Кудесники кремовой долины

Как во время обвала внешних рынков нашим производителям косметики удается сохранить лицо

Словосочетание «белорусская косметика» давно стало не только нарицательным понятием, но и национальным брендом. Кремы, шампуни, помады, произведенные в нашей стране, полюбились пользователям по всему миру. Некоторые стюардессы одной из крупнейших авиакомпаний — Emirates Airlines — для корпоративного макияжа пользуются только нашей тушью. Ее, кстати, недавно расхваливала и российская икона стиля Эвелина Хромченко. Мы выяснили, как сегодня выглядит рынок нашей косметики, каким производителям на руку оказался экономический кризис и почему в объеме продаж доля наших кремов и помад занимает всего лишь треть.


Недавно большинство крупнейших игроков парфюмерно-косметической отрасли отметили 20- и 25-летние юбилеи. Стартом для многих компаний cтало начало 90-х, когда в стране появились первые фирмы, выпускающие косметику. Удивительно, но факт: за четверть века страна пере­жила не один кризис, а этот сегмент не только уцелел, но и стабильно и динамично развивается. На рынке нашли место под солнцем около полусотни производителей и торговых компаний — цифра, по оценке экспертов, для небольшой страны довольно высокая.

Неудивительно, что долгое время львиная доля объемов продаж принадлежала именно нашим маркам. Более того, компании постоянно наращивали экспорт. Все изменилось в середине 2000-х: сначала резко вырос объем импортной косметики в денежном выражении. Затем всем игрокам  пришлось серьезно поделить пирог продаж: на протяжении последних десяти лет импортеры последовательно отвоевывали полки. По итогам прошлого года  доля местных производителей в рознице не дотянула даже до четверти.


Несмотря на популярность белорусской косметики, ее доля на полках в прошлом году держалась на уровне 24,3 %.
—Мы создали бизнес по дистрибуции в 2001 году и могу сказать: розничный рынок тогда был дикий и неорганизованный,  — вспоминает Максим Евдокимов, директор компании ООО «ПарфюмСтандарт» — одного из учредителей Парфю­мерно-косметической ассоциации Беларуси.  — Примерно к 2007 году доли между дистрибьюторами уже были поделены. Началось сегментирование розничного рынка на массмаркет, средний ценовой сегмент и люксовый. Наши производители всегда чувствовали себя довольно уверенно и стабильно, более того: когда снижалась покупательская способность потребителей, они традиционно наращивали долю на рынке.


По данным Белстата, в денежном выражении продажи косметики и туалетных принадлежностей в рознице в прошлом году выросли на 8% по сравнению с 2015-м. Однако эксперты косметического рынка раскрывают детали: рост произошел за счет сегмента массмаркет, в котором средняя цена единицы товара составляет до 10 рублей и ниже. Следующая ценовая категория — 10—20 рублей за единицу продукции — теряла по 1—2% продаж ежемесячно. Больше других ощутили на себе кризис продавцы среднего и высокого ценового сегмента косметики и парфюмерии: покупатели переключились на более дешевые аналоги, люксовую косметику и парфюмерию стали более активно покупать в магазинах duty free. В то же время косметический рынок остается одним из самых стабильных: даже если снижается стоимостный объем, количество проданных баночек с кремами, шампунями и пузырьками лаков для ногтей не падает.

—Я думаю, мы сейчас находимся на нижней отметке покупательского спроса. Рынок сократился, покупатель переориентировался на более дешевую продукцию. Но при этом нынешнюю ситуацию можно считать достаточно стабильной — комментирует Максим Евдокимов. — И сегодня мы видим, что население пришло к рациональной модели потребления. Люди наконец начали покупать те вещи, которые действительно могут себе позволить. Наша сеть магазинов  находится в среднем ценовом диапазоне, там нет активной конкуренции. Мы представляем уникальные бренды, продукцию, которую производят в Западной Европе, Великобритании, США, Корее и которая предназначена для европейского потребителя и широко известна на этих рынках. Ведь несмотря на то что многие бренды изготавливают на одних заводах, качество может существенно отличаться. Например, продукция массмаркет для рынков стран Восточной Европы, России очень уступает европейским аналогам. При этом название на этикетке может быть одинаковым.

