Сегодня для белорусских товаропроизводителей слово «экспорт» становится ключевым в работе. Все службы предприятия прикладывают максимум усилий, чтобы спрос на их продукцию на внешнем рынке был стабильным и приносил прибыль. И руководители предприятий, и ведущие маркетологи прекрасно понимают: чтобы закрепить успех, необходимо создавать стабильные и прогнозируемые условия поставок товара за рубеж, желательно на долгосрочную перспективу. О том, как сделать экспорт одним из факторов экономического роста государства сегодня, рассуждает доцент БГЭУ, заведующая кафедрой международного бизнеса Галина Турбан (на снимке).
— Галина Владимировна, как вы считаете, кто должен продвигать торговую марку на внешний рынок — производитель либо национальный маркетинговый центр?
— Для того чтобы продвигать национальные торговые марки на внешние рынки, их прежде всего надо иметь или создать. У нас в Беларуси немало хорошо узнаваемых на зарубежных рынках торговых марок. Возьмем для примера МАЗ, трактор «Беларус» или БелАЗ. В то же время большинство известных торговых марок создавалось в последнее десятилетие. На предприятиях сейчас прекрасно понимают, что торговая марка — это не логотип, а имидж, культура производства и искусство продаж. Сегодня белорусским предприятиям необходимо научиться использовать технологии брендинга, а затем продвигать узнаваемую марку на внешние рынки. На Западе бренды уже давно считаются наивысшей ценностью компании, их даже называют «религией нового времени». Белорусские производители, выходя на зарубежные рынки, сталкиваются с конкуренцией сильных зарубежных торговых марок, и даже когда качество белорусской продукции лучше, потребители скорее предпочтут товар под известным им именем — брендом. Обратите внимание, если даже компания «Мерседес» или БМВ объявляет, что партия товара была продана с техническими погрешностями, потребители лояльны к таким компаниям, доверие к ним не уменьшается. Сильный бренд обладает так называемыми защитными барьерами.
— Кто должен осуществлять продвижение национальных торговых марок?
— Конечно, в первую очередь сами производители. Для этого требуются и усилия, и средства. Но опыт и зарубежный, и белорусский свидетельствует, что можно и при небольших затратах успешно продавать многие товары.
Для страны в целом динамичные бренды — это основа экономического роста, повышение имиджа страны. Государство должно ориентировать предприятия прежде всего на удовлетворение спроса потребителей, на выполнение директивных заданий по росту объема производства. Стоимость брендов некоторых компаний на сегодняшний день исчисляется десятками миллиардов долларов (таблица 1).
Таблица 1
Самые дорогие бренды мира 2006 года
№ Бренд Стоимость бренда, п/п млрд. $
1 Coca-Cola 67.00
2 Microsoft 56.93
3 IBM 56.20
4 General Electric 48.91
5 Intel 32.32
6 Nokia 30.13
— Под силу ли каждому предприятию-экспортеру создание и содержание подобных транспортно-логистических центров? И станут ли они альтернативой существующим товаропроводящим сетям?
— Прежде всего посмотрим, что такое товаропроводящая сеть? Существует два основных метода сбыта товара: собственными силами и с участием посредников. Собственными силами — это и просто экспорт покупателю, сбыт через собственные магазины, торговые дома, представительства, филиалы, создание за рубежом сборочных производств, оптово-розничных складов, и др. Все большее развитие получают тендерные торги и аукционы. То есть товаропроводящая сеть по своим формам очень разнообразна. Большинство из этих каналов товаропроводящей сети разрабатываются предприятиями самостоятельно, другие, например, создание за рубежом сборочных производств, вряд ли предприятие «потянет» только собственными силами, без участия государства и межгосударственных соглашений. Если предприятие работает через посредников, то оно должно задавать свои системы сбыта и взаимодействия с посредником. Товаропроводящие сети и транспортно-логистические центры — это звенья одной цепи. Еще раз хочу подчеркнуть, что создание транспортно-логистических центров при государственном участии — это серьезный вклад в развитие экспортных возможностей белорусских поставщиков. Затраты на логистический процесс, связывающий производителя потребительских товаров и торговлю, составляют от 10 до 20 % от всей стоимости товара, считают эксперты в области логистики компании «McKinsey».
— С вашей точки зрения, насколько изменилась инфраструктура белорусского экспорта в последние годы в связи с особенностями белорусской экономики и новыми национальными программами?
