Какие нововведения появятся в социальной рекламе?

Не лучше один раз увидеть, чем о ней несколько раз услышать. Речь идет о социальной рекламе. В интернете можно найти бесконечное количество примеров шедевров рекламного мастерства на социальную тематику. Но видим ли мы качественный продукт на улицах, телеэкранах или в печатных изданиях? Пиарщики скажут: «Есть над чем работать». В стране разработана Концепция развития рекламного рынка, которая должна снять напряжение в болевых точках. И в части создания продвижения социальных идей тоже запланированы изменения. Какие? Разбираемся.

Заказчик редко утверждает рекламу с первого раза. В первоначальном варианте вместо спичек были ножи

Давайте так не будем

Дети не ищут опасности. Они просто играют» — это новый слоган социальной рекламы от МЧС и ЮНИСЕФ. Наверняка, вы уже видели эти плакаты на улицах города: розовый поросенок с розеткой вместо пятачка, россыпь ярких конфет и монеток, огнедышащий дракон. За простыми изображениями — сложная задача: привлечь внимание родителей к теме детского травматизма и показать, что несчастные случаи часто происходят в самых обыденных ситуациях. Юлия Ляшкевич, одна из разработчиков этой социальной рекламы, приоткрывает тайны ее создания:

— Я работала в тандеме с Юлией Головиной. Мы много общались со спасателями, штудировали статистику, изучали самые распространенные детские травмы. Обычно на выбор создается несколько плакатов — заказчик выбирает вариант. Без корректировок редко когда обходимся. Например, в плакате с драконом в первоначальном варианте вокруг замка стояли ножи. Но спасатели посоветовали поменять их на спички: дети любят играть именно с ними.

Пластиковые пакеты убивают

Кстати, для Юлии это далеко не первая работа в таком формате. За ее плечами десятки социальных роликов и плакатов. Поэтому она знает, что социальная реклама должна работать примерно так: еще секунду назад человек и думать не думал о судьбе вымирающих панд, а сейчас эти самые медведи не выходят у него из головы. Чтобы получить такой эффект, надо создать яркий образ. Но всегда ли заказчик готов к креативу? По закону заказчики социальной рекламы — республиканские органы госуправления, облисполкомы и Минский горисполком. Случается, что серьезным людям в галстуках сложно принять, на их взгляд, слишком смелые идеи. Юлия не скрывает:

— Работа над рекламой по детскому травматизму принесла удовольствие. Сотрудничество было продуктивным. А бывает, предлагаешь заказчику поэкспериментировать, показываешь примеры зарубежных коллег. Он же в ответ соглашается, что идея хорошая, но с опаской предлагает: «Давайте так не будем». Проблема еще и в том, что рекламщики часто даже не видят человека, с кем согласовывается конечный продукт. Иногда эскиз переходит от одного начальника к другому. А это — большая проблема.

Директор Ассоциации рекламных организаций (АРО) Игорь Самкин в вопросе соцрекламы категоричен:

— Она так и не стала результативным механизмом решения острых проблем. Нет не только единой политики в области создания социальной рекламы, но и в принципе концептуального понимания того, какие цели и задачи следует реализовать при ее продвижении. Посмотрите, с билбордов нам «сообщают», нас «предупреждают», «информируют». Но ведь мы не официальные документы пишем. Нет в социальной рекламе никакой системы: посреди лета нам с плаката могут сообщить: «Берегите тепло!»

Плагиат чистой воды

Проблема еще и в том, что соцреклама часто создается «на коленках», без привлечения профессионалов, а от этого хромает качество. Правда, в борьбе за качество рекламы несколько лет назад создали межведомственный совет по ее оценке. Секретарь совета — начальник сектора по рекламе МАРТ Инна Гаврильчик о соцрекламе может рассказывать много. Каждый месяц она просматривает десятки вариантов:

Леса — легкие планеты.

— Соцреклама должна решать конкретные проблемы общества. Если в ней нет идеи, качественного исполнения, она просто не работает. В прошлом году мы рассмотрели более 500 сюжетов. Треть из них — ненадлежащего качества. В этом году требования стали еще жестче. За эти полгода отклонили 305 работ. Иногда встречаются плагиаты. Люди просто копируют чужие идеи, но мы-то их знаем уже все назубок. Таким работам говорим однозначное «нет». Помню случай, когда инициатором стал индивидуальный предприниматель. Несмотря на то что заказчики у нас госорганы, коммерческие, общественные организации также могут предлагать свои идеи. Так вот, человек предложил сделать плакат о вреде курения. На нем были изображены два конкретных человека. Стали разбираться. Оказалось, таким образом хотели пропиарить малоизвестных исполнителей, в песне которых действительно была фраза по поводу курения.

При этом специалист говорит, что уровень белорусской социальной рекламы однозначно стал выше. Лидер в этой теме — МЧС. Оно постоянно в поиске идей: плакаты, ролики на ТВ, обучающие мультфильмы… Похоже, экспериментировать здесь не бояться, поэтому выигрышно смотрятся на фоне других. Реклама «Божьи коровки не курят в кроватке. Долго живут, и у них все в порядке» стала интернет-мемом. Ее цитировали соседи из России, Украины. Автор-дизайнер Надежда Короткина и сейчас помнит длительный процесс согласований, утверждений и редактуры… Но в министерстве нашлись творческие люди, которые поддержали экстравагантную задумку, а она в итоге «выстрелила».

А вот так выглядит соцреклама за границей. Их особенность – яркие образы. А еще слоганы:
"Беспризорные дети чувствуют себя невидимыми"

Инна Гаврильчик приводит в пример еще несколько удачных идей:

— Мне нравится реклама ЖКХ по раздельному сбору мусора «Моя забота, а не енота». Заметьте, как удачно выбран персонаж. Енот после кота занимает второе место по всеобщей любви. Душевная реклама сейчас у Минобразования. С плакатов молодые люди учат пожилых обращаться с гаджетами. А через пару недель в Минске появится соцреклама «Будь папой сейчас!», мотивирующая отцов принимать участие в воспитании детей. Тоже пример качественной работы.

Надо ловить сеть

В стране разработан проект Концепции развития рекламного рынка, который должен снять напряжение в проблемных точках. Инна Гаврильчик объясняет, какие нововведения могут появиться:

— В концепции рекомендовано привлекать к созданию социальной рекламы профессионалов. Также планируется разработать механизм финансирования соцрекламы. Есть еще проблема: выбор тематики в этой сфере нередко происходит спонтанно. Поэтому в планах — выстроить системный подход по выбору тематики, по вопросам производства и размещения. Например, у нас есть плакаты, которые висят по полгода — выцветают, теряют вид. Естественно, они уже не оказывают нужного эффекта. Мы предлагаем сократить срок размещения одного сюжета до 3 месяцев. Надеемся, что больше роликов с социальным подтекстом появится в интернете. Пока активность госорганов по размещению в сети небольшая. А ведь целевая аудитория многих сюжетов постоянно использует интернет. В будущем может появиться сайт, где будут представлены агентства, имеющие опыт в создании социальной рекламы. Так рекламодателю будет проще искать подходящего исполнителя.

azanovich@sb.by