Конкуренция породила поток рекламы. Она преследует потребителей повсюду: на телевидении и радио, на страницах газет и журналов, с растяжек на улицах, в вагонах метро… Это изобилие вызывает головную боль и у производителей. Выделиться с каждым годом становится все сложнее, а маркетинг требует все больших средств… Западный опыт показывает: за переизбытком рекламы наступает война компроматов. Ведь нередко конкурента проще «утопить» в разоблачениях, чем обойти в рекламных акциях.
По своим методам черный и белый пиар мало чем отличаются друг от друга. Просто у каждого — своя цель. Белый создает вокруг компании привлекательную для потребителя ауру, а его антипод направляет усилия на подрыв имиджа и рейтинга конкурирующей структуры. Причем не стоит смотреть на антирекламу, как на что-то преступное. Да, откровенная ложь и клевета караются по закону, но ведь есть же и совершенно законные методы «борьбы» с чужими товарами. Идеального в мире не существует в принципе. У каждой продукции есть свои изъяны и недостатки… Вот о них-то конкурент и может трезвонить на весь свет.
Вообще, черный пиар имеет одно интересное свойство: он бесплотен, как дух. Когда заводишь речь с профессиональными маркетологами на эту тему, они только пожимают плечами. Мол, слышали про такие способы, читали в Интернете, но непосредственно с явлением сталкиваться не приходилось, а уж тем более разрабатывать кампании, порочащие конкурентов. Этический кодекс маркетологов не предполагает использование «темных» технологий.
Впрочем, классических проявлений черного пиара в Беларуси действительно не встретишь. Пока для этого не созрела почва потребительского рынка. Катализатором для «чернухи» служит перенасыщение рынка, когда победа с использованием только «белых» методов требует слишком больших маркетинговых затрат или не слишком эффективна из-за устойчивых пристрастий покупателей. А совершенствовать товар уже тоже невозможно: это дает едва заметные улучшения потребительских свойств, зато значительно увеличивает себестоимость. В итоге остается ругать соперников.
— Анализ развития PR-технологий в Беларуси скорее лежит в области прогнозирования будущих достижений, нежели оценки существующих, — говорит шеф-копирайтер одного рекламного агентства. — Если ряду рекламных агентств на этапе запуска торговых марок удается в определенной степени привлечь внимание общественности к товару, то говорить о грамотных масштабных пиар-кампаниях пока не приходится. Черный пиар — средство противодействия белому. Друг без друга они теряют смысл. Да и по теории относительности одна и та же пиар-кампания для кого-то черная, а для кого-то очень даже белая. Если с профессионально спланированным и блестяще проведенным белым PR у нас пока не все гладко, то примеров черного-пречерного можно привести массу. Речь идет о спонтанно испорченном имидже. Испорченном всерьез и надолго, не по вине злых пиарщиков, нанятых конкурентами, а по своей собственной или из-за объективных причин.
В Беларуси до перенасыщения рынка еще далеко. Даже просто жесткая конкуренция пока наблюдается только в некоторых сегментах. Здесь, кстати, уже появляется явное или тайное желание наносить «удары ниже пояса». Естественно, незаметно для окружающих. Скажем, некоторые производители молочной продукции затаили обиду на более «продвинутых» лидеров рынка. Несколько раз на пресс-мероприятиях приходилось слышать завуалированные обвинения в адрес торговли в сговоре с некоторыми производителями. Мол, майонез со сроком реализации три месяца менее полезен, чем тот, который годен 30 дней. А ретейлу в большинстве случаев интересно работать с долгоиграющей продукцией: ее реализация для магазинов менее затратная. И подобные обвинения можно перечислять до бесконечности.
В мировой практике черный пиар в чистом виде применяется известными корпорациями крайне редко. Трансляция негатива идет скрытыми, завуалированными путями. Ведь недаром в последние 2—3 десятилетия в Европе стали набирать популярность и вес различные общественные потребительские организации, ассоциации, союзы, которые на социальных началах защищают потребителей от недоброкачественной продукции. Правда, остается открытым вопрос об источниках финансирования подобных некоммерческих объединений. Чаще всего они живут на средства и пожертвования производителей. Общественные же организации выступают и как источники негативных эмоций, проводя «независимые» исследования, составляя рейтинги и так далее. Например, в испытаниях автомобилей, проводимых в Германии, никогда не победят японские легковушки и наоборот.
В принципе, даже при стопроцентно честных правилах игры для черного пиара всегда найдется своя ниша. Скажем, известная марка «Adidas» долго восстанавливала свой имидж в странах СНГ: в конце 80-х—начале 90-х ее подделывали все кому не лень. А схожие логотипы штамповали на кроссовки даже заводы. Из-за подделок пострадал бренд «Белого аиста»: самый популярный в СССР напиток стали разливать в подвалах. Его импортеры в Беларусь отмечают, что каждая громкая конфискация контрафактного «Белого аиста» бьет и по розничным продажам, и пугает ретейл.
Этот год запомнился черным пиаром международного масштаба – шумными историями с молдавским вином, грузинскими напитками и прибалтийскими шпротами. В отдельных партиях товара обнаружили вредные вещества, что стало поводом для запрета импорта этих продуктов в некоторые страны СНГ. Кроме того, многочисленные обвинения молдаван в обработке виноградников запрещенными химикатами, а латышей – в попадании канцерогенов в рыбные консервы нанесли серьезный удар по доверию потребителя к этим брендам. Избежать нападок, слухов, домыслов и вымыслов особенно проблематично в век электронных технологий, когда коммуникации стали доступными и в некотором роде бесконтрольными. В частности, большие объемы негатива прокачиваются через Интернет. Для черного пиара это достаточно надежный и безопасный передатчик информации, особенно на территории стран СНГ.
В любом случае производителям необходимо уметь грамотно реагировать на черный пиар. Это тоже большое искусство. В большинстве конфликтных случаев руководители наших компаний избирают тактику молчания, не комментируют проблему. Стратегия крайне сомнительная: если информация просочилась в СМИ, то в том или ином виде сенсация будет растиражирована…
