Я – жертва брендинга. Обычно выбираю товары той марки, к которой привыкла и которой доверяю. При этом для себя вывела соотношение бренд—качество. Для меня эти понятия равнозначны. Марки товаров, которые долго держатся на рынке и которые регулярно покупаю (пусть иногда и несколько переплачивая), формируют у меня лояльность к определенным производителям. Все остальное —ежедневно появляющиеся новинки или подозрительные дешевки — так или иначе, вызывает недоверие.
Но есть другая проблема. Все чаще во время шопинга замечаю: на прилавках появляются товары, названия и упаковка которых очень уж похожи на уже раскрученные бренды. Если вал незамысловатых подделок вроде «Panasanic», «Sonya», «Abibas» уже иссяк (люди их быстро вычисляют), то современные, более совершенные «клоны» могут по-настоящему запутать потребителя. Возникает ряд вопросов. Как относиться к таким товарам? Изначально считать их подделкой или все-таки рискнуть и попробовать, тем более если привлекательная цена? И как все-таки защитить свою марку от поползновений недобросовестных конкурентов?
Недавно разговорились с коллегой, который является заядлым курильщиком и поклонником сигарет «Корона». Около года назад на рынке появилась новая марка сигарет Гродненской табачной фабрики «Кронон». Внешне практически одинаковы: тот же голубой фон упаковки, тот же красный шрифт. Да и по качеству мало чем отличаются. Тем не менее доказать копирование бренда нельзя. Ни цвет, ни шрифт не являются охраноспособными объектами торгового знака. Схожесть в названии? Так «Кронон» — это река, фамилия, название интеллектуального клуба в Гродно, ведущий производитель детских велосипедов в Беларуси и т.д. Так что при условии, что качество «брата» удовлетворяет потребителя, оригинал рискует потерять часть своих покупателей. Его могут купить по ошибке, распробовать, и если вкус одинаковый, то различие логотипов не имеет значения.
В России несколько лет назад шел процесс по поводу использования Ногинским комбинатом питания упаковки майонеза «Провансаль», которую с 1986 года использовал Нижегородский масложировой комбинат. Тогда эксперты сочли, что используемая ногинским предприятием упаковка является «интеллектуальным воровством бренда успешного товара для получения незаконной прибыли путем присвоения чужого положительного образа товара».
Вот и получается такая ситуация: зачем вкладывать деньги в создание бренда, проводить рекламную политику, маркетинговые исследования, изучать потребителя?.. Гораздо проще и дешевле скопировать действия успешного конкурента, попасть на подготовленную им (конкурентом) почву и остаться в выигрыше.
Директор центра системных бизнес-технологий «SATIO», председатель оргкомитета белорусского профессионального конкурса «Бренд года» Жанна Гринюк говорит, что сама по себе технология брендинга является довольно затратной. Приступая к ней, компания должна понимать: на эти цели необходимы долгосрочные инвестиции. При этом вложения оказываются бессмысленными, если качество товара находится на низком уровне. Брендированный некачественный продукт теряет своего потребителя гораздо быстрее, чем анонимная продукция.
— На белорусском рынке есть такие примеры, — говорит Жанна Гринюк. — Так, несколько лет назад было забрендировано пиво «Дедново», которое по рекламным акциям на тот период обошло «Крыніцу» и другие торговые марки. Были затрачены большие деньги на раскрутку, но говорить о том, что появился бренд, нельзя. Компания использовала только верхушку всей технологии брендинга — этикетку, название и рекламу. Продукт оказался низкого качества, поэтому и не имел коммерческого успеха.
Что касается копирования брендов, то недавно в магазинах появился белорусский сок, белая упаковка которого практически полностью повторяет известного украинского производителя — Одесский консервный комбинат. Согласитесь, неэтично получается... Вместе с тем Жанна Гринюк отмечает, что грамотные производители защищают свою интеллектуальную собственность: рекламные идеи и дизайнерские… А потому компания-имитатор не только становится на путь нечестной борьбы, но и изначально портит свою репутацию. Конечно, можно привлечь потребителей и поначалу снять первые сливки, но создать устойчивое конкурентное преимущество продукта на рынке при помощи копирования невозможно. Что касается того же украинского сока, то его внешний вид довольно просто подделать: ни данная упаковка, ни название не являются охраноспособными с точки зрения законодательства о товарных знаках.
По словам начальника управления экспертизы товарных знаков Национального центра интеллектуальной собственности Евгения Зинкевича, из всего массива заявок, поступающих на регистрацию товарных знаков, отказы по основанию тождественности или сходства до степени смешения составляют 4—8 %.
В управлении рассказали, что поступившие на регистрацию обозначения проверяются на тождество и сходство в отношении однородных товаров и услуг по базам данных: международной базе данных товарных знаков, охраняемых на территории Беларуси, и по национальной базе. При этом Евгений Зинкевич подчеркивает: отказ в регистрации по этой причине возможен в том случае, если товары и услуги однородны. Так, например, один и тот же знак может быть зарегистрирован на обувную продукцию и на лекарство. Но если охрана двух близких обозначений испрашивается в отношении, например, лекарственных средств, заявка с более поздней датой будет отклонена. Кстати, решение экспертизы может быть обжаловано в Апелляционном совете. В итоге определенная часть решений по жалобам заявителей пересматривается и знак получает охрану. Для этого заявителю следует представить доказательства того, что знаки не схожи до степени смешения. Убедительным аргументом может явиться согласие лица, зарегистрировавшего раннюю торговую марку.
В любом случае, в защите знака в первую очередь заинтересован его владелец-производитель. Известные мировые компании, бренды которых стоят миллионы и миллиарды долларов, конечно, серьезно подходят к этой проблеме. Они тщательно отслеживают рынки и по возможности препятствуют появлению подделок и «клонов». Тем не менее никто от копирования не застрахован. Главное, чтобы при этом не страдали мы, потребители.
