Белорусским каналам продвижения рекламной и маркетинговой информации остро не хватает качественного наполнения
Одна хорошая, креативная, «горячая» идея способна вызвать у покупателей интерес к товару, который еще вчера никто не замечал. Только где ее, эту идею, найти? …
Возможно, ответить на этот вопрос удалось кому-то из участников «Креативного марафона», который состоялся на прошлой неделе в окрестностях белорусской столицы. По традиции специалисты в области маркетинга, рекламы и PR собрались, чтобы поделиться опытом, подискутировать, зарядиться позитивными эмоциями, найти интересные решения. Концептуальным символом марафона в этом году стала скоростная магистраль, или highway,— своеобразная метафора быстрого выхода из кризиса — так расшифровали свой символ организаторы… Впрочем, ассоциаций при виде уходящей вдаль широкополосной дороги возникает множество: может быть, это сигнал, что надо пошевеливаться быстрее? … Или намек на то, что у каждого свой, особенный и неповторимый, путь?
«Ах, если бы не кризис»,— привычно восклицают сегодня не только представители реального сектора экономики, но и специалисты в области маркетинговых коммуникаций… И тем не менее для тех и других сегодня, пожалуй, наиболее удачный момент, чтобы «соединить свои судьбы навеки». «К маркетингу на предприятии обращаются, когда нужно что-нибудь продать,— заметила во время открытия марафона начальник Управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли Ирина Барышникова.— А неплохо бы спросить, стоит ли этот товар вообще выпускать…» Пора бы уже нашим производителям обратить внимание на потребителя, повернуться к нему лицом, изучить его пожелания: таков лейтмотив многих высказываний не только консультантов в области рекламы и маркетинга, но и представителей органов госуправления.
Что представляют собой PR-технологии по-белорусски? «Очень хочется, чтобы пиар воспринимался у нас в стране как стратегическая коммуникация, которая допускается к формированию долгосрочного имиджа компании»,— рассуждает директор Института PR Наталья Громадских. Еще в прошлом году все к тому и шло: рынок бурно развивался, увеличилось количество молодых специалистов в области PR, поднабрались опыта и знаний «старожилы», некоторое понимание пришло и к собственникам компаний. Кстати, в годы экономического подъема самым активным «проводником» маркетинговых идей стала пресса: количество пресс-конференций и контактов с представителями СМИ увеличилось в разы. В этом году, особенно в первой его половине, ситуация изменилась, хотя интерес к сегменту media relations, по оценкам экспертов, постепенно оживает. А вот пиар так и не стал в Беларуси стратегической коммуникацией, констатирует Наталья Громадских.
Особенно заметным изменением в области коммуникаций стала возросшая личная ответственность специалистов. «Собственники бизнеса ищут ноу-хау, а для нас самое время действовать»,— считают специалисты в области рекламы, маркетинга и PR. Даже их лексикон в последнее время заметно изменился: вместо привычных «мы» и «наши» все чаще звучат слова «я» и «мой». В некоторых компаниях (преимущественно российских) специалистов, работающих над созданием «правильного» имиджа, даже стали приглашать на утренние чаепития к генеральному директору — это фактически высшая степень доверия со стороны руководства. Изменились и подходы к оплате труда — она все больше привязывается к результату. Говорят, что в некоторых белорусских банках уровень вознаграждения зависит, например, от объема привлеченных депозитов. Казалось бы, вот оно, самое время повернуться лицом к покупателю. Тем не менее технологии формирования потребительского спроса (consumer relations), как это ни странно, в Беларуси не слишком востребованы. Как показывает анализ деятельности Института PR, к этому направлению был всплеск интереса в начале года, когда на объем выручки в немалой степени повлияла девальвация рубля: надо было срочно действовать. Но в последние месяцы развиваются иные направления, что в некотором смысле показательно. Например, компании снизили свои запросы на проведение мероприятий, демонстрирующих их социальную ответственность. В то же время многих интересует выстраивание хороших отношений с органами госуправления (government relations), формирование положительного образа среди инвесторов (investor relations). Руководители компаний и топ-менеджеры всерьез озаботились своим личным имиджем. Встал вопрос и о продвижении образа страны (country-PR), причем не только Беларуси за рубежом, но и других стран в Беларуси.
Похоже, что самой креативной идеей «марафона» стал призыв смелее осваивать виртуальное пространство: социальные сети, блоги, «живые журналы» и прочие «сферы». Специалисты вспоминают, что, например, в 2006 г. один польский бизнесмен решил продвигать через блоги мобильные телефоны, и на тот момент это была «бомба»… Сегодня подобным ноу-хау мало кого удивишь, но только не в Беларуси — редкие отечественные компании используют виртуальное пространство в корпоративных целях. Собственно говоря, серьезных исследований аудитории социальных сетей и блогов тоже не проводится. Например, белорусская аудитория «LiveJournal» — это всего 44 тысячи человек, причем блогерами в основном становятся молодые люди до 25 лет, преимущественно мужчины. В целом отношение к продвижению товаров через блоги, озвученное во время марафона, примерно следующее: надо знать эти новые инструменты, но не стоит рассчитывать на их эффективность. Тут и низкий уровень проникновения Интернета, и особенности менталитета нашего населения. В странах, где на самом отдаленном хуторе через Интернет оплачивают различные услуги, этим инструментом не пренебрегают даже государственные структуры. Например, Министерство сельского хозяйства Латвии через PR-агентство реализовало проект формирования имиджа кролеводческих хозяйств — в результате в «Живом Журнале» поселился симпатичный кролик, который и стал символом отрасли. Сработает ли подобный ход в Беларуси? Вряд ли, но попробовать можно, считают специалисты.
Да и не в выборе инструмента дело. По большому счету, белорусским каналам продвижения рекламной и маркетинговой информации остро не хватает качественного наполнения, или контента. Как говорится, было бы что сказать, а способ это сделать всегда найдется — и неважно, в виртуальном пространстве или на привычном листе газетной бумаги…
