«Нам бы их маркетинговые бюджеты…» — нередко мечтательно-завистливо говорят отечественные производители, когда речь заходит о конкуренции с известными международными торговыми марками. Позавидовать есть чему. Та же компания «Heineken» в одной Москве и только на креатив (сценарии роликов, макеты плакатов, выставочных стоек и так далее) тратит несколько миллионов долларов. На изготовление и размещение рекламы уходит на порядок больше. Рядом с такими цифрами крохотные маркетинговые бюджеты наших национальных производителей теряются. Впрочем, проблема не только в количестве денег, но и в эффективном их использовании. Сегодня на подавляющем большинстве отечественных предприятий маркетинговые структуры – подразделения, которые деньги тратят. А по идее должны зарабатывать…
Бросок в пропасть
Внутреннюю сущность рекламного и маркетингового рынка лучше всего отражают сайты. Каких только дизайнерских и творческих оформительских изысков не встретишь на интерактивных корпоративных страничках! По богатству «убранства» можно судить и о финансовом положении компании. Если веб-ресурс — произведение искусства: компания процветает, раз может себе позволить нанять художников для эксклюзивной «открытки»… Иногда фирмы хвастаются, сколько средств вложили в красивый виртуальный проект. Но стоит спросить: «А зачем такие траты» — наступает мхатовская пауза…
В статье одного из зарубежных изданий мне понравился принцип постановки задач перед веб-разработчиками владельцем универсального магазина. Американского торговца мало волновала внешняя привлекательность сайта. Во главу угла ставился денежный критерий: чтобы веб-ресурс увеличил долю его магазина в розничных продажах соседних кварталов на 5 %. Такие претензии повергли бы в шок и отечественных маркетологов.
Не скрою, сегодня в Беларуси в сфере рекламы работает немало профессионалов. Они создают качественные рекламные ролики и плакаты, ездят на международные фестивали и конкурсы, берут первые места и Гран-при… Но эти успехи и достижения отражают лишь творческий потенциал. Да, красиво, свежо, оригинально, отлично запоминается… Но главный-то вопрос рентабельности инвестиций в маркетинг. Если в результате дорогой прокрутки рекламного сюжета объемы продаж не увеличились — это провал.
К сожалению, эффективность маркетинга — это критерий, который в Беларуси практически никто даже не пытается оценивать в денежно-цифровом выражении. Поэтому и деньги в это направление вкладываются по остаточному принципу. Появились неожиданные прибыли — почему бы часть из них не потратить на рекламу?! Возникли проблемы на рынке — первым делом страдают бюджеты маркетологов.
Когда дело касается инвестиций в производственные подразделения, руководители компании тут же хватаются за калькулятор. Высчитывают все выгоды, оценивают будущие доходы от модернизации, анализируют риски. Рекламно-маркетинговые средства фактически выбрасываются в пропасть…
Агентство «шаманов»
Настоящее искусство всегда таит в себе нечто непостижимое. Художник, поэт, композитор создают свои гениальные произведения под наплывом вдохновения. И никто не может объяснить, как рождаются бессмертные творения… Мир богемы всегда купался в волнах таинственности. И немало современных маркетологов причисляют себя к профессии глубоко творческой, а значит, недоступной для понимания «простых смертных».
Место таланту есть везде. Но приравнивать маркетинг к высокому искусству — это уж слишком. Хотя именно так специалисты в этой области и пытаются себя представить. Немало клиентов клюют на удочку гламура. И за кругленькую сумму получают торговую марку или логотип, которые можно повесить в рамочку над рабочим столом и показывать партнерам по бизнесу… Другой вопрос — увеличились ли продажи после таких «искусственных» изысков?
Впрочем, давление на богемность — стандартная уловка консультантов в области рекламы, чтобы напустить клиенту в глаза дыма. Но маркетинг — это технология обслуживания бизнеса. И с классическим искусством практически не имеет ничего общего. Цели разные. Поэт в поэме самовыражается, раскрывает душу, а задача маркетолога — обеспечить компании определенные позиции на рынке. Но большинству специалистов пока по душе образ творца. Ведь искусство не поддается денежному измерению. За него просто платят. Никто не рассчитывает себестоимость картин эпохи Возрождения. И такой подход рынок маркетинговых услуг вполне устраивает.
Впрочем, 10—15 лет назад такие же тенденции наблюдались и в Европе, и в США. Но западные бизнесмены быстро разобрались, что к чему. И приняли на вооружение практику нанимать сразу два маркетинговых агентства. Одно из них реализует проект, а второе отслеживает результаты. Правда, нельзя сказать, что такой методикой пользуются повсеместно.
