CAPACITЙS DU MOTEUR DU COMMERCE

Sans publicitй notre vie serait triste. Cet attribut de compйtition pour le marchй est arrivй dans notre pays au dйbut des annйes 90 et s’est installй sйrieusement et pour toujours sur nos йcrans tйlй, dans la presse et la radio. Comment est-il aujourd’hui ce marchй publicitaire? Quelles sont les problиmes des participants а ce segment йconomique et quelles sont les perspectives de son dйveloppement? Est-ce que les mйcanismes de rйgulation lйgislative de la publicitй rйpondent aux besoins du business? Ces questions je les ai posйes aux directeurs des plus grandes compagnies biйlorusses de publicitй.
Sans publicitй notre vie serait triste. Cet attribut de compйtition pour le marchй est arrivй dans notre pays au dйbut des annйes 90 et s’est installй sйrieusement et pour toujours sur nos йcrans tйlй, dans la presse et la radio. Comment est-il aujourd’hui ce marchй publicitaire? Quelles sont les problиmes des participants а ce segment йconomique et quelles sont les perspectives de son dйveloppement? Est-ce que les mйcanismes de rйgulation lйgislative de la publicitй rйpondent aux besoins du business? Ces questions je les ai posйes aux directeurs des plus grandes compagnies biйlorusses de publicitй.

Chiffre d’affaire 52 millions de dollars

L’annйe passйe l’agence publicitaire “Kryn” a reзu la plus grande rйcompense mondiale “le lion d’or de Cannes”. Ainsi, le Bйlarus est devenu le premier pays de la CEI а кtre honorй de ce prix. Cette victoire est devenue le symbole de la qualitй du business publicitaire du Bйlarus. Une attention sйrieuse vers le marchй publicitaire a йtй manifestй par notre Etat, le Prйsident a indiquй la nйcessitй de son dйveloppement compte tenu des intйrкts nationaux et les dйputйs du Parlement ont procйdй а l’йlaboration d’une nouvelle rйdaction de lois correspondante...
L’annйe passй a йtй aussi importante pour le pays au niveau йconomique. Selon les mots du directeur exйcutif de l’association des organisations publicitaires du Bйlarus Igor Samkine, le marchй de la publicitй a augmentй de 20 а 25 pour-cents. D’aprиs les estimations d’experts, son chiffre d’affaire est aujourd’hui de prиs 52 millions de dollars. “Il ne faut pas oublier, que le business publicitaire est йtroitement liй avec les йvйnements communs de l’йconomie et il rйagit trиs nettement а tous les changements. Dans ce cas, l’augmentation de la publicitй est la consйquence directe de la croissance йconomique. Mкme une personne non compйtante peut constater la croissance et l’amйlioration de la publicitй”, trouve Igor Samkin. Cette opinion est partagйe par Alexandre Guilbourd, directeur de l’agence “Color Express”, qui s’occupe de la publicitй extйrieure. D’aprиs lui, avant la publicitй extйrieure au Bйlarus provenait exceptionnellement des ambitions de certains producteurs. Le cercle des clients йtait limitй. Maintenant il est apparu une couche de clients, qui comprennent, que cela est nйcessaire а leur business. “Il est йvident, que la lutte pour les consommateurs ces derniиres annйes est devenue plus sйvиre. Cela est trиs important. Avant prиs de 90 pour-cents de ceux, qui faisaient des panneaux publicitaires extйrieures, travaillaient а Minsk, maintenant dans ce segment “extйrieur” il y a des professionnels rйgionaux”, constate Alexandre Guilbourd.
Pierre Popelouchko, directeur de l’agence “SMG Belarus”, en faisant le bilan de 2005, dit, que selon les rythmes de croissance le Bйlarus est йgal а la Russie, l’Urkaine et les pays Baltes. “Cependant 50 millions n’est pas une chiffre йnorme. Il y a diffйrentes mйthodes d’estimations de l’activitй des crйateurs de la publicitй. La mйthode la plus simple divise le volume de la publicitй par le nombre d’habitants”, m’explique le directeur du “SMG Belarus”. “Dans notre pays sur une personne il y a 5 dollars “publicitaires”. En Russie le volume du marchй de la publicitй reprйsente environ 5 milliards de dollars, en Ukraine 1 milliard. Si nous faisont le mкme calcul, en prenant ces chiffres et la population de ces deux pays, nous aurons un meilleur rйsultat, que dans le nфtre”, dit Pierre Popelouchko. Cependant les participants au marchй biйlorusse se rйjouissent par le fait, que ces derniиres annйes les producteurs du pays ont commencй а lancer plus activement leur production. “La publicitй prend de la force en premier lieu car l’industrie du pays augmente”, affirme Pierre Popelouchko.
Aujourd’hui, selon les estimations d’experts, le champ biйlorusse publicitaire est partagй entre les clients intйrieurs et йtrangers (30% et 70%). Alena Ustynovitch, chef de l’agence “Couronne blanche”, trouve, qu’au Bйlarus les tarifs de la publicitй extйrieure et de la publicitй tйlй sont trиs dйmocratiques vis-а-vis des clients biйlorusses. Ainsi, “Beltйlйradiocompagnie”, par exemple, accorde а nos entreprises une rйduction de 80 pour-cents, les compagnies йtrangиres ne peuvent qu’en rкver.
La croissance du volume du marchй publicitaire est liйe non seulement а l’activitй des entreprises de publicitй, mais dйpand aussi des changements du style de travail des sociйtйs йtrangиres. “Les compagnies occidentales viennent souvent dans notre pays avec des dйcisions et des clips publicitaires dйjа prкts, parce qu’elles pensent se retrouver sur un marchй vide. Mais aujourd’hui cette tendance a changйe. Les йtrangers commencent а comprendre, qu’un simple “roulement sur la patinoire du marchй” n’est plus assez pour rйussir. La mentalitй de notre population se distingue de celle des habitants d’Europe Occidentale, de la Russie et de l’Ukraine. Ce qui apporte la croissance des ventes dans les pays voisins, ne fait pas le mкme effet chez nous, parce que nous vivons avec d’autres valeurs et nous n’avons pas les mкmes prioritйs. Je pense, que dans peu de temps plusieurs compagnies mondiales invesstiront de l’argent dans la production publicitaire dans le Bйlarus”, m’a dit Pierre Popelouchko.

