Рынок рекламы в Беларуси на пороге больших перемен. Недавно «Фольксвагену» уже пришлось снять наружную рекламу из-за «глаз навыкате»
Оновый белорусский закон «О рекламе», который вступит в силу в ноябре 2007 года, уже сломано немало копий. Свои претензии к разработчикам предъявляли и рекламисты, и представители компаний, реклама товаров которых вскоре будет ограничена или вовсе запрещена. И тем не менее все правовые нововведения разработчики документа признают обоснованными и своевременными. Центральным персонажем, на которого рассчитан новый проект законотворчества, становится потребитель рекламы. Его обещают обезопасить от назойливого воздействия современных медиаресурсов, а также обеспечить ему беспрепятственное нравственное развитие путем сокращения рекламы пива и табачных изделий.
Основные положения закона «О рекламе» и их возможное влияние на рекламный рынок журналисты «Рэспублiкi» обсудили со специалистами. Гостями редакции и участниками круглого стола стали главные разработчики документа — депутат Палаты представителей Национального собрания Республики Беларусь Анна Бурова, начальник управления защиты прав потребителя и контроля за рекламой Министерства торговли Беларуси Ирина Барышникова и исполнительный директор Ассоциации рекламных организаций (АРО) Игорь Самкин. Им оппонировали эксперты, которых нововведения на рекламном поле затронули непосредственно — директор РА «Starcom Mediavest Group» Петр Попелушко и начальник отдела маркетинговых коммуникаций компании СООО «МТС» Юлия Гниломедова.
«Р»: В полемике относительно закона «О рекламе» фигурирует самая главная его характеристика: по мнению многих, он стал одним из самых жестких на территории Восточной Европы. Ирина Николаевна, вы с этим согласны?
Ирина БАРЫШНИКОВА: Вполне возможно, что закон стал в какой-то части предъявлять более жесткие требования к рекламодателям, рекламным агентствам и СМИ. Но это вынужденная мера. Саморегулирования рынка не произошло. Поэтому пришлось применить меры, чтобы «отточить» его. Но все эти меры направлены в первую очередь на защиту прав потребителей рекламы. В законе четко прописано, что является недобросовестной рекламой, ненадлежащей рекламой, прописаны полномочия органов власти. Местным исполнительным органам дано право выносить предписания по ненадлежащей рекламе, составлять протоколы. Но недобросовестной рекламу может признать только Министерство торговли. Сегодня мы активно формируем практику применения закона и доводим ее до облисполкомов, чтобы применение закона было единым.
«Р»: Вот недавний случай: реклама автомобилей «фольксваген», которую рекламисты называют «глаза на лоб». Вывесить ее на бигборды не разрешил Мингорисполком. Они советовались с вами?
Ирина БАРЫШНИКОВА: Местные власти, не согласовывая рекламного сюжета, имеют право это делать только по основаниям, изложенным в законодательстве. Причем давать по этому поводу мотивированный отказ в письменном виде. На стадии согласования рекламы могут быть различные рекомендации, с ними можно соглашаться или нет. В этой рекламе, помимо ее негативного восприятия, были допущены и другие серьезные нарушения. К примеру, указана цена в 21 тысячу долларов за предлагаемый автомобиль со сноской, что это стоимость без учета таможенных пошлин. Реклама в первую очередь должна быть понятной. Потребитель у нас, согласно закону «О защите прав потребителей», является лицом, не обладающим специальными знаниями. Поэтому подобные надписи для него пустой звук. А ведь он должен знать, что понесет существенные дополнительные расходы, обратившись к рекламодателю за покупкой. К тому же, согласно Гражданскому кодексу, все суммы должны указываться в белорусских рублях.
«Р»: Но в городе полно рекламы, где указаны валютные цены…
Ирина БАРЫШНИКОВА: В ближайшее время мы проведем проверку по всему рынку наружной рекламы. Если у рекламодателя нет лицензии на осуществление валютных операций, он не имеет права указывать цены в долларах или евро.
Анна БУРОВА: Я хочу отметить, что рекламодатель, считающий, что его права нарушены, всегда может обратиться в суд и оспорить решения контролирующих органов и даже потребовать возмещения своих расходов.
Раз уж мы заговорили о недостоверной рекламе, то ее примеры можно найти и в социальной рекламе. Например, сейчас идет ролик по телевидению: «если у вас нет чека, то нет и прав». Реклама является недостоверной, ведь в Законе «О защите прав потребителей» четко написано, что отсутствие чека еще не является отсутствием у вас прав как у потребителя. Несмотря на это, Министерство торговли ее крутит по телевидению и в метро, хотя на эту тему я говорила даже с министром.
«Р»: Если судом будет доказана правота рекламодателя, кто будет компенсировать ему убытки? В том числе и упущенную выгоду от срыва рекламной кампании?
