Ценовой демпинг вынуждает рынки защищаться. К чему это ведет?

Ниже плинтуса

Производители в современных условиях роста конкурентной борьбы за покупателя и рынки сбыта готовы пойти на самые радикальные меры, обеспечивающие наибольшую эффективность. Одной из таких мер является демпинг, что в переводе с английского dumping означает «сбрасывание» — избавление производителей от залежавшегося товара по ценам ниже рыночных, зачастую даже гораздо ниже себестоимости.

Но, как показала история, этот метод применяется не только для очищения складов. После Первой мировой войны и начала процессов глобализации мировой экономики демпинг стал активно применяться корпорациями для завоевания иностранных рынков и разорения местных производителей. Крупные компании при наличии тугого «корпоративного кошелька» и больших производственных мощностей могли позволить на протяжении длительного периода времени поставлять на зарубежные рынки продукцию по бросовым ценам фактически себе в убыток. Зачастую это заканчивалось ожесточенными ценовыми вой­нами, жертвами которых становились огромные предприятия и их сотрудники, пополняя армию безработных, целые отрасли, регионы и государства.

Вспомним, какое давление испытывали (и испытывают) экономики бывших республик СССР, легкая промышленность, машиностроение, авиастроение и электроника которых были фактически уничтожены внешней агрессивной экспансией. Порой достается и самим «агрессорам»: опустевший автомобильный Детройт в полной мере испытал прелести маркетинговой политики азиатских автопроизводителей.

Для защиты внутреннего рынка от экспансии конкурентов владельцы компаний добивались от правительств своих стран введения заградительных пошлин, что в последующем приводило к обратному эффекту и подрывало торговые связи и собственный экспорт. Речь, в частности, о «куриных войнах» 1960-х годов между США и странами Европы и «банановой войне» 1990-х между опять же США и странами ЕС.

Кстати, наиболее яркой и ожесточенной войной за собственные рынки являлись и действия императора Наполеона в интересах французских текстильщиков против британских производителей тканей. Так, при захвате Наполеоном европейских стран основным условием их капитуляции являлось введение тотального эмбарго на поставку британской текстильной продукции. Почему полное эмбарго? Ответ прост: в то время текстильная промышленность туманного Альбиона была в разы эффективнее французской, что делало британскую продукцию намного дешевле, и поставка ее на европейский рынок не давала возможности французам развивать свои производства и компании.

В 1807 году Наполеон добился торгового соглашения и с Российской империей, которое вошло в историю под названием «Тильзитский мирный договор». Примечательно, что его подписание состоялось между Наполеоном и Александром I посередине реки Неман, у города Тильзит (сейчас город Советск в Калининградской области), на двух речных плотах, так как ни один из правителей не хотел подписывать соглашение на территории соперника. По секретной части этого договора Россия присоединялась к континентальной товарной блокаде Англии. Некоторые историки утверждают, что именно несоблюдение Москвой положений этого тайного пакта (в первую очередь из-за прозрачности российских границ для британских тканей) явилось одной из причин наполеоновского похода на Россию в 1812 году.

В XX веке ценовые войны в виде демпинга и заградительных пошлин продолжали применяться различными государствами повсеместно. Результатом бесконечных «прайс-баттлов» стало создание Всемирной торговой организации и иных региональных структур (в том числе ЕС, АСЕАН, НАФТА), призванных защищать принципы свободной от заградительных пошлин и демпинга торговли.

Однако в современном мире торговые войны (США — Китай, США — ЕС, США — Турция, США — РФ) остаются актуальными и набирают все новые обороты. История, к большому сожалению, ключевых игроков ничему не научила. Последствия таких противостояний, как правило, одни и те же: общая дестабилизация рынков, сокращение объемов продаж, доходов и прибылей компаний, уменьшение инвестиций в инновации, ухудшение качества продукции, нарастание социально-экономических конфликтов (безработица, нищета, бандитизм, революции и т. д.)

Проблема демпинга как элемента торговых войн является на современном этапе наиболее актуальной и для белорусских производителей. Он по-прежнему активно используется компаниями для завоевания и удержания своих позиций на зарубежных рынках. Этому способствуют и национальные правительства, создавая выгодные условия для своих экспортеров путем формирования заниженных валютных курсов, а также поощрения применения методов неконкурентной борьбы, считает экономист Алексей Авдонин.

Маркетологами накоплено значительное количество приемов для предотвращения скатывания к демпингу. Это постоянный мониторинг цен, пресечение «слива» рынка (появления недобросовестных поставщиков), развитие собственного бренда, продвижение преимуществ продукта, а не цены, развитие сервисов, создание мультикатегориального списка товаров, включающего множество различных товаров одной категории, но разных брендов и цены.

Вместе с тем свежим примером демпинга стала ситуация с сахаром на российском рынке, когда на фоне перепроизводства свеклы в течение последних 3 лет российские и белорусские сахаропроизводители не смогли договориться о разделе рынка и поддержании приемлемых цен. Результатом стал ценовой обвал до уровня 2013 года и катастрофический рост убытков всех участников рынка.

Сегодня в России, по мнению эксперта, скопилось свыше 8,95 миллиона тонн сахара, в то время как годовой объем его внутрироссийского потребления не превышает 5,9 миллиона тонн в год. То есть запасов с избытком хватает почти на два года вперед. Налицо перепроизводство. К тому же российские производители стали активно наращивать экспорт сахара в страны СНГ, оттесняя своих прямых конкурентов — белорусов и украинцев.

Как считает Алексей Авдонин, руководителям белорусских предприятий стоит быть более решительными и даже жесткими в принятии краткосрочных и долгосрочных решений, находиться всегда на шаг впереди своих конкурентов и продумывать диверсификацию бизнеса для обеспечения рентабельности производств. В то время как российский, а тем более мировой рынок ушел далеко вперед, маркетинг остается слабым звеном в работе белорусских предприятий. По мнению эксперта, многие белорусские управленцы обладают острой коммерческой интуицией. Но сегодня в условиях быстро меняющихся рынков этого уже недостаточно. Ситуация в сахарной отрасли показала финансовую безграмотность и превалирование у некоторых руководителей личных интересов над общими, что и привело к уголовным делам: на предприятиях фактически отсутствует порядок формирования рентабельности по каждому продукту, производственным мощностям, каналам реализации. Сегодня требуется срочное введение новых систем принятия решений, основанных на современных информационных технологиях аккумулирования информации, обработки данных и выработки решений для реализации успешной рыночной стратегии. А для наиболее действенного предотвращения демпинга необходимо создание единых механизмов ценового регулирования для различных интеграционных объединений (между двумя и более странами).

КСТАТИ

В Беларуси предлагают запретить вознаграждения за продвижение социально значимых товаров. Соответствующий проект указа вынесен на общественное обсуждение на Правовом форуме Беларуси. Проектом указа предусматривается запрет на предоставление поставщиками социально значимых товаров любых видов вознаграждений за продвижение этих товаров в случае введения государственного ценового регулирования на такие товары. За нарушение запрета предлагается предусмотреть административную ответственность в виде штрафа от 20 до 40 базовых величин для ИП и от 40 до 80 БВ для юрлиц. Разработчики проекта указа обращают внимание на ситуацию в сахарной отрасли. Отмечается, что механизм выплаты вознаграждений за продвижение сахара не способствует сохранению доходности организаций сахарной отрасли, улучшению их финансового состояния, повышению конкурентоспособности отечественного сахара по цене и насыщению им внутреннего рынка.

shamko@sb.by

Полная перепечатка текста и фотографий запрещена. Частичное цитирование разрешено при наличии гиперссылки.
Заметили ошибку? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter