Предпраздничные скидки позволяют сэкономить, но иногда и провоцируют на излишние траты
Звезды светят для всех одинаково, но у каждого астролога свои прогнозы. Однако у многих прогноз будущего на начало года крайне стабильный: в первых числах января независимо от положения планет и светил всем знакам зодиака грозят «проблемы со здоровьем» плюс «затруднения в денежных ресурсах». Рождественские праздники всем хочется отметить звонко и ярко, поэтому в суете подготовки так легко превысить лимиты личного бюджета. Ритейл чутко улавливает психологию предпраздничной суеты, манит переливами витрин, зазывает мишурой елочек, подмигивает гирляндами разноцветных лампочек… А в последние годы добавились еще и причудливые фликеры с заманчивыми цифрами скидок. Иногда товар предлагают приобрести за полцены.
Не важно, какие сложились макроэкономические показатели в году, розничный рынок всегда «экономно замирает» в ноябре, снижаясь на несколько процентных пунктов по объему, чтобы взорваться ростом на 13—15 % в декабре. Двенадцатый месяц — «золотой» для торговли, но не всегда удачный по эффективности трат для потребителя. К западной традиции повальных рождественских скидок и распродаж белорусский ритейл стал привыкать относительно недавно. Минусовать ценники по разным поводам стало правилом хорошего тона, но не всегда за дисконтом кроется выгода для покупателя.
Самый распространенный случай — скидки есть, и достаточно значительные, но только на десяток-другой товаров. Причем они повседневные, лежат почти в каждом холодильнике или кухонном шкафу, но серьезной роли не играют ни в потребительском бюджете, ни в структуре розничных продаж. Скажем, удешевление кетчупа, майонеза или консервированных лесных грибов сильно не может ударить по оборотам магазина. Покупатель психологически реагирует на «крутой дисконт» и чаще всего на радостях даже не замечает, что цены на другие, более ходовые продукты в этой торговой точке выше, чем для нее свойственно обычно. Словом, скидка используется, чтобы заманить покупателя, а потом заставить его раскошелиться. Благо современная «наука купцов» изобрела массу законодательно невинных механизмов давления на покупательскую психику. Увы, многие покупатели — достойные представители современного «общества потребления» подвержены шопингомании в разных ее проявлениях и легко заглатывают наживки, наполняя корзину совершенно не нужными им вещами.
Начальник управления закупок сети магазинов «Евроопт» Александр Шуляк покупателям особенно пристально советует относиться к приобретению многочисленных новогодних сувениров: елочных украшений, игрушечных дракончиков и Дедов Морозов, свечей…
— Использовать известный прием продвижения товара — искусственно повысить на него цену, а потом снизить до уровня фактически первоначальной его стоимости — сегодня применительно к товарам повседневного спроса практически невозможно, — объясняет Александр Шуляк. — Повышается потребительская культура людей, они великолепно ориентируются в ценах, торговых марках, других характеристиках массовых товаров и очень быстро отделяют зерна от плевел. Но стоимость так называемых сезонных праздничных товаров полностью лежит на совести поставщиков и розничной торговли. Цена на одну и ту же продукцию оптовых компаний может отличаться в 1,5—2 и более раз. И такая дифференциация переносится на потребительские цены. Но елочные шары или фарфоровые снегурочки люди обычно покупают раз в году, ассортимент таких товаров очень широкий, поэтому у покупателей отсутствует восприятие «дорого—дешево». Понять, кто наживается на «специфическом незнании» потребителей — перевозчики, оптовое или розничное звено, достаточно сложно. Поэтому для полной «честности» цен на новогодние сувениры, например, сеть магазинов «Евроопт» сама импортирует эту продукцию, что позволяет делать ее привлекательной для потребителя по стоимости. Как профессионал, могу посоветовать гражданам не торопиться с приобретением таких товаров, а посетить несколько торговых точек, записать цены, сравнить и только потом делать покупку. Экономия может составить до 50—70 %.
Что касается некоторых традиционных новогодних продуктов, например мандаринов, то они с середины декабря у многих продавцов начинают дорожать, как и другие продукты питания. По банальной причине: далеко не все участники розничного рынка понимают собственные стратегические и тактические выгоды от стимулирования покупательской активности.
— С середины декабря цены в сети «Евроопт» снизились на ряд продовольственных товаров до 20—25 %, и скидки на промышленную группу действуют до 30 %, — констатирует Александр Шуляк. — Перед праздниками подешевели именно позиции, обязательные для новогодних рецептов. Удешевление самых ходовых товаров только непосвященным кажется парадоксальным. Новогодние скидки увеличивают в декабре обороты сети на 50 % по сравнению с ноябрем: динамика роста в 3,5—4 раза выше, чем в среднем по стране. Обычно нам удается договориться с поставщиками и разделить с ними скидки пополам. И производители, и магазин заинтересованы в реализации больших объемов товаров, зарабатывая на росте оборотов. К тому же наши исследования показывают: дисконтные акции повышают лояльность потребителей к торговым маркам. После окончания действия скидок продажи товаров под этими брендами увеличиваются.
Почему же далеко не все белорусские продавцы используют все возможности сезонных распродаж? Александр Шуляк утверждает: чтобы грамотно среагировать на декабрьский массовый шопинг, необходимо четкое стратегическое планирование работы ритейла. Дело в том, что под Рождество повышаются цены практически на всех оптовых товарных рынках — и в Беларуси, и в мире дорожает транспорт и логистика, спрос на услуги которых значительно повышается. Поэтому выигрывают компании, которые с начала года начинают формировать образ периода массовых продаж, заключая «длинные» договоры с поставщиками, перевозчиками. Чтобы предложить интересную цену, уверен Александр Шуляк, необходимо постоянно проводить мониторинг производителей и всегда иметь возможность альтернативы: если одна компания не захотела сотрудничать в проектах по удешевлению, всегда есть возможность «переключиться» на фирму, выпускающую аналогичную продукцию. Словом, размер скидок и их актуальность по ассортименту продукции, на которые они распространяются, говорят об уровне развития торговых предприятий. Самые «продвинутые» предлагают и самые «вкусные» цены…