В целом же за последние пятнадцать лет конкуренция в парфюмерно-косметическом сегменте ужесточилась и усилилась, дистрибьюторский бизнес трансформируется на работу с организованной сетевой розницей. В итоге сегодня до 60% рынка косметики массмаркет принадлежит 5—6 торговым сетям. А вот наши производители, к удивлению, ставку на развитие собственных торговых сетей так и не сделали. Несмотря на это, дистрибьюторы отмечают большую долю белорусских косметических брендов и признают, что игроки они очень сильные. Более того, конкуренция белорусского товара и импорта идет на пользу всем участникам рынка. Импортеры, например, стараются находить новые форматы для работы. Максим Евдокимов рассказал, что уже в этом году в стране появится первый интернет-магазин косметики, который будет осуществлять доставку заказов в течение 5-6 часов.

Полина КОНОГА

konoga@sb.by


Маэстра, туш!


Касметычны бізнес, як прызнаюцца самі ўдзельнiкi рынку, цікавы і прыемны. Але лёгка на ім не бывае. Канкурэнцыя ў гэтым сегменце зашкальвае: і калі ў неспрактыкаванага спажыўца вочы ад багацця флакончыкаў і бутэлечак разбягаюцца, то самім вытворцам заўсёды прыходзіцца быць напагатове.

Сёння памады, тушы для павек, пудры і лакі беларускага брэнда RELOUIS знаёмыя любой жыхарцы не толькі ў нашай краiне, але і ў большасці суседзяў па СНД.

— Пустая касметычка — гэта не повад, каб не марыць аб такім жа выразным поглядзе, як у італьянскай актрысы Арнэлы Муці. І нашы дамы сапраўды калісьцi марылі. А мы ператварылі гэтыя мары ў рэальнасць, — успамінае пачатак развіцця кампаніі дырэктар Ларыса Грыневіч.

Брэнд паспяхова «вы­страліў» дзякуючы каа­перацыі заснавальнікаў з Беларусі і Італіі, у выніку чаго на рынку з'явіўся ўласны прадукт па адэкватнай цане з італьянскай сыравіны. За 23 гады працы ў кампаніі былі розныя этапы развіцця. Сёння тут ганарацца, што знаходзяцца на стадыі росту. Дзіўна, але факт: пакуль шматлікія вытворцы «белай» касметыкі (крэмы, бальзамы ды шампуні) сутыкнуліся з падзеннем продажу на ўсіх рынках, дэкаратыўка набірае абароты. Прычым не толькі ўнутры краіны. Ларыса Грыневіч прыводзіць цікавую статыстыку: экспарт у мінулым го­дзе павялічыўся на чвэрць, і зараз яго аб’ём дасягнуў 60 працэнтаў.

— Сёння для нас адкрыліся пер­спектывы супра­цоў­ніцтва з расійскімі сет­камі. І калі ў 2015 годзе мы былі прад­стаўлены толькі ў 100 крамах сеткавага ры­тэйлу, то

ў 2016 годзе — больш за 350. У нашых планах на 2017 год не менш за 400 новых гандлёвых кропак па ўсёй Расіі. Вядома, для нас гэта вялікія фінансавыя затраты — патрэбныя абаротныя сродкі, каб укладваць грошы ў ганд­лёвае абсталяванне, сыравіну і матэрыялы. Але мы разумеем, што без інвестыцый цяжка разлічваць на рост і развіццё. Па-ранейшаму застаюцца для нас перспектыўнымі рынкамi Украіна і Казахстан. Прыемна, што брэнд «беларуская касметыка» ў гэтых краінах запатрабаваны. Туды сыходзіць амаль трэць нашага экспарту.


Памаду і пудру, вырабленыя ў краіне, можна знайсці ў дамскіх касметычках па ўсім свеце.

