Реклама преследует нас всюду, потому и спрос с нее особый
Поэт Владимир Маяковский, побывавший в США в качестве художника по рекламе, решил подарить американцам творческий прием. Идея состояла в том, чтобы разместить слоган, восхваляющий товар фирмы «А», а следующей строкой сказать, что продукция фирмы «Б» настолько лучше, что в рекламе не нуждается. Но американцы стажера огорчили: у них законом запрещено, рекламируя свою продукцию, выставлять в невыгодном свете чужую.
Этот урок поэт получил почти век назад. Но, как оказалось, не передал приобретенный опыт потомкам. Во всяком случае, и сегодня с подобными казусами постоянно сталкиваются те, кто должен отслеживать корректность демонстрируемой в Беларуси рекламы.
— По просьбе Министерства торговли, которое является органом, контролирующим исполнение белорусского законодательства о рекламе, нам недавно пришлось разбираться с жалобой, поступившей от фирмы, торгующей электроникой, — говорит старший научный сотрудник Центра историко-философских и компаративных исследований Института философии НАН Беларуси кандидат философских наук Сергей Санько. — Предприниматели посчитали, что реклама конкурирующей фирмы подрывает их деловую репутацию. И действительно, в экспертном заключении мы показали, что в рекламном продукте содержатся элементы дизайна веб-страниц фирмы, обратившейся с жалобой. Причем узнаваемые фрагменты оформления сайта помещаются в не совсем этичный контекст, на фоне которого показываются достоинства товара фирмы, заказавшей рекламу. Этот случай разбирался в суде Партизанского района Минска, и сделанное нами экспертное заключение о недобросовестности представленной рекламы помогло судье принять обоснованное решение.
Для нас, на кого реклама нацелена, все эти страсти — жалобы, суды, экспертизы — остаются незамеченными. Был какое-то время на экране ролик — и вдруг пропал. Или в какой-то момент заметно изменился. Что стоит за этим и как часто возникают вопросы к рекламной продукции?
Ученые Института философии НАН Беларуси, а в большинстве случаев именно они в качестве независимых экспертов анализируют спорные ситуации, связанные с подозрениями на недобросовестность рекламы, выносят свои вердикты примерно 2—3 раза в квартал. Вроде бы и немного. Но, тем не менее, такая работа, выполняемая, к слову, совершенно бесплатно, «из любви к искусству», требует много времени. Ведь, чтобы дешифровать и реконструировать ход творческой мысли создателей рекламного продукта и показать, переступил или не переступил он грань допустимого, приходится анализировать каждый кадр, используя наработки в области семиотики — науки о знаках и знаковых системах. Это позволяет вычислять попытки воздействия на подсознание зрителя с помощью специальных видеоэффектов, определять, есть ли неэтичный подтекст в словах, жестах, музыкальном сопровождении. Кроме того, определяется, не нарушает ли поведение героев ролика нормы морали или эстетические критерии, правильно ли они пользуются языком.
Не всегда претензии к рекламному материалу оказываются обоснованными. Например, однажды возникли подозрения, что в ролике, заказанном одной из фирм, содержится призыв приносить им деньги, хотя реально рекламодатели вроде бы не могли обеспечить соответствующий объем услуг. То есть речь шла, как предполагали, о попытке построить своего рода «финансовую пирамиду». Тем не менее анализ рекламы, а также анкетирование групп зрителей, на которых проверялось воздействие ролика, показали, что представленный материал сделан без грубого воздействия на подсознание, в рамках дозволенного. А вот нашел ли криминал в деятельности фирмы Следственный комитет, разбирая иные факты, — это другой вопрос.
— К сожалению, запросы из Минторга или судебных органов на проведение экспертизы нам поступают только тогда, когда на качество рекламы пожалуются граждане или юридические лица, — говорит научный сотрудник Центра философско-методологических и междисциплинарных исследований Института философии НАН Беларуси Степан Мякчило. — А между тем наш анализ показывает, что вопросы самого разного свойства могут возникнуть примерно к третьей части рекламных материалов. Поэтому правильно поступают те заказчики и производители рекламы, которые прежде чем выпустить рекламный продукт на рынок, заранее производят какое-то исследование, которое позволит установить, как эта реклама будет воспринята. У нас, к сожалению, не так много подобных примеров.
По мнению ученых, которые настаивают на необходимости всеобъемлющего контроля рекламы еще на этапе ее поступления в ротацию, приемлемой была бы двухступенчатая схема, привлекающая ресурс гражданского общества. На первом этапе рекламные материалы могли бы рассматривать специальные фокусные группы — что-то вроде «суда присяжных», и если у таких представителей общественности возникали бы сомнения, реклама направлялась бы на научную экспертизу. При этом необходимо учесть, что грамотная, полноценная экспертиза, которая учитывает множество нюансов, а не «рубит с плеча», отвлекает значительные интеллектуальные ресурсы, требует времени. И она, как считают специалисты, должна оплачиваться. Возможно, частично это можно делать за счет самого производителя рекламы.
— Мы уже выходили с такими предложениями, и они были восприняты благожелательно, но пока не удалось найти подходящую нормативно-правовую форму, — говорит Степан Мякчило. — Да, в стране есть Межведомственный совет по рекламе, который существует с 1998 года. Но даже новая редакция положения о нем, утвержденная в текущем году, содержит мало конкретных инструментов, которые позволили бы отфильтровать и удалить ненадлежащую рекламу. Государство уделяет много внимания качеству услуг в области медицины, образования, зрелищных мероприятий, но ничуть не меньшее внимание должно доставаться и сфере рекламы. Ведь это та область общественных коммуникаций, которая сегодня вторгается в жизнь абсолютно каждого человека, захватывает значимую часть его сознания, влияет на мировоззрение и поступки. Тщательность контроля в этой сфере должна соответствовать размаху самого рекламного бизнеса. Справится ли с этой задачей Межведомственный совет по рекламе, работающий, как гласят его документы, на общественных началах? Выполнят ли сполна свой долг ученые, если экспертиза рекламы и далее будет выполняться бесплатно и фактически в свободное время? Считаем, что давно пора, как это принято во всем мире, сделать экспертизу платной. Такое решение позволит создать и развивать национальную научную школу в этой области, привлекать к исследованиям перспективную молодежь.
