Sin la publicidad nuestra vida serнa tan melancуlica. Una parte integrante de la competencia de mercado llegу adonde nosotros a comienzos de los aсos 90 y se estableciу en las pantallas de la televisiуn, en la prensa y en la radio en serio y, evidentemente, para siempre. їCуmo se ve el mercado de la publicidad hoy dнa? їQuй es lo que inquieta a sus participantes y cuбles son sus perspectivas de desarrollo de este sector de la economнa? їHasta quй punto responden los mecanismos de la regulaciуn legislativa de la esfera publicitaria a las necesidades prбcticas de la esfera publicitaria de los negocios? Hice esta pregunta a los jefes de las principales compaснas publicitarias bielorrusas.El volumen es de 52 millones de dуlares
El aсo pasado el paнs en la persona de la agencia “Krin”, la primera que en el territorio de la CEI obtuvo el premio mбs alto del mundo — “El leуn de oro de Cannes”. Esta victoria se convirtiу en un peculiar sнmbolo de calidad del negocio de la publicidad de Belarъs. El gobierno ha manifestado una atenciуn seria hacia el mercado de la publicidad — el Presidente seсalу la necesidad de su desarrollo tomando en cuenta los intereses nacionales, y los diputados del Parlamento comenzaron la elaboraciуn de una nueva redacciуn de la ley correspondiente.
En el plano econуmico el aсo tambiйn llegу a ser simbуlico. Segъn las palabras del director ejecutivo de la asociaciуn bielorrusa de organizaciones publicitarias Igor Samkin, el aсo pasado el mercado de la publicidad creciу en el 20–25 por ciento. Segъn las apreciaciones de los expertos, su volumen constituye hoy dнa alrededor de 52 millones de dуlares. “No hay que olvidar que el negocio de la publicidad estб estrechamente entrelazado con la realidad econуmica general, y en forma muy clara reacciona ante unas u otras variaciones. En el caso dado el aumento de la publicidad es una consecuencia del crecimiento econуmico general, — considera Igor Samkin. — Incluso desde el punto de vista comъn se ve hoy dнa que la publicidad se torna mejor y mejor”. Esta opiniуn la comparte Aleksandr Guнlburd, director de “Color Express”, una agencia que se ocupa de la publicidad externa. Segъn sus palabras, antes la publicidad externa en Belarъs aparecнa exclusivamente a causa de las ambiciones de algunos productores. La participaciуn de sus clientes estaba dentro del error estadнstico. Ahora en cambio se han formado ya clientes “concientizados” que entienden que esto es necesario para su negocio. “Es evidente que en estos ъltimos aсos la lucha por el consumidor se ha puesto mбs dura. — es importante tambiйn tal momento, — constata Aleksandr Guнlburd. — Antes alrededor del 90 por ciento de los que hacнan tableros de publicidad trabajaban en Minsk, en cambio ahora en el segmento “externo” aparecieron tambiйn ejecutores profesionales regionales.
Piotr Popelushko, director de la agencia “SMG Belarъs”, al apreciar los resultados del aсo 2005, dice que en lo referente a los ritmos de crecimiento Belarъs va igual que Rusia, Ucrania y los paнses del Bбltico. “Sin embargo, 50 millones — por supuesto no es mucho. Hay diferentes mйtodos de valorar la actividad de los publicistas. El mбs sencillo es dividir el volumen por la cantidad de habitantes, — dice el director de “SMG Belarъs”, — aquн por cada persona tenemos 5 dуlares “publicitarios”. En Rusia el volumen del mercado es de 5 millardos, en Ucrania — es de 1 millardo, si se divide por la poblaciуn, se obtiene mucho mбs”. Sin embargo, a los jugadores del mercado bielorruso les alegra el hecho de que en los ъltimos aсos en forma mucho mбs activa el productor nacional ha comenzado a promover sus mercancнas. “La publicidad crece en primer lugar entonces, cuando crece la industria propia”, — sostiene Piotr Popelushko.
Hoy dнa, de acuerdo con las valoraciones de los especialistas, el campo bielorruso de la publicidad estб dividido entre los clientes internos y los extranjeros en la proporciуn de 30:70. Aliona Ustinуvich, jefa de la agencia “Bйlaya Karona”, considera que en Belarъs las tarifas para el arriendo de la publicidad externa y de la publicidad de televisiуn son muy democrбticas en relaciуn con los clientes propios: la “Belteleradiokompaniya”, por ejemplo, da a nuestras empresas un descuento del 80 por ciento, con lo cual las compaснas extranjeras pueden solamente soсar”.
El crecimiento del volumen del mercado de los productores de publicidad se relaciona no solamente con la actividad de sus empresas, sino tambiйn con el cambio el estilo de trabajo de las empresas extranjeras. “Las empresas extranjeras vienen donde nosotros a menudo con soluciones preparadas, con pequeсas pelнculas, suponiendo que llegan a un mercado vacнo. Pero hoy en dнa la tendencia cambia. Los extranjeros comienzan a entender que ya no resultarб el “paso sencillo con una apisonadora por el mercado”. La mentalidad de nuestra poblaciуn se diferencia de los habitantes de Europa Occidental e incluso de Rusia y Ucrania. Aquellas premisas que traerбn un crecimiento de las ventas en los paнses vecinos, no funcionarбn obligatoriamente donde nosotros porque nosotros vivimos con otros valores y para nosotros es importante otra cosa. Pienso que dentro de un corto lapso de tiempo muchas compaснas mundiales van a asignar presupuestos especiales para la producciуn de publicidad para Belarъs en la misma Belarъs”, — dice Piotr Popelushko.
Dos normas — dos preguntas
Durante la sesiуn primaveral en el Parlamento debe realizarse la exposiciуn de la nueva redacciуn de la ley sobre la publicidad. A juzgar por las palabras de Igor Samkin, miembro del comisiуn de trabajo para el nuevo proyecto, el antiguo documento ya funcionу 10 aсos, y durante este tiempo muchas cosas han cambiado, ha madurado la necesidad de la introducciуn de las reglas de juego para aquellos segmentos que un decenio atrбs no estaban representados. Por ejemplo, antes sencillamente no existнan muchos portadores de publicidad externa, aquellos mismos fotodiodos. Ademбs, en el proyecto se estipula una disposiciуn correctora de las reglas de juego en las esferas tradicionales.
Piotr Popelushko considera que en la nueva redacciуn hay apartados que provocan preguntas razonables. La primera se refiere a la limitaciуn de la publicidad por televisiуn a un 10 por ciento (en la antigua redacciуn — 20 por ciento) del tiempo televisivo: їPor quй 10? En Rusia la enmienda para limitar la publicidad hasta el 15 por ciento provocу un embate de emociones por la razуn que se destrozarб a la televisiуn, desaparecerб la posibilidad de comprar programas interesantes. Y hay que ver que allб las tarifas son muchнsimo mбs altas. Aquн donde nosotros por definiciуn los precios nunca podrбn igualarse con los precios que hay en los canales rusos.їPara quй limitar? Yo pienso que cualquier organizaciуn, cualquier medio de comunicaciуn masiva tiene interйs en atraer medios de publicidad porque en este recurso hay posibilidades para estimular a sus empleados y para desarrollar la infraestructura de la empresa”, — estб convencido el director de “SMG Belarъs”.
Estб planeado que la ley sobre la publicidad sea aprobada ya este aсo. Y esto significa que hay que planear los proyectos de perspectiva tambiйn tomando en cuenta esta circunstancia.
Vнktor Volуvich
