Прогресс — производная жизненных сложностей, во время преодоления которых и приходят в голову светлые, а порой и гениальные мысли. Впрочем, жизнь богата и разных задачек подкидывает немало. Но иногда проблемы создают там, где их и в помине не было. А затем упорно преодолевают препятствия. Зачем? Чтобы оправдать собственные просчеты. В таком русле начинает развиваться проблема импортозамещения на внутреннем рынке. Пропаганда отечественных товаров в последнее время так активизировалась, что присутствие иностранных товаров на магазинных полках действительно начинает казаться чуть ли не одним из тормозов в развитии белорусских производителей. Но не становится ли борьба с заграничной продукцией ширмой для прикрытия другой проблемы: низкого экспортного потенциала белорусских торговых марок? Почему склады иных предприятий завалены готовой продукцией? Потому что много импорта или по причине отсутствия должных объемов экспорта? Большой вопрос.
Рискну поставить под сомнение реальное существование проблемы импортозамещения. По крайней мере, в столь огромных масштабах, как она сегодня изображается. И статистика подтверждает мой скептицизм. Да, внешнеторговое сальдо по потребительским товарам далеко не в пользу Беларуси. Но внутренний рынок близок к перенасыщению отечественной продукцией. На ее долю стабильно приходится 80—90 % продаж в розничной торговле. Причем около 70 % завозных товаров относится к категории «критического» импорта: такая продукция либо вообще не выпускается в республике, либо производится в недостаточном количестве. При таких показателях зарубежные поставки не могут нам мешать жить. По крайней мере, на макроэкономическом уровне.
Заграничные бренды теснят наших производителей только в отдельных товарных категориях, да и в них влияние распространяется на вполне определенные ценовые сегменты. Как правило, выше среднего и премиум. И в них о конкуренции-то говорить зачастую не приходится. Отечественных товаров для состоятельных и богатых в республике производится не так уж и много. Спрос на них относительно невелик. Не задумываться о ценах, а руководствоваться исключительно своими вкусами и предпочтениями при походе в универсам могут себе позволить максимум 5 % белорусов. Конечно, если вести речь не о единичных покупках деликатесов к праздникам и торжествам, а стабильном потреблении. При населении страны менее 10 миллионов человек даже потенциальная емкость рынка не оставляет надежд экономически оправдать выпуск премиум-товаров. Слишком скромные объемы получаются для рентабельного производства. К тому же покупатель с толстым кошельком привередлив. Он хочет купить именно тот продукт, который соответствует его вкусу. В противном случае можно купить что-нибудь и подешевле: кайф тот же, а цена меньше. А потому дорогие товары больше подвержены сегментированию по самым различным категориям. Что еще более умаляет понятие «серия».
Правда, бывают случаи, когда заграничный продукт неплохо себя чувствует и в недорогих ценовых категориях. Вспомнить хотя бы пресловутый «пивной» вопрос. Но так ли уж страшны заграничные пивовары, как их изображают отечественные представители отрасли? Давайте посмотрим на структуру импорта и историю его увеличения. Он взял старт за счет премиум-сортов: именно этот сегмент два года назад стал особенно бурно развиваться. А белорусской продукции, которая бы соответствовала требованиям верхнего, дорогого, сегмента, не было. Впрочем, ее практически нет и до сих пор.
Несколько предприятий выпустили сорта с этикеткой «премиум». Создалось впечатление, что попытались обыграть традиционную маркетинговую стратегию: дешевле, чем у конкурентов. Но на каждой полке свои правила игры. Чем выше класс товара, тем меньше потребитель чувствителен к цене, а больше реагирует на вкусовые и другие качества. А с ними получилась некоторая напряженка. Вроде и написано на этикетке «премиум», но сколько ни говори халва, во рту слаще не становится…
Впрочем, апогея зарубежные поставки (уже около 40 % розничных продаж) достигли в этом году не за счет российского «дорогого» пива. Значительно увеличился завоз пенного напитка из Украины. Причем южные производители потеснили белорусов уже на их территории: в категории недорогих сортов. Впрочем, «потеснили» — сказано несколько неверно. Просто наша отрасль не смогла по динамике увеличения объемов производства угнаться за ростом спроса. В образовавшуюся естественным путем брешь и хлынул украинский продукт. В основном эти торговые марки обосновались в малых формах ритейла: на рынках, в киосках и небольших торговых точках. Пробиться туда с «нуля» проще, чем в крупные универсамы. Достаточно создать удобную для торговцев систему дистрибуции и быть «проходным» по цене. Кстати, подобную стратегию два года назад избрала компания «Сябар» и за несколько месяцев смогла занять приличную долю рынка. Причем без всякой рекламной поддержки.
Так или иначе, но вопрос импортозамещения в пивной отрасли стоит ребром не первый год. Периодически к повышению конкурентоспособности белорусских торговых марок подключают административный ресурс. Но для меня остается загадкой: поставки какого же импортного продукта желательно сократить? Ведь в каждом ценовом сегменте существует своя стратегия. Как ни удивительно, начали с элитных сегментов, не раз поднимался вопрос о продаже магазинных полок, о специальных выкладках товара и так далее. Другими словами, основное внимание оказалось приковано к большим магазинам, в которых основу импортного продукта как раз и составляют элитные сорта. Но их присутствие на рынке, по большому счету, в меньшей степени волнует отечественных производителей. Ведь самым крупным дорогим маркам принадлежат в процентном отношении десятые доли рынка.
А вот с прямыми конкурентами в нижнем и среднем сегменте воевать недешевыми мерчандайзинговыми технологиями невозможно. Импорт этого класса прописался в ларьках и на рынках, а понятие выкладки там весьма условное. Да и административный ресурс эффективен тут в меньшей степени. А вот к системе дистрибуции этот формат ритейла чувствителен. Кто из производителей сможет обеспечить наиболее оперативную и своевременную доставку товара к прилавку, тот и в дамках. Увы, именно система торговых представителей у отечественных пивоваров зачастую и хромает. А ведь на долю «мелкой» розницы приходится около 20 % пивных продаж.
Пивная отрасль выбрана для примера не по причине пристрастия к пенному напитку. Просто перипетии в ней получают большую огласку и уже знакомы даже непосвященным. Но аналогичная ситуация происходит и в других продуктовых категориях.
Словом, к проблеме импортозамещения стоит относиться взвешенно и реалистично. Как минимум, определить позиции, в которых отечественный производитель способен заменить зарубежные продукты. Решить проблему «скопом» все равно не удастся. Это приведет только к перекосам. А точнее, к потребительскому коммунизму, когда покупатель по тем или иным причинам совершенно дезориентирован и приобретает торговые марки наугад. Для западных производителей это самое страшное, ибо тогда наступает кризис отрасли. Рано или поздно потребителю надоедает «блуждание в темноте» и он переключается на товары-заменители. Скажем, вместо соков начинает больше приобретать чая, минеральной воды или других прохладительных напитков.
