаю, но как–то сразу себя успокоила: будет следующий. А здесь так тепло, уютно, музыка приятная играет, девушки в униформе на каждом шагу улыбаются, вокруг все красиво, будто накануне праздника.

Прямо в подтверждение этих мыслей оказываюсь в центре рекламной акции, проводимой одной косметической фирмой. Приветливая девушка объясняет, что если я куплю товаров на 10 тысяч, получу в подарок кусок мыла. Рассматриваю продукцию: допустим, тоник для лица мне и правда нужен, но это только 4 тысячи, что же выбрать еще на 6, чтобы получить–таки приз. (Как будто мыло — огромный дефицит и в киоске возле моего дома оно не продается по смешной цене.) Но так я буду рассуждать после, увидев там еще и тоник дешевле на 700 рублей, а пока с энтузиазмом вместе с девушкой выбираю шампунь не менее чем за 6 тысяч.

Устроив косметику в своей пока еще пустой корзине, поднимаю голову и упираюсь взглядом в разноцветный плакат. Надпись на нем извещает, что появился сироп с ароматным вкусом, к тому же способствующий пищеварению. Вот это да! И вкусно, и полезно. Беру! Нет, лучше — два. Дороговато, правда, но ведь он почти целебный. А что это тут еще написано? «Покупателю пяти бутылок — шестая бесплатно». Заманчиво, но 5 мне никак не выпить, все–таки здраво рассуждаю я, и с сожалением, что не досталась халява, продолжаю путь.

Вот мясник, прямо как на рынке, рубит и режет на мелкие кусочки свежину. Можно не тянуть целый окорок, а взять столько, сколько нужно. Тут же отварные овощи, причем уже очищенные. 5 минут — и салат готов, не нужно париться час на кухне.

...Ой, какие разноцветные тарелочки! Да еще и небьющиеся. И цена просто замечательная. Возьму пару штук. Нет, по паре этих и этих... И одну большую глубокую. А что в этой яркой тележке? Искусственные овощи. У меня они по всей кухне разбросаны, но... такого баклажанчика нет.

Наконец–таки добираюсь до заданной точки «молоко — хлеб», а оттуда — к кассе. Зачем эта очередь выстроилась? Новый сок! Им всех угощают! Я, конечно, тоже попробовала: «Вкусный!» — и положила в свою корзину два пакета.

У кассы терпеливая очередь листает газеты и журналы, выложенные на стендах прямо перед глазами — очень удобно. Это же мой любимый артист! Ну–ка, посмотрим... Фотографии всех жен, интервью! Впереди выходные — когда еще позволю себе почитать вдоволь. Удивляюсь тяжести своей корзины и даже злюсь, что не взяла тележку. Но ведь я собиралась только за молоком! Возле самой кассы оказываюсь между двумя стеллажами, просто заваленными разной мелочевкой. Рука сама тянется за парой маленьких шоколадок, потом — за пакетиком с приправой новой фирмы... Конфеты из рекламы — ну как себя не побаловать!

Сумма на чеке меня шокирует — больше 40 тысяч! Ничего себе — забежала за молоком и хлебом! Выходя с двумя «лопающимися» пакетами, начинаю медленно прозревать. Зачем мне все эти сладости, если я их почти не ем? Зачем сиропы, ведь я пью только сок? А тарелки китайские? Дешевые, конечно, но посуды–то у меня — ставить некуда, причем намного лучшего качества...


Искусство расставлять ловушки

Вас тоже окутывает подобный дурман всякий раз при входе в магазин? Что ж, тогда знайте — все это не случайно! Заставить нас купить «в довесок» к нужному товару как можно больше ненужного — это искусство торговли и выкладки товаров, которое называется мудреным словом «мерчиндайзинг».

— Это понятие для нас новое. Но конкуренция уже давно заставляет интуитивно следовать правилам мерчиндайзинга, — комментирует мой поход в магазин кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга БГЭУ, преподающая дисциплину «Мерчиндайзинг», Татьяна Беляцкая.

Она легко убеждает меня в том, что я оказалась в магазине, где работает специалист–мерчиндайзер, и он не зря получает зарплату.