Ирина БАРЫШНИКОВА: У нас это решается достаточно просто. Проигрываешь суд — возмещаешь деньги из собственного кармана.
Петр ПОПЕЛУШКО: Неужели у чиновников столь высокие зарплаты? Ведь подчас речь идет о десятках тысяч долларов.
Ирина БАРЫШНИКОВА: Это называется пожизненной каторгой. Но на самом деле мы всегда принимаем взвешенные решения, ссылаемся на мнение независимой экспертизы. К примеру, когда рассматривали вопрос о размещении на бигбордах изображения зеленого чудовища халка в рекламе телевизоров. Мы не делали простых умозаключений, а консультировались с психологами из БГУ и педагогического университета. Оба заключения говорили о том, что застывшая маска монстра может вызывать агрессию. Естественно, власти города оценивали эту рекламу только с этой точки зрения. Ведь есть общепринятые нормы морали и нравственности. Реклама не должна побуждать к жестокости и противоправным действиям. Поэтому я хочу сказать, что мы никогда не даем голословных заключений, основываясь только на своем мнении, по принципу «нравится — не нравится».
«Р»: Но эта же реклама без ограничений шла по телевидению?
Ирина БАРЫШНИКОВА: Наружная реклама все-таки социально ответственная, плакат висит в городе. И поэтому то, что промелькнуло на телевидении и в движении, воспринимается совершенно не так, как статичное изображение на улице.
Игорь САМКИН: По сути, подобные разбирательства относительно халка или «глаз на лбу» — это не вопрос строгости закона. Это проблема морали и того, как подобные рекламные ходы воспринимает общество. Подобные вопросы возникали, возникают и будут возникать всегда, и на букву закона в данном случае пенять бесполезно.
Отмечу, что в нынешней редакции Закона «О рекламе» нет ничего такого, отчего стоило бы обижаться и рекламодателям, и рекламистам. Уверяю, в 1997 году, когда впервые появился закон, регулирующий рекламу, это было большим шоком для рынка, чем сегодня. В начале 90-х ведь никаких рекламных норм не было вообще — и вдруг они появились. В нынешней же редакции Закон «О рекламе» стал единым сводом новых правил и понятий, он объединил в себе всю нормативную документацию, которая выходила в течение последних 10 лет.
Анна БУРОВА: В новой редакции прописаны очень хорошие новые нормы для наших потребителей. В частности, это касается телевизионной рекламы: со вступлением закона в силу длительность рекламной паузы будет не более 4 минут, а звук рекламы — не выше звука основной передачи. Время рекламных пауз в прайм-тайм в течение часа не должно превышать 18 минут.
«Р»: А кто за этим будет следить?
Анна БУРОВА: Вообще-то, я считаю, что должен быть создан комитет, надведомственный орган, который контролировал бы соблюдение этих норм. Потому что Министерству торговли в одиночку будет трудно справиться с функциями контролера — ведь достаточно сложно сидеть и постоянно замерять звук рекламы. А чтобы написать предписание, нужно вещественное доказательство предъявить. Меня это волнует, потому что эти нормы защищают интересы потребителей и их необходимо исполнять.
Ирина БАРЫШНИКОВА: Дело в том, что и длительность рекламы, и ее объемы в СМИ отслеживает Министерство информации, которое регулярно к нам обращается по поводу того или иного вопроса по рекламе. Кроме того, мы регулярно проводим рейдовые проверки. Одна из них, по секрету вам скажу, намечена на ближайшее время. Мы берем какой-то отрезок времени и запрашиваем всю информацию по СМИ, по телевидению. По результатам таких проверок делаем соответствующие выводы. Для того чтобы осуществлять контроль, совсем не обязательно следить за медиаканалами круглосуточно.
Что же касается громкости звука, то мы пока не задумывались, как будем его замерять. Вскоре будем использовать специальное оборудование.
Юлия ГНИЛОМЕДОВА: Хочу отметить, что ограничение рекламного времени на телеканалах вызовет медиаинфляцию. Это значит, что порог вхождения на этот рынок для многих компаний станет недоступным. Получается, что многие потенциальные рекламодатели окажутся не у дел, а крупные компании снизят объемы размещения. Ведь стоимость рекламы на телевидении вырастет, и значительно.
Игорь САМКИН: На самом деле на рекламном рынке есть еще один контролер — это потребитель. Иногда на практике мы сталкиваемся с таким уровнем народной бдительности, что даже контролирующие органы не могут с ним соперничать. В качестве аналогии хочу привести пример. Мой друг занимается продажей сантехники. Если знаете, в современных сливных бачках есть две кнопки, нажмешь одну — выливает 3 литра воды, другую — пять. Так вот, у моего друга достаточно часто бывают случаи, когда покупатели обращаются с претензиями и грозят подать в суд, утверждая, что воды стекает чуть-чуть больше. Якобы реклама не соответствует действительности. Как они это проверяют — неизвестно. Явно одно — внимательность наших потребителей беспрецедентна.
