Высокий клоун с улыбкой до ушей расхаживает средь праздничной толпы на городской ярмарке. Детвора в восторге. Еще бы: с собой у него была целая связка длинных шариков. Из них он ловко скручивает собачек, жирафов и прочую живность. "Тебе кого подарить?" - спрашивал у подлетевшего мальчишки и через полминуты уже вручал счастливчику заветную фигурку. "А теперь пошли покажем подарок маме!" Пока сияющий малыш демонстрировал ей свою "добычу", клоун успевал прошептать на ухо: "Мама, готовим пять тысяч!" Не знаю, насколько этичным считается такой стиль работы в клоунском сообществе, но спекуляция на родительских чувствах вообще стала удобным приемом воздействия на потребителя. И часто беспроигрышным - ведь там, где замешаны отношения родителей и детей, сопротивление почти бесполезно.
"Только настоящие принцессы пользуются такой-то косметикой", "Еще больше любви, еще больше шоколада", "Только мама может дать тебе любовь, только мама подарит тебе эту конфетку". Все эти до боли знакомые рекламные выкладки можно свести к одной: "Если любишь - купишь". Уроки красивого вымогательства усваиваются малышами мгновенно. Кто из нас не был свидетелем детских истерик у магазинных полок с воплями "ну купи-купи, ты что, меня не любишь?!" Конечно, вряд ли именно реклама стала единственной причиной перевода родительской любви из области метафизической в материальную, однако отрицать то, что она внесла в этот процесс значительный вклад, невозможно. Рекламщики прямо говорят о том, что дети весьма успешно могут играть роль "пилы", настойчиво и планомерно выпрашивая у родителей ненужные, а зачастую и просто вредные вещи. И я не знаю мам и пап, которые бы не сдались под этим натиском. Пусть и с чувством глухого раздражения. Еще бы - Васе вчера купили эту игрушку, а наш малыш почувствовал себя обделенным!
Массу негатива вызывает и навязывание определенного поведения. Реальный случай. Девочка не любит ходить в сад. Каждое утро начинается с истерики: "Мама, ты же можешь в любой момент устроить праздник, почему же ведешь меня в сад?" Ведь в известной рекламе малышку убедили, что стоит только маме захотеть, и вместо работы она отправится с ребенком в зоопарк. "И как мне объяснить, что так меня просто выгонят с работы и нам будет нечего есть?" - негодует замотанная мама, у которой каждый раз при этих "концертах" возникает необъяснимое чувство вины.
Да, реклама - двигатель торговли, но ее первоначальная задача - информировать нас о новых товарах - давно уже и прочно переплелась с самым наглым и грубым манипулированием, навязыванием поведенческих стереотипов. И если взрослые еще способны сопротивляться этому цунами готовых решений, с детьми все иначе. Чем меньше ребенок, тем с большей готовностью он принимает на веру звучащее с телеэкрана. Ведь он еще не может противопоставить этому свои убеждения, опыт и взгляды! Но что же делать родителям до того благословенного времени, когда вместе с ребенком "вырастет" и его способность критически воспринимать информацию? Стараться ограждать своих чад от ненужных роликов, а для этого не оставлять их у телевизора одних. В Британии, например, психологи выяснили: малыши, которые смотрят ТВ в одиночестве, более восприимчивы к рекламе, чем те, кто это делает в компании родителей.
А вообще, английские дети на 25 процентов чаще сверстников из Швеции, где детская реклама запрещена, просят родителей купить им разрекламированные брэнды. В ряде стран, кстати, предпринимаются попытки ввести ограничения на ролики, рассчитанные на детей младше 12 лет. Там, очевидно, родители поняли: надо растить счастливого человека, а не вечно неудовлетворенного потребителя все новых и новых товаров. Говорят же: счастливый человек - враг экономики, да и по данным соцопросов, больше всего несчастных людей живет в самых богатых городах. Наверное, потому некоторые европейские семьи поступают радикально, вообще избавляясь от телевизоров. Когда мне об этом пять лет назад рассказала приятельница, живущая во Франции, я очень удивилась. Но, думаю, стань детская реклама у нас еще чуть агрессивнее, мы будем готовы последовать этому примеру.
