Хочешь продать свой товар – дай заработать другим…
Эта фраза то и дело звучала во время выступлений участников практической конференции «Управление экспортом», организованной Центром стратегического развития «Маркетинговые системы». Наибольший интерес к этому форуму проявили представители предприятий, которые испытывают меньше всего проблем со сбытом продукции. Их опыт, с одной стороны, подтвердил тезисы консультантов-теоретиков, а с другой — показал, что в нынешних условиях успех приходит к тем, кто готов действовать на свой страх и риск, порой вопреки общим тенденциям.
«Выстраивайте отношения с ключевыми партнерами на основе формирования долговременных устойчивых мотиваций» — с таким призывом обратился к собравшимся директор по развитию коммуникационного агентства «ARS Communications» Роман Костицын. На совместном предприятии ОАО «Брестгазоаппарат» (торговая марка «Гефест») такая стратегия стала в свое время ключом к пониманию, как надо работать с дилерской сетью. «Мы начали с того, что попытались ответить на вопросы: зачем наша продукция зарубежным партнерам, чем их привлечь?» — пояснила начальник отдела маркетинга предприятия Алла Шелюто. По большому счету, дилерские организации, как и любые другие, заинтересованы в получении прибыли. «Если ваш товар продается с выгодой, то партнеры будут держаться за него, вкладывать свои средства в развитие, открывать новые торговые точки, заниматься продвижением и рекламой», — резюмировала представитель брестского завода. Единый для всех покупателей уровень минимальных оптовых и розничных цен, четкое территориальное деление – такая стабильность в отношениях с дилерами в условиях кризиса стала своеобразной палочкой-выручалочкой. Например, в России в этом году продажи бытовой техники, включая газовые плиты, сократились почти на 30 %. В то же время марка «Гефест», как ожидается, прибавит около 5 %, а заодно и расширит свою долю на рынке восточной соседки, которая в прошлом году составляла около 18 %.
Один из кризисных постулатов – необходимо снижать цены и предлагать потребителю более дешевые товары. В некоторых случаях это работает… «Видимо, удачное сочетание качества и цены позволило нам в летние месяцы, когда традиционно не сезон для косметических компаний, увеличить продажи на 20 %», — рассуждает заместитель начальника отдела продаж ЗАО «Витэкс» Валерий Сидорик. На руку белорусскому производителю сыграл и уход с основных рынков сбыта – Беларуси, России, Украины – отдельных импортных брендов. «Сегодня единственная проблема для предприятия – нехватка продукции. Решить ее можно установкой более производительного оборудования», — поясняет Валерий Сидорик. А вот крупнейший в Беларуси производитель мясной продукции ИП ООО «ИНКО-ФУД» вышел на российский рынок с новым «лицом» и предложил потребителям деликатесные продукты по высоким ценам. «Раньше мы позиционировались в массовом сегменте, ниже среднего, — рассказывает заместитель директора по маркетингу и продажам предприятия Александр Бутрим. – Это сыграло не совсем позитивную роль, и мы сделали жесткие выводы». В результате на прилавках российских магазинов появились совсем другие продукты под маркой «ИНКО-ФУД» — достаточно дорогие и более элитные по рецептуре.
Тезис о том, что надо ориентироваться на выпуск продукции в более дешевом сегменте, может оказаться обманчивым и даже опасным. «Российский рынок сегодня насыщен товарами с минимальной себестоимостью, низкой ценой и невысоким качеством, — поясняет начальник главного управления внешнеэкономической деятельности Минсельхозпрода Ярослав Яковский. – Наша страна одна из немногих, которая не переключилась на эти приоритеты, поэтому понятие «белорусское» применительно к продовольствию является брендом, синонимом качества». Воздержались от снижения цен и на «Брестгазоаппарате». «В начале года мы ожидали, что будет спрос только на самый дешевый товар, — сообщила Алла Шелюто. – И были приятно удивлены, когда в середине весны по заявкам дилеров стало понятно, что тенденция меняется в другую сторону». Этот факт вполне объясним: ассортиментный ряд конкурентов, занимающих более дорогой сегмент, сузился, некоторые производители были вынуждены уйти с рынка… «Главное – успеть занять освободившиеся ниши», — считает начальник отдела маркетинга СП ОАО «Брестгазоаппарат». На предприятии с удивлением констатируют, что одна из самых дорогих серий газовых плит вдруг стала пользоваться такой популярностью, что ее производство в этом году увеличилось на 35 % к уровню прошлого года. «Работая с дилерской сетью, надо быть очень аккуратным в вопросе снижения цен, — поясняет Алла Шелюто. – Есть немало примеров, когда производители такой стратегией просто вводили своих партнеров в убытки». Очевидно, что у каждого дилера есть на складе остатки продукции, которые придется переоценивать, если завод-изготовитель выводит на рынок товар по более низким ценам. Самое меньшее, что может произойти, — это утрата доверия к производителю, а в некоторых случаях удешевление может оказаться губительным для бизнеса дилерских организаций.
О бережном отношении к партнерам говорил в своем выступлении и руководитель Торгового дома «Свитанак-мета» (г. Москва) Павел Банецкий. «Для предприятия легпрома очень сложно систематизировать рынок сбыта. Это огромные объемы, постоянно меняющаяся мода, широкая конкурентная среда, — рассказал специалист. – Поэтому мы решили четко себя позиционировать, создавать лицо, понятное покупателям, становиться хорошим партнером». Действовали исходя из пожеланий каждого конкретного клиента, причем пытались удержать его всеми доступными методами. Свою роль сыграли и такие действия, как отказ от работы с крупными сетями, уход от гибкой ценовой политики, выстраивание нескольких ключевых показателей. «Мы увеличили ассортимент, оперативно собирали заявки и отправляли их на фабрику, ускорили пополнение склада, — пояснил Павел Банецкий. – В результате удалось повысить уверенность наших покупателей в том, что они делают правильный выбор». Но самое главное, по мнению руководителя ТД «Свитанак-мета», — мотивировать команду на хорошую работу. Если даешь возможность заработать партнеру, то почему бы не избрать такую тактику и в отношении персонала?! «Мы рассчитывали, что в этом году наши продажи упадут примерно на 20 %, но на самом деле констатируем плюс 10 %», — сообщил Павел Банецкий. Причин устойчивого положения на рынке несколько, но основной постулат остается прежним: дайте людям возможность заработать…
На снимке: производство ОАО «Брестгазоаппарат».
Фото: Владимир ЧЕБЕРКУС, БЕЛТА.
