В создании бренда все средства хороши: и огурцы, и чупакабра
Секция «Туризм и позиционирование городов» III Международного форума «Имидж Республики Беларусь: время действовать», который прошел недавно в Минске, собрала не простых экспертов, а людей со свежими, избавленными от рамок взглядами, неравнодушных к образу нашей страны. Специалисты «приоткрыли» лицо завтрашней Беларуси.
Эксперт в области территориального маркетинга — директор Центра стратегического развития «Маркетинговые системы», член правления «Гильдии маркетологов» Анатолий Акантинов в качестве примера позиционирования привел американские Барановичи — город Вустер с населением 180 тыс. человек. Вустер был одним из центров текстильной промышленности. Но со временем фабрики были перенесены в Китай и на юг США, город перестал развиваться и получил название «уставший». Однако были найдены новые преимущества: образование (10 университетов, один из которых — лучший по географическим наукам в мире), биотехнологический кластер, культура (ассоциация из 70 культурных учреждений, благодаря которой город слывет культурным центром штата Массачусетс). Пример создания имиджа по отраслевому признаку — штат Айдахо, сделавший имя на картофеле. Даже местная автоинспекция во имя поддержки бренда разрешила писать на номерах машин: «Знаменитый картофель штата Айдахо». Анатолий Акантинов убежден, что и в Беларуси каждый регион должен определить, в чем он уникален, и раскручивать себя. Например, можно «окультурить» стихийный имидж Пинска как города огурцов — проводить праздники, фестивали огурцов. В Слуцком регионе производят мясную, сырную продукцию, и при грамотном маркетинге из этого тоже можно сформировать бренд, о котором будут знать далеко за границей. Изюминка Воложинского района — фестиваль по катанию на собаках. Или почему бы не сделать визитной карточкой Слонима 11-ю механизированную бригаду, которая иногда организует незабываемые шоу с танцами и оркестровой музыкой? Эти выступления выглядят намного эффектнее, чем смена караула у королевского дворца в Копенгагене.
Другой зарубежный пример — Австралии — показал, как работает креатив в условиях ограниченных ресурсов. Акция по продвижению островов Большого Рифа заключалась в том, что во всех мировых изданиях о трудоустройстве было размещено маленькое объявление: «Лучшая работа в мире с заработной платой 106 тыс. долларов за 6 месяцев работы». Всего 2,5 часа в день нужно было наблюдать за китами, кормить черепах и вести дневник. Мир стал активно интересоваться островами, и эффект был достигнут. Акция помогла сэкономить 80 млн. долларов, которые ушли бы на обычную рекламу. Эксперт убежден, что белорусам хватит креатива на подобную хитрость, чтобы заинтересовать россиян, поляков, литовцев. Например, почему бы не использовать недавно найденную в Беларуси чупакабру?
Эффект от вирусного маркетинга увеличивается, если в нем принимают участие чиновники, что не так давно было с успехом проделано в Литве: в рекламном ролике мэр Вильнюса, проехав на БТРе, раздавил неправильно припаркованный автомобиль. Ролик набрал огромное количество просмотров в Интернете, и к небольшому прибалтийскому городу было привлечено немало внимания. Безусловно, мэру Минска Николаю Ладутько не обязательно садиться в танк, но его участие в подобных творческих проектах не осталось бы незамеченным. Многие имена, а значит, деньги, уже лежат под ногами: белорусская косметика, санатории, трикотаж — то, что иностранцы ищут о Беларуси в Интернете. Но вся проблема в нашем менталитете: во времена СССР у многих отбили охоту к инициативе и творчеству, самопрезентации.
Маркетолог привел житейский пример с китайским айфоном, купленным им за 80 долларов и сломавшимся через два месяца: «Кто-то готов производить некачественные товары, лишь бы удовлетворить спрос населения. У Беларуси же есть конкурентное преимущество и в то же время недостаток — та высокая планка качества, ниже которой она не опустится. И если бы на заводе «Горизонт» соединили белорусское качество и китайское мастерство продвигать продукт, то успех был бы гарантирован».
О конкретном проекте по созданию бренда Минска рассказала директор по исследованиям британского Института современных идеологий (INSTID), ранее реализовавшего аналогичный проект для Лондона, Наталья Гранд. Компания выиграла жесткий конкурс на закупку услуги по разработке бренда нашей столицы, объявленный полгода назад тендерным центром Мингорисполкома. Важно, что, помимо британцев, над имиджем Минска работают белорусы: сама Наталья Гранд родилась и выросла в Минске, училась в БГУ, продолжила образование в Лондонской школе экономики, получила там степень доктора социологии и теперь живет в Лондоне. Проект поддержали дальновидные «Белавиа», отель «Европа», надеясь на приток клиентов в будущем, ведь создание положительного имиджа Минска направлено в первую очередь на привлечение иностранных инвесторов. «Задача проекта — создать энергетическое поле вокруг города, его незримую печать, которая стоит на всем, что происходит в Минске, и на всех минчанах, чтобы было понятно, о чем этот город, — говорит Наталья Гранд. — Это непростая задача, ведь для многих минчан Минск — размытое понятие: столица, чистый город. Как речка Немига течет где-то по городским трубам и никто этого не видит, так и образ Минска есть в каждом его жителе, но он настолько повсе-дневный, что остается незаметным». Базой для бренда Минска стали сами минчане, которых отличает спокойствие, живой, деятельный ум, проникшая в ДНК способность мыслить инженерно. В одной из минских детских изобразительных студий был проведен эксперимент: детей попросили нарисовать Минск через 100 лет. Результаты удивили: их рисунки были очень структурированы, использовались правильные линии.
Британцы обратили внимание на то, что по количеству людей, которые ходят со смартфонами и умеют ими пользоваться, по числу QR-кодов Минск превзошел Лондон. Поэтому одни из самых процветающих отраслей промышленности в Минске связаны с компьютерными технологиями, инжинирингом, аналитикой. Эксперт убеждена, что Минск способен предлагать миру эффективные решения: «Инвесторам мы говорим, что здесь безопасно, хорошо, четко, всегда стригутся деревья, убираются дороги». По мнению Натальи, в Минске лучше развивать не культурно-исторический туризм, а деловой: проводить международные форумы, конференции, научные семинары. Создатели бренда уверены, что нужно создать не опредмеченный символ города, а только стиль в виде линий голубого цвета («минская лазурь») на белом фоне, который можно использовать на транспорте, зданиях и т.д. Лозунгом Минска станет «Think Minsk» («Думай о Минске»). Также будет создан шрифт, мелодия, запах и уличная еда Минска. Этот открытый для общественности проект активно обсуждается на странице «Brand Minsk» в сети «Facebook». Есть немало противников нового образа Минска. Авторы проекта оправдываются, отвечая на вопрос, почему «минская лазурь» так похожа на флаг военно-морских сил Люксембурга или почему у одного из лондонских агентств уже есть лозунг «Think London». Но истина рождается в споре.
Лицо Беларуси станет еще более привлекательным, если появится больше гостиниц, ресторанов и кафе. Конкуренция только улучшит качество услуг: не стоит забывать, что имидж часто складывается из мелочей.
