Маркетинг из засады в Солт-Лейк-Сити не пройдет

Когда у фигуристов, принимающих участие в Олимпийских играх, на распухших глазах начнут наворачиваться неизбежные слезы, под рукой будет много салфеток.
Когда у фигуристов, принимающих участие в Олимпийских играх, на распухших глазах начнут наворачиваться неизбежные слезы, под рукой будет много салфеток. Но не просто каких-то там салфеток. Благодаря спонсорской сделке в зоне "поцелуев и слез" будут доступны исключительно салфетки компании "Kleenex", официального поставщика Игр. "Когда люди видят, как фигуристы покидают лед, они знают, что увидят "Kleenex", - говорит менеджер по производству этой компании Керт Саймон. - Это хорошо для брэнда". Солт-Лейк-Сити - это товары, услуги и деньги от 65 спонсоров на общую сумму в 840 млн. долларов. Компьютеры "Gateway", жареный картофель "McDonald`s", копиры "Xerox". В каждом из главных олимпийских пресс-центров с потолка свисают два гигантских плаката, на которых перечислены все 17 генеральных спонсоров, что тонко напоминает, чем же на самом деле является олимпийское движение. Если у вас есть настроение, вы можете попробовать официальный олимпийский суп ("Campbell`s"), сесть на самолет официальной авиакомпании ("Delta"), вдоволь наслушаться невразумительной техноболтовни официального провайдера серверов UNIX ("Sun Microsystems"). Есть даже официальный поставщик олимпийских грецких орехов, "Diamond of California", который "с гордостью обеспечивает ведущих атлетов мира полезными орехами". "С точки зрения маркетинга, Олимпиада - это вершина, - говорит Кара Шнек, директор маркетинговых связей компании "NuSkin", официального поставщика средств ухода за кожей. - Мы тоже глобальная компания, поэтому для нас это прекрасная возможность принять участие в крупнейшем глобальном спортивном мероприятии". Удивительно, что в 1998 году стремление Солт-Лейк-Сити завоевать спонсорское золото чуть не закончилось крахом. После скандала о взятке, которую дали организаторы Игр, некоторые спонсоры пошли на попятный. Например, "Johnson & Johnson" отказалась от обещания предоставить 30 млн. долларов. Пытаясь покрыть дефицит в 400 млн. долларов (общий объем бюджета превысил 1,9 млрд.), организаторы Олимпийских игр сократили издержки и удвоили свои усилия по поиску спонсоров. В результате их "улов" превысил прежний рекорд в 633 млн. долларов, установленный на гораздо более масштабных Играх 1996 года в Атланте. "Скоро начнутся Игры, а мы не заняли ни одного доллара, - сказал на прошлой неделе финансовый директор организационного комитета Солт-Лейк-Сити Гордон Крэбтри. - Нам удалось добиться очень важного достижения". Что получат компании за свои щедроты, диапазон которых - от 3 до 60 млн. долларов? Во многих случаях у них лишь есть шанс обеспечить организаторов Олимпиады своими товарами и услугами, за которые тем в противном случае пришлось бы расплачиваться самим. Вот несколько примеров. "Hallmark", называющая себя "лидером индустрии личного самовыражения", обеспечивает сборную США кредитными карточками и цветами. На всех олимпийских объектах представители СМИ и организаторы могут перехватить кусочек "непостижимо нежных, естественно сочных и бесконечно ароматных" мясных продуктов корпорации "Angus Beef". "Официальный поставщик питательных энергетических батончиков" Олимпиады "PowerBar" предоставил неограниченный доступ к своей продукции в Олимпийской деревне. "Sears" поставляет домашнюю электротехнику, вплоть до организации катаний с горки на стиральных машинах. В Олимпийской деревне атлеты спят на матрасах "Sealy". "NuSkin" организовала три временных салона красоты, раздала 33.000 атлетам и добровольцам подарочные комплекты, подарила 1.500 галлонов солнечного крема, 150.000 тюбиков бесцветной губной помады, 35.500 флаконов шампуня. "Ваши отношения с Олимпиадой раскрывают новое измерение в вашей личности, - сказала К.Шнек. - Олимпиада выступает за подлинные ценности честности и преданности. Мы разделяем эти ценности. Это - хороший брак". И как ревнивые мужья, олимпийские чиновники внимательно следят за развитием этих "супружеских отношений". Олимпийский комитет Солт-Лейк-Сити пригласил на работу "тайных покупателей" ("mystery shoppers" - лица, посещающие предприятия розничной торговли, притворившись простыми покупателями, чтобы оценить качество обслуживания) и вместе с таможенной службой США ищет контрабандные товары. В январе тайные агенты конфисковали в Сент-Луисе крупную партию поддельных олимпийских товаров, в том числе 1.500 футболок, бейсболок с олимпийскими логотипами, много коробок с флагами и значками. Организаторы также создали службу защиты брэндов, которая следит за тем, чтобы корпорации, не имеющие отношения к Играм, не вели "маркетинга из засады", что было обычным делом в Атланте. Например, корпорация "Discount Tire Co" установила на трассе N 85 плакат с изображением пяти шин, переплетающихся, как олимпийские кольца, и приветствиями на пяти языках. Олимпийские юристы подали протест. Шины были перерисованы и встали в ровный ряд. На фоне этой корпоративной кутерьмы МОК пытается сделать так, чтобы Игры не походили на облепленные логотипами гонки серийных автомобилей. Хотя эти усилия минимальны. Как правило, спонсорам не позволяется рекламировать себя на олимпийских объектах - "Delta Center" переименовали в "Salt Lake Ice Center", а атлетам разрешено носить лишь небольшие фабричные марки на своей форме. "Hallmark", поставляющая также "официальные букеты цветов" всем медалистам, попыталась обойти требования МОКа и разместила свой логотип на ленте вокруг букета. Олимпийские специалисты по маркетингу быстро запретили корпорации это делать. Но цветам, которые являются частью спонсорского пакета "Hallmark" общим объемом в 20 млн. долларов, разрешили остаться. Однако если спонсоры играют по правилам, они редко оказываются вдали от всеобщего внимания. "NuSkin" организовала салон в "Ice Center", где проводятся соревнования фигуристов, чтобы делать спортсменам бесплатные прически и грим. "Мы предложили фигуристам делать для них прически, - сказала Шнек. - Таким образом, одним беспокойством меньше для них". А если фигуристам понадобится салфетка? Ответ будет уже другим: "Мы пользуемся только "Kleenex".
Заметили ошибку? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter
Версия для печати
Заполните форму или Авторизуйтесь
 
*
 
 
 
*
 
Написать сообщение …Загрузить файлы?