Какими данными руководствуется менеджмент предприятия при формировании успешной стратегии освоения рынков?
Если в странах с развитой экономикой грамотный руководитель редко предпримет серьезный шаг, не опираясь на данные маркетинговых исследований (слишком высока цена ошибки), то в Беларуси в подобной ситуации в большинстве случаев принято действовать интуитивно, на авось. Знания о потребительских предпочтениях по-прежнему могут ограничиваться элементарным «покупают – не покупают» или «нравится – не нравится», а в маркетинговой терминологии и вовсе масса белых пятен.
Например, во время I открытого форума маркетологов, состоявшегося в июне этого года, на одном из круглых столов участники пытались ответить на вопрос: «Можно ли доверять маркетинговым исследованиям?». Однако в процессе обсуждения выяснилось, что суть самого определения понятна немногим. Маркетинговые службы на предприятиях, если и проводят исследования, чаще ограничиваются поиском информации в открытых источниках, включая Интернет. Даже внутренняя информация редко подвергается маркетинговому анализу.
В то же время и консалтинговые компании порой грешат тем, что под видом исследования предлагают заказчику набор таблиц и графиков, которые не связуются между собой. Неудивительно, что рынок маркетинговых исследований при таких подходах формируется очень медленно…
Впрочем, ситуация все же меняется к лучшему. «Спрос на комплексные маркетинговые исследования, которые необходимы для принятия управленческих решений, в последние год-два стал постепенно формироваться, — утверждает руководитель отдела маркетингового консалтинга компании «ИНЭП Инвест» Дарья Попова. — Менеджеры высшего и среднего звена становятся более грамотными, соответственно сама идея внедрения системы маркетинга на предприятии становится все более популярной». Нередко к помощи маркетологов прибегают в том случае, когда предприятию предстоят немалые инвестиции, — при модернизации и открытии новых производств, принятии решений о выходе на новые рынки, закупке оборудования. В прежние годы при составлении бизнес-планов прежде всего просчитывалась их экономическая составляющая (в частности, объемы вложений, источники финансирования), а сегодня акценты смещаются в сторону маркетингового обоснования. «Если с точки зрения маркетинга проект нереализуем (например, спрос на продукцию не подтверждается платежеспособностью целевой группы потребителей либо наблюдается тенденция стагнации определенного сегмента рынка и т.п), нет смысла дальше рассматривать проект с технологической и финансовой точки зрения», — поясняет Дарья Попова. Когда речь идет о вложении миллионов долларов, затраты на анализ рыночной ситуации вполне оправданны. По оценкам, у консалтинговых компаний, предлагающих услуги достаточно высокого уровня, стоимость комплексного маркетингового исследования начинается от 12 тысяч долларов и выше.
В то же время заказчик вправе требовать от консалтеров достоверной и качественной информации. Например, если в результате исследования стало очевидно, что 90 % потребителей готовы покупать продукцию предприятия, то такие выводы претендовать на комплексность не могут. Грамотные специалисты обязательно подскажут, в каком объеме может быть востребован товар, в магазинах какого формата, по какой цене, какими потребительскими характеристиками он должен обладать… Это, конечно, упрощенный пример, но основную суть отражает. «Оценить, насколько качественно выполнено маркетинговое исследование, непросто, — рассказывает Дарья Попова. — Необходимо контролировать уровень исполнения на каждом из этапов — определения концепции проекта, методов сбора информации, ее анализа». Например, если специалисты консалтинговой компании выясняют у заказчика, чем вызвана необходимость в проведении исследования, а уже затем определяют его цели, задачи и методологию, то можно ожидать хорошего результата. Очень часто происходит другая ситуация, когда консалтеры строят всю работу согласно «брифу» клиента, в котором предполагаемая структура исследования далеко не всегда решает проблему или отвечает на актуальные для производителя вопросы. В конечном итоге руководитель предприятия должен получить информацию, на основе которой он сможет принимать четкие и выверенные управленческие решения. В том числе и такие глобальные, как диверсификация деятельности, выход на новые рынки, модернизация производства, выпуск новой продукции… Не менее важны и вопросы ценовой политики. «Предприятия часто недополучают прибыль, продолжая позиционировать себя с точки зрения оптимального соотношения цены и качества. Это очень устаревший критерий, сегодня по большинству групп товаров он стоит на 3—4-м месте для потребителя, — говорит Дарья Попова. — На первый план уверенно выходят неценовые факторы: технические характеристики, возможности сервиса и монтажа для продукции производственно-технического назначения, вкусовые свойства для продуктов питания, известность торговой марки для одежды…».
Специалисты утверждают: спрос на рынке маркетинговых исследований определяют прежде всего сами консалтинговые компании, формируя те или иные предложения. Однако не исключено, что с дальнейшим развитием конкуренции непреодолимая тяга к подробному изучению рынков появится и у отечественных предприятий. Возможно, на сегодняшний день многие из них не могут в полной мере оценить те возможности, которые дает использование маркетинговой информации. Но эти пробелы вполне устранимы: тему принятия управленческих решений на основе данных маркетинга подробно обсудят участники одного из мастер-классов, который состоится в рамках Международной конференции «Эффективное управление предприятием: стратегия, финансы, маркетинг, продажи». Мероприятие пройдет 13—14 ноября 2008 года в Минске, его организаторами выступили Республиканская ассоциация предприятий промышленности «БелАПП» совместно с ООО «Бизнес-школа ИНЭП».
Подробную информацию о программе и условиях участия можно найти на сайте www.fin-conference.by.