А вось трапіць на еўрапейскія паліцы складаней. Тым не менш у кампанii гавораць, что Латвія, Літва і Эстонія ўжо не першы год у спісах экспартных краін. У мінулым годзе кампанія заключыла кантракт і ажыццявіла першыя пастаўкі касметыкі ў Іран. Калі казаць пра ўнутраны рынак, то тут, прызнаецца дырэктар, нейкі час стаяла складаная задача — зламаць стаўленне беларусаў да тавару, на этыкетцы якога ёсць надпiс «зроблена ў Беларусi». У многіх складвалася прадузятасць, што сваё азначае няякаснае, і толькі імпарт заслугоўвае ўвагі. Цяпер сітуацыя змянілася: вытворцы даказалі, што выпускаюць прадукт, які ні ў чым не саступае замежным аналагам, а беларускія дзяўчаты паверылі і палюбілі новую касметыку. Пры гэтым самі стваральнікі прызнаюцца: канкурэнцыя ідзе на карысць усім — і пакупнікам, і вытворцам, і імпарцёрам.

Палiна САХАРУК


Эффект на лицо


В начале 1990-х, вспоминает директор по маркетингу и развитию СП «Стилмарк» Светлана Кришталь, сама косметическая индустрия в нашей стране только-только зарождалась. До этого самыми популярными средствами на полках были еще советские бренды — тональный крем «Балет» знаменитой ленинградской фабрики «Свобода», болгарский крем «Роза» и шампунь «Кря-кря». А вот наши производители лишь начинали варить свои первые косметические средства холодного смешения. Сырьевая база как тогда, так и сейчас была на выбор — либо азиатская, либо европейская. Занимаясь поставкой косметического сырья для внутренних производителей, в компании со временем решили освоить собственное производство. Бурное его развитие началось с разработки собственных рецептур, затем открытия собственных лабораторий и экологически чистого производства.

Средства под маркой Markell давно входят в тройку лидеров в сегменте «белой» косметики.

— Под Жодино у нас сейчас находится новое производство — в экологически чистой зоне, со своей артезианской скважиной. Исторически сложилось так, что мы изначально работали с качественным европейским сырьем, а потому интеллектуальная база в компании действительно одна из лучших. Мы разрабатываем и выпускаем на рынок уникальные продукты — инновационные средства по уходу за лицом с муцином улитки, крем-перчатки для рук и многие другие, — перечисляет Светлана Кришталь.

С особой гордостью в компании рассказывают о косметике для профилактики диабетической стопы под маркой «ЛеКос+». Работа над разработкой и выпуском специальных средств для диабетиков проводилась совместно с лучшими эндокринологами и профессорами страны. До определенного времени потребителю была доступна немецкая косметика для ног, цена одной единицы такого продукта доходила до 15 евро. В 2005 году производитель выпустил собственные средства, сегодня их можно купить по цене 6—10 рублей.


Больше всего спросом пользуются средства в сегменте массмаркет, где средняя цена товара не превышает 10 рублей.

— Совместно с медиками мы разработали полноценную серию для людей, страдающих диабетом, — пену для принятия ножных ванн, спрей-лосьон, восстанавливающий, освежающий и смягчающий кремы, которые сегодня известны не только в стране. Три продукта прошли клинические испытания в Минздраве, их эффективность подтверждена в специализированных больницах. Мы не зарабатываем много на этой серии, это скорее социальный проект, — уверяет Светлана Кришталь.

Между тем кризисные явления на внутреннем и внешних рынках здесь не могли не почувствовать: продажи снизились. Правда, снижение оказалось очень неравномерным: в меньшей степени на своих полках, в большей — на российских. По словам Светланы Кришталь, российские игроки сейчас довольно агрессивно защищают свое пространство. Кроме того, многие местные компании там выкупают крупные транснациональные корпорации. Их политика довольно проста: лучше на отдельном рынке снизить цену и уйти в минус, чем потерять место на полке. Поэтому сегодня наши производители «белой» косметики ищут альтернативные варианты продаж. В частности, концентрируются на выпуске нишевых продуктов. Так, парафиновый крем для рук Markell очень популярен в польских магазинах, где не присутствуют даже российские бренды.

— Наша марка всегда стоила чуть дороже среднего косметического продукта, произведенного в стране. Но сравните сами: наш тонирующий гель — это полный аналог такого же геля знаменитого французского бренда Givenchy. Только французский стоит 40 евро, а наш — 3. И так по многим позициям, — приводят пример в СП «Стилмарк».