Deux normes et deux questions

Pendant la session de printemps du Parlement doit avoir lieu la considйration de la nouvelle rйdaction du projet de loi sur la publicitй. Selon les mots d’Igor Samkine, membre du groupe de travail sur ce nouveau projet de loi, l’ancien document n’a pas changй depuis 10 ans, alors que beaucoup de choses ont changй, ce qui crйe la nйcessitй d’introduction de rиgles du jeu pour les segments, qui n’йtaient pas prйsentйs il y a une dйcennie. Par exemple, plusieurs porteurs publicitaires extйrieures sont apparus rйcemmament. En outre, ce projet corrige les rиgles du jeu dans les domaines de la publicitй traditionnelle.

A l’avis de Pierre Popelouchko la nouvelle rйdaction a des clauses, qui provoquent des questions raisonnables. La premiиre concerne la restriction de la publicitй tйlй jusqu’а 10 pour-cents (dans la vieille rйdaction 20 pour-cents): “Pourquoi 10? En Russie la proposition de limiter la publicitй jusqu’а 15 pour-cents a provoquй un orage d’йmotions suite aux craintes que cela tue la tйlйvision qui n’aurait plus de ressources pour acheter des programmes intйressants. Tandi qu’en Russie, les tarifs sont beaucoup plus hauts. Nos prix ne pourront jamais atteindre le niveau des prix des chaоnes russes. Donc, а quoi sert cette limitation? Je pense, que toutes les organisations et tous les mйdias sont intйressйes par une augmentation des moyens publicitaires, car cela est une bonne possibilitй pour pouvoir encourager les employйs et dйvelopper l’infrastructure de l’entreprise”, est persuadй le directeur de “SMG Belarus”.

La loi sur la publicitй devrait кtre acceptйe cette annйe. Donc, il faut planifier les projets dans cette perspective compte tenu de cette circonstance.

Viktor Volovitch
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