«Р»: Тогда получается парадокс: государство хочет защитить потребителя и в то же время он вынужден сам отслеживать ситуацию.
Ирина БАРЫШНИКОВА: Вы же понимаете, что это не обязанность потребителей. Мы установили Законом «О рекламе» единые правила игры для всех и ответственность за нарушение этих правил. Каждый рекламодатель, рекламопроизводитель или распространитель рекламы, нарушая эти правила, должен понимать, что рано или поздно возмездие придет. Другой вопрос, что мы имеем возможность действовать исключительно по предписанию, в зависимости от тяжести содеянного.
«Р»: Согласно существующему положению, рекламный бюджет компании, который можно отнести на себестоимость, не должен превышать 3 %. Не мешает ли это продвижению на рынке потребительских товаров?
Анна Бурова: Есть указ главы государства, который устанавливает нормы расхода на рекламу и на рекламные мероприятия. Эти нормы действуют, в принципе, давно, но в 2005 году мы изучали вопрос о необходимости их отмены. Мы тогда собрали информацию и выяснили, что только 3 белорусских предприятия отдают на рекламу эти 3 %. Реально эта цифра колеблется в пределах 1 %. Поэтому даже отмена этого постановления на сегодняшний день оказалась бы несущественной для рекламного рынка. В принципе, можно расходовать на рекламу и свыше этих норм, но только за счет чистой прибыли.
Игорь САМКИН: Это нормирование не распространяется на рекламу, размещаемую в государственных СМИ. А ведь большинство самых интересных с точки зрения размещения рекламы носителей — государственные.
Анна БУРОВА: Теоретически это ограничение мешает нашим предприятиям при выходе на международные рекламные рынки. Там ведь цены на рекламу гораздо выше. Вскоре мы вернемся к обсуждению этого вопроса, когда проанализируем ситуацию на рынке. Лично я считаю, что эту норму нужно отменить. Но это достаточно сложно сделать — органы налогообложения утверждают, что уменьшится налогооблагаемая база.
Петр ПОПЕЛУШКО: Кстати, в данном вопросе существует международная статистика. К примеру, у компании «Procter&Gamble» затраты на маркетинг — от 20 % до 40 % от годового оборота. У большинства автомобильных концернов — около 10 %.
«Р»: Влияют ли эти ограничения на объемы рекламного рынка?
Петр ПОПЕЛУШКО: Получается, что нет. Дело в том, что основной объем рекламных денег у нас идет на государственные телеканалы. Точно такая же ситуация и в прессе — львиная доля бюджетов притекает в государственные издания. Хотя, если говорить о рекламодателе, то для него еще пока не наступил момент истины, чтобы он мог позволить себе тратить деньги из прибыли.
Классический пример с пивным рынком: еще 3—4 года назад все производители на круглых столах говорили о том, что им вообще не нужна реклама, гораздо интереснее вкладывать деньги в развитие производства. «Зачем этот маркетинг, нам главное переоборудовать цеха», — говорили они. Но появился Бобруйский пивоваренный завод, который, вложив деньги в рекламу, разом занял 10 % рынка. Понятно, что остальные насторожились, потому что Лидский пивзавод, например, 50 лет работал, чтобы свои рыночные позиции занять, а «Оливария» — больше 100. У пивоваренных компаний просто выбора не было — вкладывать или не вкладывать деньги в рекламу. Сейчас примерно такая же ситуация наблюдается в мясомолочной отрасли.
«Р»: Нас, как государственное издание, часто просят рассказать о том, как работает наша промышленность, выпускаются новые виды продукции. Однако, согласно новым правилам «Закона о рекламе», любое упоминание продукта какого-либо предприятия приравнивается к скрытой рекламе. Что нам остается делать? Писать, что в городе N предприятие Y выпустило продукт Х?
Ирина БАРЫШНИКОВА: Существует такое понятие, как информационный повод. Допустим, где-то освоено новое производство, внедрены новые технологии, где-то прошла выставка-ярмарка. Естественно, что вы, как СМИ, должны подавать эту информацию. Но она должна быть больше информационной, нежели рекламной. И очень осторожно нужно смотреть по поводу подачи информационного материала, когда речь идет о продукции, ограниченной к рекламированию, табачной, алкогольных напитках, пиве. Ведь нередки случаи, когда в статьях раскрывались потребительские свойства товара, давались его иллюстрации в анфас и профиль. Министерство торговли тогда выставляло штрафные санкции, и суд поддержал нашу точку зрения. Так что это очень тонкая грань, которую легко перейти.
