На каждый товар найдется свой купец. Это коммерческая мудрость, проверенная веками и подтвержденная исследованиями современных маркетологов. Если соотношение цены и качества находится в разумных пределах, то реализовать на рынке можно любую продукцию, только необходимо досконально изучить кому, где и как этот товар предложить. С последним в отечественной отрасли легкой промышленности явно проблемы. Создается впечатление, что некоторые отечественные предприятия не продают свою продукцию, а «распихивают» по торговым точкам – лишь бы с глаз долой. Отсюда и далеко не блестящие результаты. По итогам работы семи месяцев текущего года отрасль снова входит в тройку «лидеров» по убыткам.
Беды у предприятий легкой промышленности в основном стандартные: чрезмерный износ основных фондов, проблемы с повышением качества продукции, большие складские запасы готовой продукции… Многие жалуются на засилье импортной продукции. Оно, конечно, ощущается, но апогей конкуренции на белорусском рынке еще не наступил. О советском «дефицитном» прошлом вспоминают сегодня зачастую с ностальгией. Мол, были же времена, когда за отечественной швейной продукцией с черного входа очереди выстраивались. История, конечно, наука уважаемая, но пора уже подумать и о современности.
А реальность такова: сегодня уже производитель должен заботиться о реализации продукции. Прошли времена, когда покупатель (и розничный, и оптовый) приходил самостоятельно. Сегодня его необходимо завлекать. Если этого не делать, выйти на положительные результаты ничто не поможет. Кстати, с отечественным легпромом получается парадоксальная ситуация. Придешь на отраслевую выставку – сердце радуется, ведь могут же. Зато, когда попадаешь в магазин, возникают совершенно другие чувства.
И далекое от совершенства оборудование тут ни при чем. Пусть нестремительными темпами, но на предприятиях легпрома проводятся модернизация и техперевооружение. Однако экономические показатели почему-то не улучшаются, а, наоборот, так и норовят скатиться вниз. В принципе, даже старые технологии позволяют белорусским производителям занять свою рыночную нишу. Да, наши товары получаются дороже китайского ширпотреба, но они и по качеству намного лучше. По стилю исполнения отечественные серийные модели уступают европейским конкурентам, зато и намного дешевле брендового импорта.
Однако четкой стратегической маркетинговой политики отечественные предприятия придерживаются редко. И прежде всего не анализируют свой ассортимент. Сегодня существует много методологий оценок перспективности той или иной модели. На Западе маркетологи регулярно строят матрицы-графики, расставляют выпускаемую продукцию по ранжиру, в зависимости от прибылей, которые она приносит предприятию, и объемов выпуска. Исходя из этих соотношений даже придумали специальные названия. Скажем, «дойные коровы» – товары, которые дают среднюю прибыль на единицу продукции, но берут свое большими объемами сбыта. В разряд «собак» попадает ассортимент, который при реализации дает доходы намного ниже среднего по предприятию.
Многие жалуются: мол, административными методами их заставляют увеличивать объемы производства. Приходится улучшать показатели за счет выпуска слаболиквидной продукции. Чуть ли не валенок. Но продавать-то можно и их. В Минске, конечно, они вряд ли кому приглянутся, а вот в сельской местности вполне могли бы пользоваться спросом. Хотя смотря как товар преподнести. Например, в Москве удалось создать бум на валенки различными рекламными и пиар-акциями. Правда, их немного модернизировали – добавили вышивку, твердую подошву. Но самое главное, преподнесли покупателю как стильную, модную вещь. Вроде бы и ретро, но на современный лад. И продажи войлочной обуви резко пошли вверх.
Наши производители зачастую и не пытаются создать образ своему товару. Вообще, о существовании брендов в отечественном легпроме говорить сложно. Торговые марки, конечно, есть. Но бренд – это торговый знак, который четко ассоциируется в сознании покупателей с определенными потребительскими свойствами товаров. Скажите, какие мысли приходят в голову, когда упоминаются названия отечественных обувных производителей? Да, практически никакие. Поэтому и возникают проблемы со сбытом.
Реализовывать под одним логотипом широкий ассортимент – от модельных туфель до полутапочек – оригинальный, но не самый эффективный маркетинговый ход. В конечном итоге существует опасность оказаться в сознании потребителя в разряде эконом-класса. И это чувство у людей останется, даже если им предлагать качественную и недешевую обувь. Ведь не стала же «Toyota» выводить на рынок шикарные автомобили под своим массовым брендом, а создала новую торговую марку «Lexus», которой с самого начала придала ореол шикарности.
Словом, отечественным производителям пора всерьез задуматься о лице своего товара, и прежде всего психологическом. Одежда и обувь должны нравиться потребителям, отвечать их ожиданиям хотя бы на подсознательном уровне. Знаменитые российские ботинки «Ralf Ringer» начинали завоевывать рынок с сибирских регионов, и только спустя некоторое время эту марку узнали в Москве и Санкт-Петербурге. Но в Новосибирске ее рекламировали как надежную и долговечную обувь, а в столицах, где проблема грязи на улицах стоит не так остро, как удобную и стильную.
----------------------------------
Татьяна Долгих, начальник отдела маркетинговых исследований ЗАО «ИПМ-Консалт»:
– Практика показала: только элементарный анализ поставки товаров в торговые точки дает возможность предприятию увеличить свои продажи на 15–20 %. Немало недочетов предприятия легкой промышленности допускают и при создании собственной фирменной торговой сети. Нередко срабатывает хватательный принцип: как только появляется возможность приобрести площади под магазины, их они тут же покупают. Редко проводится качественный анализ объектов: географическое положение, социальный статус жителей близлежащих районов, наличие дилеров в этом регионе… Кроме того, при расширении сети нередко наступает момент, когда «лишние» торговые точки только увеличивают общие издержки, но не сказываются на прибылях.
