o Lo que puede reforzar la competividad de los productos belarusos de los artнculos de consumo.El mercado de consumo belaruso se desarrolla activamente. Y para lo dicho hay todos los antecedentes macroeconуmicos: la economнa se desarrolla, crecen los ingresos reales de la poblaciуn, crece el poder adquisitivo de los ciudadanos. La circulaciуn de mercancнas minorista anual ya constituye en la repъblica a eso de 20 mil millones de dуlares. La suma es grande. Parece que este нndice deberнa favorecer el destino de los productores nacionales de los artнculos de consumo. Sin embargo este sector vive hoy la enfermedad del crecimiento muy intenso. El salario del belarusose acerca muy rбpido a la clase media, pero en la compresiуn europea y no soviйtica de esta expresiуn. Pero cuanto mejor vive la poblaciуn, tanto crecen las exigencias del comprador hacia las mercancнas. El precio deja de ser el factor principal de la competitividad en el mercado de consumo. Para el comprador tienen importancia tambiйn la calidad de las mercancнas, la fama de la marca comercial, el aspecto de los productos y la imagen del productor… Por estos componentes “inmateriales” el comprador estб dispuesto a pagar mбs.
Quй mercancнas son mejores, las nacionales o extranjeras, se puede discutir hasta lo infinito. Y estos debates son infructuosos. En nuestro paнs se producen muchas mercancнas de alta calidad que se respeta en los mercados extranjeros. Pero hay tambiйn muchos artнculos de baja liquidez, que abandonan los almacenes sуlo gracias a los recursos administrativos. La calidad de los productores extranjeros tampoco es indiscutible. Y no hablamos de los paнses de la CEI, sino de los estados europeos. Sн, los estбndares y las exigencias son altas en los paнses de la UE, pero allн tambiйn ocurren los escбndalos. Una de las ъltimas historias “extraсas” ocurriу con el queso italiano, que como resulta se hace de la materia prima de origen dudoso, pero que se realizaba durante varios aсos con йxito en los mercados europeos.
Sin embargo, el consumidor belaruso hoy ya lo interesa menos la “nacionalidad” del productor. La mente de la gente comienza a cambiar, piensa en las marcas. Con el monedero ya votan no por el origen geogrбfico del productor, sino por su marca. Precisamente ella garantiza la calidad del artнculo, el sabor y la imagen.
Por cierto, las marcas comerciales multinacionales son unas de las mбs fuertes en su esfera en los mercados mundiales de consumo. Y eso no es cosa de calidad o de la singularidad de los productos, sino se debe a la imagen. Las corporaciones transnacionales tienen la posibilidad de acumular los medios financieros significativos e invertir decenas y cientos de millones de dуlares en las tecnologнas de marketing y comunicaciуn. Seсalamos aquн que la mayor parte de ganancias al mercado de publicidad belaruso las traen precisamente los tнtulos de las marcas internacionales grandes. Segъn los volъmenes de los presupuestos de mercados en la repъblica con ellos pueden competir sуlo los operadores de la comunicaciуn mуvil y los organizadores de las loterнas. Es decir las empresas que no tienen ninguna relaciуn a la producciуn de los bienes de consumo.
Los gastos para la promociуn de los productos de consumo de masa todavнa son mбs que modestos. La mayorнa de las empresas nacionales gastan como mбximo a eso de 2 a 3 por ciento de todas sus ganancias en el mercadeo y la publicidad — son unos montos insignificantes segъn las costumbres de los paнses desarrollados. Pero quй podemos hacer cuando la amortizaciуn de los activos bбsicos constituye cerca de 60–70 por ciento, la tarea primordial se hace entonces la modernizaciуn de la producciуn. Y este proceso ya es caracterнstico para nuestras empresas y plantas. Es verdad que a menudo las empresas llegan al punto muerto: la maquinaria y las tecnologнas nuevas permiten fabricar los artнculos de alta calidad, cuyo precio es accesible, pero los volъmenes de las ventas no crecen. La razуn es la siguiente: en las tiendas debe competir con las mercancнas de marca. Como resultado las capacidades de producciуn nuevas funcionan sуlo a media fuerza, los plazos de la compensaciуn de los proyectos aumentan, la efectividad econуmica y la rentabilidad es mucho mбs baja que estaba previsto en el plan de negocio… Pero en el paнs falta precisamente la creaciуn de las marcas comerciales de calidad.
Claro estб que los productores nacionales tienen el apoyo a nivel estatal casi en todos los paнses. Pero en realidad llenar el mercado con las mercancнas nacionales a menudo es posible debido al desarrollo de la producciуn contractual y bajo licencia. Gracias a esta estrategia la rama de producciуn de los tabacos supera todos los нndices de la sustituciуn de los artнculos extranjeros. Los fabricantes belarusos han asimilado la producciуn de los cigarrillos de marcas comerciales multinacionales. Como consecuencia la cantidad de los productos importados en el mercado de tabaco estб reducida al mнnimo. їMientras tanto intentan competir otros productores de los artнculos de consumo con las empresas extranjeras, sin tratar de colaborar con ellas? Pero el uso de las marcas extranjeras permitirнa aumentar mucho los volъmenes de la producciуn a los confiteros y fabricantes de los electrodomйsticos nacionales… Es que no hay nada vergonzoso aquн si uno emite la mercancнa de alta calidad bajo la marca extranjera. Esta estrategia sуlo permitirнa mejorar los нndices econуmicos de muchas empresas, reducir las importaciones, disminuir los volъmenes de los suministros ilegales al mercado belaruso…
Eduard GRAMOVICH, el director de la empresa “British American Tobacco Trading Company”:
— La producciуn contractual y bajo licencia es ventajosa, cuando las empresas tienen las capacidades de sobra. Si funcionan a 80 у 90 por ciento, pues no tiene ningъn sentido producir los artнculos bajo la marca extranjera. Si la maquinaria se usa sуlo a medias, pues los encargos de terceros sуlo permitirбn reducir los gastos, y como resultado disminuir el precio de coste de las mercancнas propias, lo que sin duda alguna, influirб positivamente en los precios y en su capacidad competitiva en el mercado.
El desarrollo de esta direcciуn en Belarъs, en principio es perspectivo. En cada componente de las mercancнas de consumo hay varios productores transnacionales, que ocupan la situaciуn de lнderes mundiales. Y los artнculos de casi todas las marcas principales ya estбn presentes en el mercado de la repъblica. Creo que cada una de estas corporaciones mundiales estб dispuesta a examinar el fortalecimiento de su influencia a travйs del mecanismo de la organizaciуn de la producciуn contractual. Todo depende de las condiciones, a base de las cuales podrбn llegar al mercado nacional.
Aleksei Sviridenko