Резюмируя, можно с уверенностью сказать: наша косметика не зря полюбилась иностранцам. Они умеют считать деньги и знают толк в качестве. Осталось и нам привыкнуть к мысли: все, что касается косметических средств, наши производители делают в ногу с самыми крупными и именитыми зарубежными компаниями.

Ульяна БУШУЙ


Все секреты красоты


Наша косметика или импортная? Казалось бы, дилемма непростая, особенно для женщин, которых мы видим каждый день на экранах. Мы заглянули в косметички телеведущих и певиц и обнаружили, что в арсенале у каждой оказалось любимое средство под маркой «Сделано в Беларуси».

 
Елена СПИРИДОВИЧ, заслуженная артистка Беларуси:


— У меня наша косметика очень мирно соседствует с импортной. Знаете, как я стала настоящим знатоком белорусской косметики? Собираясь в гости за границу, везу в подарок исключительно ее. Беру всегда с запасом: вдруг у подруги окажется подруга, тогда будет презент и для нее. А если вдруг что-то оказывается лишнее, то потом пользуюсь этим сама. И скажу вам, что у нас выпускают такую замечательную тушь с аргановым маслом! Недавно появилась прекрасная серия матовых помад, причем в очень удобной упаковке в виде карандаша.

Очень благодарна одной из наших фирм за то, что не снимает с производства уже ставший легендарным восстановительный бальзам «Ревивор». Я пользуюсь им уже много-много лет. Перепробовала все новинки, но ничто не ложится на волосы так, как он. Приятно, что появилась и новая более компактная упаковка, которую удобно брать с собой в поездки. Но признаюсь, что после бальзама всегда использую термозащиту  израильского производства. Это средство для меня очень важно, так как мои волосы часто подвергаются укладке, что для них является очень серьезной нагрузкой. К сожалению, ничего подобного среди наших марок не нашла. Но если появится, обязательно попробую. Я не из числа снобов, считающих: свое — неприличное, надо только заграничное.

ВЛАДА, певица:

— По моей косметичке можно изучать географию. Тональный крем, например, американского производства, тени — французского, причем они так хорошо себя зарекомендовали, что даже и не думаю их менять. Кстати, тушь у меня раньше тоже была французской. Но пять лет назад одна визажист, увидев в моей косметичке тушь стоимостью в 50 евро, сказала, что появился очень хороший наш вариант, который к тому же раз в двадцать дешевле. Я сперва не поверила, но решила все же ее купить. Накрасила один глаз белорусской, а второй — французской. И что вы думаете? Они ничем не отличались: взгляд был очень выразительным, а главное, наша косметика очень хорошо ложилась на ресницы. С тех пор покупаю только нашу тушь. Слышала нарекания от коллег, дескать, она быстро засыхает. Но ведь она так дешево стоит, что каждый месяц можно покупать новую!

Недавно открыла для себя наши блески для губ. Тоже недорого и качественно. Ну а самая последняя находка — модный нынче хайлайтер. Это такое декоративное средство для высветления и выделения отдельных участков, сокрытия мелких морщинок, получения сияющего, свежего вида. Он придает лицу такое интересное мерцание, которого не бывает даже у известных французских производителей косметики.






Ирина РОМБАЛЬСКАЯ, телеведущая:

— А у меня вообще нет косметички. Я даже обычным кремом для лица не пользуюсь. Макияж накладываю только для эфира. В гримерке у нас огромное разнообразие косметики от разных фирм, и половина, а может, и больше нашего производства. Мне нравится наш тональный крем, тушь, помада для губ. Но что касается ухода за волосами, то здесь ничего подходящего не нашла. Я пользуюсь профессиональными шампунями, а в этом направлении нашим производителям еще есть чему поучиться. В качестве масок для волос использую натуральные масла, которых у нас тоже пока нет.


Наталья СТЕПУРО

stepuro@sb.by



Автор фото: Павел ЧУЙКО
Версия для печати
Заполните форму или Авторизуйтесь
 
*
 
 
 
*
 
Написать сообщение …Загрузить файлы?