Концерну «Белгоспищепром» нынче не позавидуешь. С начала года экономические показатели только ухудшаются. Среднюю картину по отрасли испортила «сладкая продукция» — сахар и кондитерка. Подкачало резкое снижение экспортных поставок в Россию.
Конечно, отечественные производители могут обижаться на некоторые некорректные действия соседей, но проблемы с экспортом возникли не вчера, а вызревали задолго до января 2007 года. Да, белорусские «пищевики» в сахарном и кондитерском сегментах смогли создать конкурентоспособные продукты, по некоторым позициям серьезно потеснили российских производителей. Вот те и решили отодвинуть конкурентов.
Сладкий передел
На белорусских сахаропроизводителей российские коллеги смотрели настороженно уже последние 2—3 года. Собственной сахарной свеклы хватало только на 50 % (максимум на 60 %) внутренних потребностей, но Российский союз сахаропроизводителей так или иначе контролировал около 90 % сахарного рынка, фактически являясь монополистом. Мелкие «сахарники» за пределами практически не могут влиять на ситуацию даже в локальных масштабах. Но белорусский экспорт, который составлял в прошлые годы
5—7 %, на некоторое время нарушил монополию россиян. Объективно наш сахар дешевле российского, а потому тамошние потребители выстраивались в очередь за белорусским. И пока наши сахарозаводы успешно продавали свой урожай, объемы реализации у россиян значительно падали.
Естественно, это не устраивало местных производителей. Кстати, в конце прошлого года на одной из пресс-конференций посол России в Беларуси Александр Суриков отметил: проблема не в присутствии белорусских сахарозаводов на российском рынке, а в различии цены. Если производители двух стран договорятся по этому вопросу, то и все разногласия отпадут. По сути, к этому и пришли после 5 месяцев переговоров и не самой успешной работы белорусских сахарных предприятий.
Почти аналогичная ситуация получилась с кондитерскими изделиями. Действительно, в России за белорусскими сладостями выстраивается очередь. Логично предположить, что это не совсем по вкусу местным производителям. Вот они и вспомнили про юридические аспекты правообладания торговыми марками. Говоря объективно, с правовой точки зрения закон оказался на стороне россиян.
Другой вопрос, что белорусские производители могли предугадать такое развитие событий и вовремя диверсифицировать свой брендовый портфель. Но они этим активно занялись, только когда экспорт практически «заморозился».
Слабое звено
Пожалуй, одна из наиболее серьезных проблем концерна «Белгоспищепром» — слабость маркетинга. Проблема техперевооружения предприятий так или иначе будет решена: уже в ближайшие годы планируется потратить на это миллиарды рублей из различных источников финансирования. Но качественная и экономически выгодная технология не всегда дает стопроцентное преимущество на потребительском рынке. Чтобы оказаться впереди конкурентов, необходимо иметь грамотную маркетинговую стратегию, постоянно «тестировать» вкусовые предпочтения потребителей, «следить» за конкурентами, обеспечивать свои товары соответствующими брендами, продвигать их на рынке... Словом, обеспечивать все сложные элементы системы, которая на Западе называется маркетинговым комплексом. В том числе и его юридическую составляющую.
К сожалению, немало предприятий отрасли относятся к маркетингу по остаточному принципу. Нередко именно поэтому и возникают потом проблемы со сбытом. Их пытаются решить за счет административных ресурсов. Этот механизм еще мог эффективно работать во времена «дикой» экономики, которой свойственно засилье теневых капиталов и структур. Но сегодня большинство производителей и импортеров работают совершенно легально. Поэтому необходимо и конкурировать без поддержки властей, по законам рынка. Но, к сожалению, некоторые отечественные пищевики привыкли перманентно оглядываться на государство, просить о помощи: материальной, законодательной... Ссылаться на социальную значимость производства, созданные рабочие места, даже когда государство не является собственником предприятия. Конечно, власти должны заботиться и о занятости населения, и о его благосостоянии, но не решать полностью эти проблемы.
А тем более перекраивать рынки в интересах определенных подотраслей. Недавно прозвучала идея: увеличить размер ставки ввозных пошлин на импортные консервы до их цены. Говоря проще, чуть ли не в два раза поднять стоимость иностранных маринадов в розничной торговле. Некоторым кажется, что это эффективный способ поддержать отечественного производителя. Разве что чисто гипотетически…
В чем проблема трехлитровки?..
С какой это радости белорусы станут охотнее покупать отечественные огурцы и помидоры в тонкостенных банках с неудобной жестяной крышкой? Ведь если разобраться, такая упаковка — прошлый век. Сделать основной потребительской мотивацией цену, увеличив ее у импортных аналогов?! Но не «упремся» ли тогда в другую крайность: население попросту станет меньше потреблять консервированных овощей. Ведь по стоимости отечественные консервы не выигрывают у тех же российских или украинских конкурентов. Нередко белорусская продукция дешевле всего на 5—10 %, но проигрывает по ряду потребительских свойств. Недавно в универсаме лицезрел белорусские соки в стеклянных литровых стандартных банках, а рядом — украинские в тетрапакетах эконом-класса, которые дороже наших всего рублей на 150. То же самое можно сказать и про другие сегменты овощных консервов.
Существует у нашей консервной промышленности, кроме упаковки, и еще одна глобальная проблема — слабая сырьевая база. Корнишоны, патиссоны, грунтовые сорта помидоров для промпереработки и другие овощи либо вообще не выращиваются в республике, либо в ограниченных количествах, не способных удовлетворить потребности внутреннего рынка. Чтобы наладить стабильное производство культур, необходимых для промпереработки, необходимо авансировать сельхозпроизводителей. На это у большинства консервных заводов не хватает средств. По некоторым позициям спасает ситуацию импорт сырья. Но здесь подводят устаревшие технологии. Отечественные производители сегодня не могут обеспечить потребности внутреннего рынка ни по объемам, ни по потребительским требованиям к овощным консервам.
А при таком «раскладе» увеличение ввозных пошлин не способно стимулировать увеличение сбыта продукции отстающих производителей. Скорее, откроются новые возможности для заводов, которые уже модернизировали производство и сумели занять свое место на столах белорусов. Подорожают венгерские маринады, увеличится популярность корнишонов под белорусской маркой (скажем, «ABC»). А трехлитровики так и останутся пылиться на полках и на складах. Их производителям надо не завидовать популярности западных брендов, а разрабатывать свой маркетинговый комплекс.
Кстати, у некоторых предприятий концерна есть хороший опыт по продвижению своих продуктов на рынке. Сегодня ликероводочная и пивная отрасли — лидеры концерна. Именно в них наиболее продуктивно используются маркетинговые технологии. Сегодня возможность наращивать производство в ликероводочном сегменте оставалась фактически только за счет экспорта. Поэтому белорусские торговые марки и преобладают на отечественном пивном и алкогольном рынках. А ведь еще несколько лет назад наши пивзаводы страдали от российской и украинской конкуренции. Тогда тоже звучали предложения оградить местный рынок от импортного продукта. Но как только провели модернизацию, создали перспективные торговые марки, вложили средства в рекламу и предприняли еще ряд маркетинговых ходов, проблема конкуренции со стороны зарубежных предприятий перестала стоять столь остро.
