Люди и манекены

В Беларуси маркетологов пробуют учить, как использовать негатив для продвижения товаров

Грядущие изменения в закон о рекламе, которые недавно Министерство антимонопольного регулирования и торговли вынесло на общественное обсуждение, возможно, избавят нас от бумажного мусора в почтовых ящиках. Буклеты и листовки бросают туда вопреки желанию жильцов, что очень раздражает. Однако существует способ провести рекламную кампанию так, что потребитель, хочет он того или нет, надолго запомнит тот или иной бренд. Речь о скандальном контент–маркетинге — использовании конфликтов и негатива для продвижения товаров и услуг. Маркетологов и пиарщиков уже вовсю учат тонкостям этого мастерства. Велики ли у него шансы прижиться в наших реалиях?

Коллаж  анны  вЯЖЕВИЧ.

...Конференц–зал в одном из столичных бизнес–центров забит почти под завязку. Еще бы, скандальный контент–маркетинг — популярная тема. Подавляющее большинство пришедших на тематический семинар — молодые люди, которые благодаря активному общению в соцсетях прекрасно знают, что завести виртуальную аудиторию на эмоции проще простого. Да что там интернет — кто не слышал модного словечка «хайп»? Навязчивый пиар, искусственная шумиха, ажиотаж... Хорошо еще, что скандальной рекламы, да и в целом рекламы «на эмоциях», в Беларуси пока немного. Но она есть.

На прошлогоднем фестивале маркетинга «Белый Квадрат» у аудитории спросили, какую рекламу за последнее время можно назвать самой скандальной. Половина респондентов вспомнили кампанию бренда «Марк Формель» (помните ролик, где брутальные мужчины шьют женское «белье мечты»?). Запомнились публике также наделавшие шуму шоколадный батончик «Твикерс» от компании «Онега» и хрен от «ABC».

— Люди склонны активно реагировать на негатив, это заложено природой, — делится секретами монетизации эмоций копирайтер, блогер и преподаватель курса «Интернет–маркетинг» Даниил Шардаков. — Мозг нуждается в негативной информации и ищет ее либо в новостях и сводках аварий, либо внутри себя, аккумулируя страхи, волнения и опасения. Еще один источник подпитки для скандального контент–маркетинга — зависть. Люди также испытывают симпатию к похожим на себя, поэтому реклама «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» на слуху до сих пор. Наконец, человек склонен доверять мнению большинства. Скандал, конфликт или односторонняя конфронтация неизбежно разделят публику на два лагеря, а это благодатная почва для увеличения охвата аудитории.

Кадр из рекламного ролика «Марк Формель».

Принцип действия скандального интернет–маркетинга сродни вирусу: есть носитель — процесс пошел. Хотите пример? Неоднозначная реклама «майонезов на яйцах» была запущена одним из производителей больше года назад и до сих пор красуется на бортах общественного транспорта. Стало быть, дает эффект. А вот с продвижением одного из брендов питьевой воды минувшей осенью вышла неувязочка: провокационная фотография в Instagram, явно призванная продвигать товар как воду молодого поколения, вызвала шквал негативных эмоций. Мол, использование сексуальных мотивов с завуалированным унижением женщин не красит известную марку. В итоге производитель извинился за шутку на грани фола.

Вообще, гендерные образы в рекламе — вечная тема для споров. В конце прошлого года инициативная группа из более чем 1.300 граждан направила в ряд ведомств коллективное письмо с требованием запретить рекламу с изображением девушек в нижнем белье. В интернете разгорелись нешуточные споры. А в МАРТ, заручившись заключением Республиканской экспертной комиссии по предотвращению пропаганды насилия, порнографии и жестокости, рекомендовали игрокам рекламного рынка проявлять разумную сдержанность. Ситуацией не преминул воспользоваться один из производителей женского белья, организовав собственную петицию — уже в защиту женской красоты. Скандал разгорелся с новой силой, а выиграл от него тот, кто подбросил дров в огонь.

Впрочем, неплохие дивиденды способно принести и грамотное разрешение внешних репутационных угроз. Даниил Шардаков приводит в пример одно кафе в центре Минска, куда двух популярных у подростков блогеров не пустили в спортивной одежде. Те инициировали интернет–атаку на заведение. Ведущий корпоративного аккаунта кафе, в свою очередь, рассказал, как все было на самом деле, объяснил и аргументировал позицию администрации — словом, проявил выдержку.

— В итоге адекватные люди, которые приходят в это кафе, прекрасно разобрались в ситуации, — комментирует Даниил. — Они однозначно выступили на стороне заведения. Потому что невозможно спорить со здравым смыслом.

Кстати, здравый смысл часто берет верх, когда продвижение товаров, услуг, брендов посредством скандалов и негатива кто–то пытается взрастить на белорусской почве. Специалист по бизнес–коммуникациям Наталья Крашевская обращает внимание: «негативный хайп» поступает к нам в первую очередь из сферы шоу–бизнеса, здесь скандалы всегда будут привлекать повышенное внимание. А вот бренды, ратующие за черный пиар, должны прежде семь раз подумать. Сиюминутная выгода, может, и будет, но станет ли доверять аудитория этому бренду в дальнейшем — большой вопрос.

— В России, некоторых других странах постсоветского пространства выстраивание репутации на скандалах, порой даже вразрез с имиджем бренда, — не такое уж и редкое явление, — говорит эксперт. — У нас же предпочитают наблюдать за скандалами со стороны и очень подозрительно относятся к ним с точки зрения потребителя. Лучше реже использовать негатив и чаще — провокации с позитивной эмоциональной окраской. Видеоролик c мужчинами, шьющими женское белье, — это почти на грани, но очень достойно, с юмором. Мобильный оператор, вовлекающий аудиторию в занятия бегом и конвертирующий ее результаты в денежные суммы для помощи больным детям — тоже прекрасно.

Белорусским участникам рынка, желающим освоить новые стратегии продвижения, еще предстоит определиться с приоритетами. Пока буквально по пальцам можно пересчитать предприятия, которые готовы выстраивать непривычную для себя маркетинговую политику. А время требует.

nesterov@sb.by


Полная перепечатка текста и фотографий запрещена. Частичное цитирование разрешено при наличии гиперссылки.
Заметили ошибку? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter
Загрузка...