Я–то думала, что просто забежала за продуктами, а на самом деле попала в «золотой треугольник». Так называется принцип, когда товар, за которым придут обязательно, находится в глубине торгового зала. Зато на пути к нему... Помнится, все наиболее бесполезные покупки я как раз и сделала на этом пути. Его не зря называют местом «горячей ротации». Когда корзина еще пуста и все деньги целы, покупки делаются с легкой душой. Поэтому товары, которые мы ни за что бы не приобрели после покупки необходимых вещей и продуктов, располагаются, как правило, при входе в торговые залы. Подтверждаю: за шампунем я бы точно не отправилась с молоком и хлебом.

Следующая сторона «треугольника» — обратный путь к кассе. Осторожно! Здесь нас тоже могут поджидать разные трюки мерчиндайзинга в виде рекламных акций, ярких плакатов. Ловушки не заканчиваются и тогда, когда мы стоим в очереди, чтобы расплатиться за товар. Ничем не занятые, мы готовы даже считать мух. И тут взгляд упирается в стенды со всякой всячиной. Феномен, когда мы под влиянием настроения сгребаем все подряд, профессионалы по опустошению наших кошельков называют «спонтанными покупками». Газеты, конфеты, жевательные резинки — мы берем их в руки, рассматриваем и... кладем в свою корзину. На бегу мне бы и в голову не пришло купить шоколадку, специи и тем более дорогой журнал, поэтому мне ненавязчиво указали место, где я все–таки стала их счастливым обладателем.

Принцип самообслуживания является одним из достаточно популярных приемов мерчиндайзинга. Припомните: вы берете товар, чтобы только поближе рассмотреть, а психологически уже считаете себя его владельцем и очень неохотно кладете назад, если, конечно, кладете. В крупных магазинах, как правило, поток покупателей организован так, чтобы они могли увидеть весь ассортимент и ничего не пропустить. Группы сходных товаров размещаются вместе. Но между ними как бы вдруг оказываются полочки с чем–то на первый взгляд совершенно «инородным», с той же дешевой посудой или искусственными овощами, например, в бакалейном отделе.

Есть несколько классических приемов мерчиндайзинга. В первую очередь раскупается товар с полок, расположенных на уровне глаз и вытянутой руки покупателя. Эти привилегированные места обычно предоставляют наиболее раскрученным брэндам. Чтобы продукт сразу бросился в глаза, его выкладывают своеобразным цветовым пятном. Согласитесь, один пакетик майонеза легко затеряется на полке, а вот десять одинаковых можно выложить в форме причудливой фигуры.

— Конечно, не у всех производителей есть средства на фирменное оборудование, — замечает Т.Беляцкая. — Холодильники почти у всех одинаковые — белые. Для удобства покупателей ценник можно прикрепить к каждому пакету или бутылке, как это делают иностранные производители. У нас же зачастую ограничиваются неприметным перечнем сразу всего товара в каком–нибудь углу. А как часто видишь заветный напиток через стекло, но открыть дверцу не можешь — не знаешь, как. Пропадает желание его приобрести. А всего–то и нужно — нарисовать указатели, как открыть дверцу.

Подобные тонкости мерчиндайзинга — в первую очередь забота менеджеров по продажам. Нам же следует помнить, что очень заманчивое расположение товаров — и есть искусство, рассчитанное на наши слабости. Поэтому, кроме денег, в магазин не забывайте брать... здравый смысл.

С другой стороны, мерчиндайзинг, соприкоснувшись с нашей торговлей, облагородил многие магазины приличными ремонтами, а персоналу преподал урок культуры обслуживания.

Путешествуя, мне даже бывает обидно, что, как и все новое, искусство торговли проникает лишь в столицу и крупные города. Если в минских торговых центрах признавались, что мечтают заполучить мерчиндайзера в штат или хотя бы пригласить его для консультации, то продавцы сельских магазинов с первого раза не могли даже повторить это слово, а в одном и вовсе решили, что я выражаюсь нецензурно.

Очень жаль, если в этих магазинчиках так и останутся полупустые полки, сморщенные сардельки на витрине и традиционная селедка в тазике...

— Наш магазин — единственный на ближайшие пять деревень, — раскрыли мне в одном сельмаге свой секрет успеха у покупателя.

Вот такой вот мерчиндайзинг.