— Инфраструктура белорусского экспорта в последние годы находится в состоянии динамичного изменения. Так, у нас начинают активно развиваться смешанные грузоперевозки, включая морские. Это очень важно. Беларусь с первого дня своего образования проводит многовекторную политику. Мы имеем внешнеторговые связи более чем со 170 странами мира. Но при этом доля стран Азии, Северной и Южной Америки, Африки и Океании весьма незначительна во внешнеторговом обороте республики. Это обусловлено и причиной территориальной отдаленности этих стран. Развитие морских перевозок свидетельствует о хороших перспективах расширения прямоuо сотрудничества с Китаем, Турцией, Венесуэлой, другими странами.
В Беларуси активизировались процессы строительства терминалов, складов. Но, к сожалению, практически не изменился придорожный сервис. Даже на международных трассах недостаточно не только кафе, магазинов, но и заправочных станций, пунктов шиномонтажа.
— Мы прекрасно знаем, сегодня достаточно высокая конкуренция товаров на внешнем рынке. Как белорусские производители должны завоевывать этот рынок, какие прилагать усилия и технологии?
— Ряд белорусских предприятий успешно конкурируют на зарубежных рынках. Самое большое поступление валюты в бюджет республики дает РУП ПО «Беларускалий», около 1 млрд. долларов. Постоянно растут объемы экспорта Минского тракторного завода. В прошлом году предприятие заняло 2-е место в мире по количеству проданных машин. Успешно конкурирует на зарубежных рынках БелАЗ. Развивается строительная отрасль Беларуси, что весьма целесообразно, учитывая наличие преимущественных факторов производства (песок, щебень и др.).
Однако приходится отмечать, что многие белорусские товаропроизводители теряют экспортные позиции. Так происходит в традиционно популярной за рубежом группе белорусских товаров легкой промышленности. На российском рынке стала терять позиции мебельная промышленность Беларуси. Более того, в последние год-два наметилась тенденция активного завоевания белорусского рынка российскими, польскими производителями мебели именно в средне- и низкоценовом сегментах, традиционных для отечественных предприятий.
Основными конкурентами для белорусских товаров на рынках России, Украины, Молдовы, стран дальнего зарубежья становятся товары китайского и турецкого производства.
Факторы снижения конкурентоспособности белорусских товаров на российском рынке и иных внешних рынках связаны как с производством, так и со сбытом. Основная проблема производства — высокий износ основных фондов. В целом по Беларуси — более 70 %. Весьма перспективным способом противостояния в снижении конкурентоспособности белорусских товаров является привлечение в экономику Беларуси крупных ТНК — мировых лидеров и кооперация с ними.
У нас практически не придается значение рекламированию своей продукции через известные мировые каталоги продукции или вхождению производителей в специализированные по определенным товарам международные организации и ассоциации.
— Все ли проблемы белорусских производителей упираются только в качество товара? Или есть еще другие не менее важные факторы, влияющие на спрос и продажу экспортного товара?
— Качество — важная, но, как известно, далеко не единственная категория для победы в конкурентной борьбе. В настоящее время у белорусских предприятий, кроме проблем с качеством и конкурентной ценой по причине заметного технологического отставания, все настойчивее заявляет о себе проблема применения постсоветских форм сбыта товаров и услуг. Часто сбытовики белорусских предприятий по инерции ориентируются на «созревшего» потребителя, который «сам знает, чего хочет».
Ряд товаров белорусского происхождения по соотношению цена—качество не пользуются достаточным спросом и на отечественном рынке. Такие примеры можно привести даже по овощам, фруктам. А ведь Беларусь — сельскохозяйственная страна, где распаханность земель составляет более 42 %. История экономического развития свидетельствует, что товар с трудом может завоевать известность на международном рынке, если он не обладает сильной позицией на рынке отечественном.
— С чем связана зависимость белорусского экспорта от конъюнктуры внешних рынков?
— В первую очередь с ростом цен на энергоносители. Как известно, цена цемента и других стройматериалов по этой причине только за последний год выросла более чем на 30 %. Эти же факторы влияют и на производство сельхозпродукции, цены на которую сегодня стабильно высокие на мировом рынке.
— Особое внимание правительство сейчас уделяет продвижению высокотехнологичных и наукоемких товаров (услуг) на внешние рынки. На ваш взгляд, насколько перспективен этот сектор экономики для инвесторов?
— Думаю, если и дальше наша страна будет уделять этим вопросам особое внимание, держать на контроле и привлекать инвестиции в эту область, перспективы у данной группы товаров достаточно высокие. Есть хорошие наработки в Национальной академии наук, которые по своим научным и высокотехнологичным параметрам опережают зарубежные аналоги и могут заинтересовать производителей из более развитых стран.