— По некоторым данным, только 16 % западных компаний пытаются оценить результаты маркетинговых мероприятий, — говорит партнер бизнес-школы «ИНЭП» Евгений Зуев. — Хотя технологии оценки существуют. Другой вопрос, что большинство маркетинговых агентств привыкло почивать на лаврах творческой «бесконтрольности». Естественно, они препятствуют появлению на рынке методик оценки их деятельности. Ведь тогда компании-заказчики могут значительно скорректировать свои бюджеты на маркетинговое сопровождение бизнеса.
Стрельба с закрытыми глазами
Но имеются и объективные причины, по которым результат маркетинговых кампаний сложно спрогнозировать. Ведь разрабатываются они зачастую, не опираясь на четкие данные ни о состоянии рынка, ни о характеристиках коммуникационных каналов, ни об информации о предпочтениях потребителей… Фактически маркетологам приходится действовать наобум. И тут им не позавидуешь.
Скажем, как оценить эффективность рекламы в печатных СМИ? Данные о тиражах достать не проблема. Но количество газет не определяет качественные характеристики. Ведь необходимо знать социальный состав читательской аудитории, степень доверия к изданию… В свое время были дико популярны различные «желтые» издания, их листали многие, но никто не воспринимал такое печатное слово всерьез.
Увы, качественных рейтингов коммуникационных каналов, в том числе и печатных СМИ, в республике пока нет. Исследования проводятся, но по стандартной выборке национального опроса, в которую заложена возможность ошибки результатов в 3 %. Скажем, если 3 % опрошенных ответили, что они читают определенную газету, то у этого издания с одинаковой вероятностью может быть как 300 тысяч поклонников, так и ни одного. А тиражи практически всех газет укладываются в размер погрешности. Поэтому для практического использования такие исследования, в принципе, не годятся.
К сожалению, получается замкнутый круг. Небольшие объемы рынка маркетинговых услуг не позволяют делать качественных исследований. В то же время их отсутствие заставляет специалистов маркетнговых компаний планировать «на глазок». При таком пасьянсе ни один специалист не сможет гарантировать успех. Это в свою очередь настораживает белорусских производителей. Качественный маркетинг — удовольствие дорогое. И если результат неизвестен, то слишком большой риск выбросить деньги на ветер. А такой широкий жест могут позволить себе не многие компании. Поэтому и спрос на маркетинг в Беларуси пока только начинает формироваться…
-----------------------------------
Неудачный ролик «Coca-Cola»
Когда в 90-х годах маркетинговое подразделение корпорации «Coсa-Cola» возглавил Серхио Займан, он тут же зарубил два рекламных ролика. Первый забракованный сюжет повествовал о знаменитом футболисте Джо Грине, который, получив травму, в ярости катается по полю, и к нему боятся подойти даже коллеги по команде. Но тут выбегает мальчишка с бутылкой «Coсa-Cola», злой спортсмен делает глоток и… ласково говорит малышу спасибо. Второй ролик продвигал «Sprite» через слоган: «Если ищешь большего – ищи «Sprite». Обе идеи понравились и руководству корпорации, и зрителям. Но Займан был неумолим. «Замеры» показали, что при всей своей привлекательности эта реклама запоминалась, радовала людей, но не увеличивала объемов продаж компании.
-----------------------------------
Вопреки законам тяготения
Подчас в Беларуси приходится сталкиваться с совершенно абсурдными рекламными кампаниями, которые не вписываются даже в законы логики. Например, один белорусский автодилер несколько месяцев размещал свои листовки в вагонах метро. Упор делался на новую модель, которая отличалась невысокой ценой, а при оформлении кредита ежедневный взнос составлял всего 3 евро. В принципе, подъемная сумма даже для среднего кошелька. Вот только вопрос: кому адресовалось это сообщение?
Если у человека есть водительские права, желание ездить и финансовая возможность оплачивать топливо, в метро он редкий гость. Под землю автолюбители спускаются только в одном случае: если возвращаются с банкета. А нетрезвый человек навряд ли отреагирует на рекламу.
Тем не менее модель имела на рынке успех. Причем на лидирующие позиции по продажам в своем классе ее вывели таксисты. Люди, которые не ездят в общественном транспорте практически ни при каких обстоятельствах. Либо сам за рулем, либо подбросят по нужному адресу коллеги по цеху…
