Ни клочка без ярлычка

Спасибо всем активным читателям, которые оставляют комментарии на нашем сайте, шлют письма электронной почтой и обычной. Часто комментарии бывают нелестными для автора. Зато стимулируют мыслительную деятельность. Вот, к примеру, читатель из Минска Сергей Никифоренко спрашивает, почему в своих колонках я пишу только о том, «как все плохо», и ничего не предлагаю в качестве решения той или иной проблемы. Я не буду умничать и отсылать Сергея к хрестоматийной статье Р.Барта «Смерть автора», в которой философ говорит, что всякий современный читатель воспринимает любой текст с точки зрения своего уникального опыта. Скажу проще. Вывеску на ларьке «Пива нет», как известно, можно прочитать по–разному. Но у меня для Сергея подготовлен еще один ответ, без юмора. Дело в том, что в качестве оптики видения современного медийного пространства я выбрала стратегию критического анализа. Который предполагает обнаружение порой скрытых проблем. И часто эти проблемы носят такой глобальный характер, что предложить в качестве их устранения что–либо не представляется возможным. Но зная, где расположены «болевые точки», можно если не обойти, то, по крайней мере, понять, что с нами происходит.

Вот, допустим, смотрите вы программу «Звездная жизнь» на мтv, в которой подробно рассказывают, чем заполнен холодильник Паффа Дедди. В каком магазине предпочитают одеваться Бритни Спирс и ее муж, чтобы «выглядеть, как водители грузовиков, но тратить при этом «бешеные бабки». Каким кремом Дженнифер Лопес разглаживает морщинки под глазами. И на чем ездит Шакил О’Нил. На первый взгляд, ничего особенного не происходит. Но если почитать бестселлер канадской журналистки Наоми Кляйн «No logo. Люди против брэндов», многое становится понятным. Кляйн исследует проблему подмены культуры идеологией потребления. Если еще в середине прошлого века многие люди определяли свою идентичность по половому, расовому или классовому признакам (я — женщина, журналистка из Восточной Европы), то современная капиталистическая система предполагает, что теперь человек осознает себя через потребление. Я — тот, кто ездит на такой–то машине. Брэнд наделяется идеей. Например, «автомобиль N для спокойных и уверенных людей». И тот, кто хочет и может быть «спокойным и уверенным в себе», вместе с этими качествами заодно приобретает и автомобиль. Задача брэнда сегодня — продавать не столько собственно товар, сколько воздух, идею, ту самую уверенность в себе.

Каждый уважающий себя брэнд имеет целый штат профессиональных охотников за крутизной. Это маркетологи, рыскающие в среде обитания молодежи в поисках новых культурных смыслов, которые завтра можно будет продать под видом широких рэпперских штанов, маленьких блестящих рюкзачков, музыкальных дисков. Школы и вузы для брэндов — самый лакомый кусок. Согласно современным оценкам рынка потребления главной покупающей силой являются 17–летние. Именно в этом возрасте степень крутости больше всего зависит от бирки на джинсах. В «группу риска» попадают 7–летние дети, которые хотят скорее повзрослеть, и 47–летние потребители, желающие продлить молодость.

Но самое пугающее в экспансии брэндов — это их способность коммерциализировать и продавать некоммерческие идеи, которые рождаются именно для того, чтобы бороться с самой системой. Вам претят патриархальные устои общества? Круто! У нас есть для вас новый диск певицы Пинк. Вы — антиглобалист и ненавидите брэнды? Супер! Мы с вами! Покупайте наши тапки марки «Без брэнда». Боретесь с загрязнением окружающей среды? Отлично! Вам подойдут наши велосипеды. В душе революционер? Поддерживаем! Вот вам майка с изображением Че Гевары. И глобальным каталогом всех ведущих марок выступает как раз МТV. Где люди–брэнды рекламируют товары, а товары рекламируют людей–брэндов.

Разумеется, Наоми Кляйн исследует влияние брэндов на американского потребителя. К счастью, ситуация, описанная в книге «No logo. Люди против брэндов», в Беларуси не так катастрофична. По крайней мере, в наши телефонные разговоры еще не вмешиваются рекламные сообщения. А экспансия американской поп–индустрии сдерживается хотя бы эстрадным форматом «75% белорусской музыки в эфире». Но брэнды наступают. И они готовы принимать самые дружелюбные и вкрадчивые формы в битве за новый сегмент рынка сбыта. Они входят в нашу жизнь незаметно. Как программа «Звездная жизнь» на МТV. Не оставляя нам права выбора даже собственных желаний. Брэнды тратят миллиарды долларов на то, чтобы наши желания были такими, какими надо. Владельцам брэндов.

Как остановить вмешательство маркетинга в частную жизнь? Что мы можем сделать сами для себя? Не смотреть телевизор? Не приобретать фирменных вещей? Отличать желания от потребностей? Сегодня каждый человек решает сам, в какие отношения с рынком ему вступать. В глобальном же смысле это задача для философов XXI века. И кто знает, может быть, одним из них окажется читатель из Минска Сергей Никифоренко, которому, как и многим из нас, не хватает ответов на многие вопросы.

Пишите на Anna@sb.by. И до следующей субботы.